Diferencēšanās jeb pamanāma un mērķtiecīga atšķiršanās

Spēcīgu zīmolu izveidē un vadībā diferencēšanās ir ļoti būtiska. Tā palīdz tikt pamanītiem, pievērst uzmanību savam piedāvājumam, izcelties uz konkurentu fona. Pamanāma un mērķtiecīga diferencēšanās visos zīmola komunikācijas līmeņos nav viegls darbs, jo prasa gan drosmi, gan līderību, gan konsekvenci turpināt iesākto.

• Drosme nepieciešama, jo spēcīga diferencēšanās vēl vairāk piesaista zīmola esošo mērķa grupu, bet atgrūž tos, kuri jau līdz šim nav bijuši īpaši zīmola fani.
• Līderība nepieciešama, jo spēcīga diferencēšanās rada izmaiņas nozarē.
• Konsekvence nepieciešama, lai noturētu “zīmola seju” un vērtības, komunicētu vienas un tās pašas zīmola emocijas visos saskarsmes punktos.

Dažādi sabiedrības noskaņojuma un vērtību pētījumi atklāj, ka sabiedrībā ir pieprasījums pēc dzīvespriecīgas, pozitīvi pacilātas komunikācijas vai ziņām – redzams, ka daudzi zīmoli komunikācijā to īsteno. Kā komunikācijā, sekojot šādai vienai tendencei, “modei”, saglabāt zīmola seju, tajā pašā laikā atšķiroties no konkurentiem?

Aplūkosim piemēru par ceļošanu. Vasara Latvijā tradicionāli ir atvaļinājumu laiks, kurā daudzi apceļo Latviju vai dodas ārpus tās. Kas ir kopīgs visiem ceļotgribētājiem? Vēlme atpūsties! Ja zīmols savā komunikācijā vēlas izmantot ceļošanu, kā neiekrist stereotipos par bezrūpīgu dzīves baudīšanu, atainojot sauli, jūru un kokteiļa glāzi?

Uz ceļošanu mēs varam paraudzīties no dažādiem aspektiem, “saskaldot” šo vajadzību sīkāk. Katram no mums ir savs ideālais ceļojums ar mērķi atpūsties. Viens vēlas aktīvu atpūtu, kurā ar fiziskām aktivitātēm būtu iespējams atslēgties no ikdienas, piemēram, kāpt kalnos vai sēsties kanoe laivā un braukt pa upi, kājām doties garā pārgājienā ar nakšņošanu mežā vai brist pa purvu ar speciālām kurpēm kājās. Cits – pilnīgi pretēji – vēlas mierīgi, apcerīgi, rāmi un nesteidzīgi atpūsties no visa un visiem. Šim cilvēkam ceļojuma mēraukla būs nevis noskrieto kilometru, bet gan izlasīto grāmatu skaits.

Vēl viena dimensija, kura ietekmē ideālo ceļojumu – ceļojumā līdzi ņemamo cilvēku skaits. Vieniem ceļojuma galvenais mērķis ir saliedēšanās: būt kopā ar ģimeni, radiem, draugiem, papildus atrast jaunus domubiedrus, iepazīties ar cilvēkiem no atšķirīgas kultūrvides. Ceļojuma mērķis ir gūt jaunu pieredzi un dalīties tajā ar sev tuvajiem. Savukārt citiem ceļošana vairāk ir individuāla pieredze, ceļojuma laikā gūtais vairāk ir domāts paša ceļotāja izaugsmei, dominē vēlme iegūt vislabāko iespējamo pieredzi tieši sev. NeedScope metodoloģija atklāj tās vajadzības, kādas patērētājiem ir sajūtu līmenī – kā viņi vēlas justies, izmantojot produktu vai pakalpojumu. Dalījums sešos segmentos mums parāda, cik dažādas emociju gammas ir iespējamas pat šķietami tik vienkāršā vajadzībā kā vēlme atpūsties.

Līdzīgi kā piemērā par ceļošanu ir iespējams analizēt arī citas aktivitātes, notikumus un personības. Padziļināta emociju analīze ļauj izvairīties no stereotipu izmantošanas komunikācijā un daudz precīzāk uzrunā atbilstošo mērķa grupu. Paņemam kameru un nospiežam “zoom-in” …

Esiet drosmīgi un atrodiet veidus, kā atšķirties pat niansēs!

Revita Logina
Vecākā klientu vadītāja
Brand Strategy | Consulting

t 67 096 300
e revita.logina@kantartns.com