Patērētāju vajadzības zīmola mediju stratēģiju plānošanā

Mārketinga speciālisti zīmola komunikācijā un reklāmas kampaņu plānošanā aizvien biežāk papildus patērētāju segmentēšanai pēc demogrāfiskiem parametriem, meklē iespējas iedalīt patērētājus grupās arī pēc citiem kritērijiem. Tā kā pasaule mainās un šīs izmaiņas ietekmē patērētāja uzvedību dažādās sociālajās grupās, tad segmentēšanas vienīgi pēc demogrāfiskām pazīmēm pielietošana turpina samazināties. Tradicionāli ar segmentēšanu pēc demogrāfijas saprotam grupēšanu pēc parametriem, kas apvieno kādas iedzīvotāju grupas pēc noteiktas pazīmes: vecuma, dzimuma, dzīvesvietas, tautības, ģimenes stāvokļa, ienākumiem, nodarbošanās u. tml.

Ja kāda produkta zīmola mērķgrupā izvēlēsimies jauniešus vecumā no 18 līdz 25 gadiem, tad šajā grupā būs gan studenti, kas tikai mācās, gan jaunieši, kas jau sākuši patstāvīgi pelnīt, strādājot vai uzsākot uzņēmējdarbību. Segmentējot tikai pēc vecuma, redzam, ka tas nav pietiekams veids, kā izprast jauniešus, jo viņu dzīvesveids atšķirsies, līdz ar to arī paradumi un kāda zīmola izvēles vai produkta pirkšanas motivācija būs atšķirīga.

Jau zinām, ka papildus demogrāfiskajiem rādītājiem varam segmentēt pēc iedzīvotāju dzīvesstila. To palīdz noteikt ikgadējs Kantar TNS Latvijas iedzīvotāju patēriņa ieradumu pētījums Atlas, kurā tiek apkopoti rezultāti par Latvijas iedzīvotāju pirkšanas paradumiem un iecienītiem zīmoliem, un tiek apzinātas viņu intereses un dzīvesveids.

Interesanti atzīmēt, ka, mainoties pasaulei, arī jauniešu uzvedība ne vienmēr ir tāda, kā gaidīts. Piemēram, Atlas pētījuma 2017.gada rezultāti rāda, ka tikai 14% no aptaujātajiem jauniešiem vecumā no 18 līdz 25 gadiem piekrīt izteikumam ‘’Es regulāri dodos uz kino”, un  tikai mazliet vairāk par trešdaļu (35%) pievienojas apgalvojumam ‘’Es baudu dzīvi un neuztraucos par nākotni’’, toties 61% jauniešu piekrīt viedoklim ‘’Esmu gatavs ziedot savu laiku cēlu mērķu vārdā’’.  Vai tas nozīmē, ka jaunieši ir vairāk orientēti uz ilgtermiņa mērķiem, nevis izbauda dzīvi šeit un tagad? Ir daļa jauniešu, kas izbauda un daļa, kas orientēti uz nākotnes iecerēm.

Kādas ir šo jauniešu zīmolu un pirkumu izvēles? Līdzīgas vai atšķirīgas?

Kā noskaidrojām, segmentēšana pēc demogrāfijas parametriem neveido pilnīgu ainu par patērētāju uzvedību, tāpēc mārketinga speciālistiem nepieciešams iegūt papildu informāciju par patērētāja motivāciju pirkšanas lēmuma pieņemšanai.

Kā uzzināt vajadzības un pirkšanas uzvedības motivāciju?  To palīdz noskaidrot Kantar TNS NeedScope patērētāju vajadzību analīzes un motivācijas izpētes instruments, kas balstās uz psiholoģisko cilvēku uzvedības izpratnes modeli. NeedScope metodoloģija ļauj izpētīt tirgus vajadzības un pozicionēt zīmolu tā, lai maksimāli tiktu apmierinātas šīs vajadzības, tādējādi veidojot stipras attiecības ar patērētāju. Turklāt vajadzības tiek pētītas trīs dimensijās: funkcionālo, identitātes un emocionālo vajadzību līmenī, kas ļauj mārketinga speciālistam ilgtermiņā veidot spēcīgu un atšķirīgu zīmola komunikāciju. Ja mēs noskaidrojam patērētāju vajadzības un motivāciju, tad tas ļauj zīmola komunikāciju veidot atbilstošu patērētāja vajadzībām un dzīvesstilam.  Kādēļ tas ir tik aktuāli?

Pēc Kantar TNS reklāmu monitoringa datiem (1.attēlā) redzam, ka kopš 2013.gada turpinās tendence, ka kopumā tirgū televīzijas reklāmu skaits pieaug. Un tas nozīmē, ka patērētāja pievērstā uzmanība zīmola reklāmai kļūst vēl īslaicīgāka. Tāpēc ir aktuāls jautājums par katra zīmola spēcīgu pozicionēšanu un atšķirīgu komunikāciju, lai, pirmkārt, jau pievērstu un tad noturētu patērētāja uzmanību, un pēc tam iesaistītu viņu zīmola komunikācijā. Pasaulē ir milzīgs skaits zīmolu, tomēr tikai ‘’izredzētajiem’’ zīmoliem piemīt magnētiskais pievilcības spēks.

Latvijas iedzīvotāju patērētāju ieradumu pētījuma Atlas rezultāti sniedz atbildi - kuri ir atpazīstamākie zīmoli, savukārt NeedScope metodoloģija norāda soļus, kādi ir nepieciešami, lai varētu šajā atpazīstamāko zīmolu grupā nonākt.

Kā NeedScope var palīdzēt mediju reklāmas plānošanā?

Mediju reklāmas plāns jāizveido tā, lai reklāmas vēstījums maksimāli sasniegtu mērķauditoriju par optimāli zemākajām izmaksām. Tradicionāli mediju plānošanā izmanto divus būtiskus auditorijas rādītājus:

    1. Sasniedzamība (reach) - kopējais mērķa auditorijas dalībnieku skaits, izteikts procentos (%) vai tūkstošos (000), kas noteiktā laika periodā vismaz vienu reizi no viena vai vairākiem mediju komunikācijas kanāliem saņēmuši reklāmas komunikācijas vēstījumu.
    2. Reklāmas izvietošanas biežums (frequency) - reklāmas vēstījumu skaits, kuru noteiktā laika periodā vidēji saņēmis katrs mērķauditorijas dalībnieks.

Piemērojot reklāmas vēstījuma mērķus, mediju reklāmas plānošanas fokuss uz šiem auditorijas sasniegšanas rādītājiem var mainīties. Ja reklāmas vēstījuma mērķis ir produkta atpazīstamības palielināšana patērētāju vidū, tad nepieciešama augstāka sasniedzamība.

Savukārt, iepazīstinot un izglītojot patērētājus par jaunu produktu, nepieciešams ievietot reklāmu mediju komunikāciju kanālos biežāk, tāpēc svarīgs ir frekvences jeb biežuma rādītājs.

Palielinoties mediju sadrumstalotībai, svarīgs kļūst paša medija kanāla saturs jeb konteksts, kuram ir jāatbilst reklāmas vēstījumam. Lai panāktu vēl lielāku atbilstību skatītājam, klausītājam vai lasītājam, NeedScope rīkus var pielietot, lai noteiktu saskaņotību starp zīmola pieprasīto pozicionēšanu, ņemot vērā tā patērētāju vajadzības, un konkrētā komunikācijas kanāla saturu, kurā reklāma tiek ievietota. Tādejādi ar šo NeedScope instrumentu mēs varam efektīvi pielietot mediju reklāmas vēstījuma komunikācijas kanāla sasniedzamības, frekvences un pozicionēšanas mērķu sasniegšanai. Pareizi izmantojot mediju saturu, reklāma kļūst vairāk saistoša patērētājam un tā pastiprina zīmola pozicionēšanas mērķus.

Ir teiciens “Kas der visiem, tas neder nevienam’’, līdzīgi kā viena kleita, kas neder visām dāmām vai bikses neder visiem kungiem. Metaforisko līdzību piemērojot zīmola pozicionēšanā, der norādīt, cik svarīgi ir zīmolam atrast īsto mērķauditoriju, uzrunāt to atbilstošā medijā patērētājam saprotamā un pieņemamā veidā, un turklāt vēl zīmolam jābūt emocionāli pievilcīgam patērētāja acīs, lai rastos emocionālā saikne un tiktu apmierinātas ne vien patērētāja funkcionālās vajadzības, bet arī emocionālās. Izvēlies kleitu, kas pēc visiem parametriem funkcionāli der, tomēr paliek svarīgākais – kā es jūtos, uzvelkot šo kleitu? Kā tā man patīk, vai ir piemērota manai personībai? Līdzīgi notiek ar katru preces vai pakalpojuma zīmolu - apzināmies to vai nē.

Un tagad mirkli ļaujieties pārdomām un atcerieties pēdējos trīs pirkumus. Kā Jūs jutāties, kad šos zīmolus iegādājāties? Kas Jums izvēlētajā precē īpaši patika? Kādēļ bija svarīgi iegādāties tieši šī zīmola preci?

Raisot pārdomas un aicinot izmantot pētījumu rezultātus pievilcīgu zīmolu izveidē,

Solvita Kronberga
Mediju pētījumu klientu vadītāja
t   67 096 300
e  solvita.kronberga@tns.lv