Kā veidot spēcīgu un pārliecinošu komunikāciju ar patērētajiem
Katram zīmolam ir savs neatvairāmības rādītājs (IQ), kas parāda to, cik zīmols ir spējīgs apmierināt patērētāju funkcionālas, sociālas un emocionālas vajadzības. Un, jo augstāks ir šis IQ rādītājs, jo neatvairāmāks ir zīmols. Lai zīmols būtu spēcīgs, tam nepieciešami vairāki aspekti. Jābūt saskaņotībai jeb konsekvencei visos komunikācijas virzienos.
Tāpat zīmolam ir nepieciešams spēcīgs simbolisms, kas palīdz komunicēt savas vērtības un patērētāju ieguvumus, līdz ar to ļauj diferencēties no pārējiem zīmoliem/konkurentiem. Tajā pašā laikā simboli ļaus uzrunāt patērētājus zemapziņas līmenī, jo tieši simbolisms ir emociju valoda.
Iedomāsimies situāciju…. Jums ir jauns produkts vai pakalpojums, kurš ir paredzēts konkrētai mērķa grupai un kuram būs nepieciešama reklāma. Pateicoties Kantar TNS reitingiem, Jūs labi zināt, caur kuru kanālu var vislabāk uzrunāt savu mērķa klientu. Jūs iedodat savai radošai aģentūrai uzdevumu – izstrādāt reklāmu par šo produktu…
Reklāmas izstrādes un mediju plānošanas brīdī jādomā par daudz un dažādiem aspektiem. Nedrīkst domāt tikai par to, kā reklāmai būt pēc iespējas vairāk ievērotai. Tai jābūt arī saprotamai, un reklāmā paustajai ziņai jāsaskan ar zīmola vērtībām un jāspēj pārliecināt patērētāju.
Mūsu Kantar TNS pārliecība ir, ka katrai reklāmai ir jābūt efektīvai septiņos posmos: sākot no ievērošanas, saprotamības, patikšanas, un beidzot ar ietekmi uz zīmolu, tā vērtībām un rīcību.
Kā panākt to, ka komunikācijas materiāli spēj paust zīmola vērtības un pārliecināt patērētājus par zīmola pievilcību, un attiecīgi veicināt tā izvēli?
Piemēram, Jūsu zīmols ir kāds kafijas zīmols un Jūsu reklāmā ir redzama kafijas krūze.
a) b)
Piekritīsiet, ka abas krūzes izraisa emocijas. Bet kādas? Kādiem cilvēkiem labāk patiktu dzert tieši tādu kafiju? Kādas sajūtas raisa viena vai otra? Kādas vērtības simbolizē?
Cilvēki, kas izvēlētos a) kafiju, ir zinoši, nopietni un ar augstu profesionalitāti. Viņiem piemīt augsta pašapziņa, mērķtiecīgums un ambīcijas. Tādi, kuriem patīk greznība un luksus preces. Savukārt b) kafijai priekšroku dotu cilvēki, kas ir izpalīdzīgi, nesavtīgi un saprotoši. Viņiem ir svarīga savstarpējā saskaņa, harmonija un ģimene. Viņi visu uztver vienkārši un dabiski.
Padomājiet, kā tas saskanēja ar Jūsu iedomāta kafijas zīmola vērtībām?
To visu var uzzināt un izpētīt, pielietojot Kantar TNS «Vērtību simbolu dekodēšana» izpētes metodiku, kura tika izstrādāta 2016. gada rudenī un tiek aktīvi izmantota simbolu mērīšanas pētījumos un ne tikai.
Kafijas piemērs parāda to, ka pat tik ikdienišķs simbols kā kafijas krūze var tikt uztverts dažādi un var novirzīt emocijas individuālisma vai kopības sajūtas virzienā. Tāpēc ir svarīgi atrast ne tikai veiksmīgu ziņojumu, bet arī papildināt to ar spēcīgu un saskaņotu simbolu.
Kā Jums liekas, kādas vērtības simbolizē šīs bildes:
Lai uzzinātu to un vēl vairāk, aicinām Jūs pieteikties Kantar TNS individuāliem semināriem (workshopiem) par dekodēšanas metodoloģiju un to pielietošanu praksē.
Jeļena Eņikova
Pētījumu vadītāja
Consumer Insights
t 67 096 300
e jelena.enikova@kantartns.com
| 
