Mirkļi bez emocijām noved pie vispārinātiem risinājumiem

 Lai sasniegtu izaugsmi biznesā mūsdienu sarežģītajā pasaulē, ir nepieciešams sekot līdzi un skaidri izprast klientu rīcību, uzvedības maiņu. Un, lai to noskaidrotu, būtiski ir skaidri izprast, kas vada šo uzvedību un pamudina uz rīcības maiņu.

Ir skaidrs, ka patērētāju uzvedību “iztulkot” ir sarežģītāk, nekā sākotnēji tas var šķist. Uzmanība ir jāpievērš daudz un dažādiem aspektiem - gan sociālajai, kultūras ietekmei, gan arī praktiskiem apsvērumiem, ieradumiem un dažādām vajadzībām, tendencēm.

Tas prasa lielu iedziļināšanos un izpratni situācijās, kurās cilvēki pieņem lēmumus. Tas nav tik vienkārši, jo patērētāju, klientu pieredze, uzvedība un rīcība ir ieprogrammēta mūsu galvās un to lielā mērā vada mūsu labā un kreisā smadzeņu puslode.  
 

Mēs zinām, ka liela daļa no mūsu uzvedības darbojas zemapziņas līmenī, tāpēc to, kas patiesībā notiek ar ieradumiem un kas ietekmē to maiņu, cilvēkiem ir grūti vārdos formulēt, jo tas notiek nepazinātā līmenī, un, ja mēģinātu to ilustratīvi attēlot, tad tas būtu kā aisbergs, kura liela daļa ir apslēpta dziļos ūdeņos. Par emocijām, sajūtām un intuīciju mūsos atbild labā smadzeņu puslode jeb “ātrais” prāts, kas veicina mūsu rīcību un dažādu lēmumu pieņemšanu tieši sajūtu līmenī. Tātad tas lēmumu pieņemšanas procesā ir ļoti nozīmīgs un izzināšanas vērts.

Savukārt nereti padziļinātajās intervijās vai diskusiju grupās, pārrunājot lēmuma pieņemšanas situācijas, kurās tiek izvēlēti un iegādāti produkti, zīmoli vai pakalpojumi, izvēles tiek pasniegtas kā automātiski un gadiem atstrādāti ieradumi - ejam veikalā pie plaukta vai internetā un izvēlamies vienu no dažiem labi zināmiem, pārbaudītiem, ierastiem, lētākiem vai akcijas produktiem un zīmoliem. Šo ilustratīvi varam attēlot kā aisberga redzamo daļu, jo par to ir vienkāršāk runāt, jo par to visi runā, to zina. Bet tas neatklāj sajūtas un emocijas, ko produkts mūsos izraisa, bet vien vajadzības funkcionālajā, dažreiz vēl arī sociālajā jeb identitātes līmenī. To, kāpēc patiesībā produkts ir izvēlēts (aisberga apslēptā daļa, kas atrodas ūdenī) un “ātrajā” prātā notikušo domu ceļu, tik vienkārši neatklājam, jo to ir grūtāk aptvert, analizēt un aprakstīt. Un tas sarežģī darbu gan zīmola, produkta vadītājam, gan pētniekam, jo ar dažādām metodoloģijas niansēm, projektīvām metodēm jāpanāk, ka klients vai patērētājs apzinās un izskaidro savas emocijas.

 
Ja izdodas apzināt un izskaidrot emocijas, zīmola vadībā viss var šķist vienkārši - vienreiz padziļināti izpētām savu klientu vajadzības un, balstoties uz tām, turpinām zīmola, produkta attīstību. Tomēr ikdienas dzīvē mēdz būt brīži, kad patērētāji vai klienti apzināti vai neapzināti pēkšņi pamaina esošos paradumus. Un tad tā ir kāda zīmola iespēja, jo tajā brīdī patērētājs, klients dod iespēju kādam citam produktam, zīmolam sevi pierādīt. Un pozitīvā jauna produkta, zīmola “izmēģinājuma” gadījumā var veidoties jauna patērētāju, klientu uzvedība. Pēkšņi var tikt uzstādītas citas prasības un noteiktas jaunas vajadzības, kuras tik vienkārši nav nedz izstāstāmas, nedz kādam no malas esošam saprotamas, jo tās tiek balstītas uz sajūtām, uz “ātro” prātu.

Tāpēc zīmolam ir ļoti būtiski gan noskaidrot vajadzības, kas virza patērētājus, gan tik pat svarīgi ir sekot līdzi ikdienišķiem brīžiem, kurus straujas attīstības laikmetā aizvien ir nepieciešams pilnveidot.

Kantar TNS patērētāju vajadzību, zīmolu segmentācijā izmanto NeedScope metodoloģiju. NeedScope segmentācija balstīta uz psiholoģisku modeli, kurā tiek ņemts vērā tas, vai personības tips ir ekstraverts vai vairāk tomēr introverts, un vai indivīda mērķi izteiktāk balstās uz personīgām interesēm vai sadarbību ar citiem.

 
Ar Kantar TNS NeedScope metodoloģiju pētījumos (gan kvantitatīvajos, gan kvalitatīvajos) iespējams identificēt vajadzības trīs līmeņos – funkcionālajā, sociālajā (identitātes), kā arī emocionālajā (“ātrā” prāta) vajadzību līmenī.

Kamēr kvantitatīvais pētījums, pielietojot NeedScope metodoloģiju, ļauj gan segmentēt vajadzības, vērtības, zīmolus un produktus, gan izstrādāt zīmola vadības stratēģiju, tikmēr kvalitatīvo pētījumu dažādās pieejas, tai skaitā, īpašas projektīvās metodes, ļoti labi palīdz apzināt patērētāju vajadzības, sajūtas un emocijas un atklāt tos mirkļus, kuri zīmolam palīdz reaģēt uz izmaiņām, virzīties līdzi laikam un attīstīties.

Lai kvalitatīvāk un precīzāk apzinātu šīs situācijas, kurās iespējams mainīt patērētāju uzvedību, bieži vien arī kvalitatīvajos pētījumos vairs nepietiek tikai ar vienas metodes pielietošanu. Pieredze rāda, ka kvalitatīvam rezultātam ir nepieciešama kombinēta dažādu metodoloģiju un datu avotu pieeja, kas ļauj pavisam ikdienišķās situācijās atklāt brīžus, kuros tiek sagaidīti jauni piedāvājumi.

Kvalitatīvajos pētījumos var pielietot šādas kombinētās metodes:

Katra no šīm metodēm pareizā situācijā izvēlēta un profesionāli paveikta ir laba, savukārt to kombinācija sniedz daudz plašāku skatu, papildina viena otru un noved pie nozīmīgiem secinājumiem zīmola attīstībā. Turklāt šajās metodēs papildus iekļaujot Kantar TNS NeedScope metodoloģiju, var dziļāk ieskatīties aisberga apslēptajā daļā un patiesi atbildēt uz jautājumiem “kā?” un “kāpēc?”. Jo mūsdienās kvalitatīvajos pētījumos tikai vienkāršota jeb virspusēja pieeja vairs nepalīdz izprast patērētāju. Zīmolam ir jāaug līdzi laikam, jāpielāgojas situācijai un, kombinējot dažādas metodes, jāatklāj brīži, kuros ir iespēja nokļūt patērētāju izvēles sarakstā. Un daudzi zīmoli Latvijā to sekmīgi dara.

Tie ir tikai daži mirkļi, atsevišķas nianses, bet tās var būt ļoti nozīmīgas jebkura zīmola attīstībā, izveidē un vadībā. Mirkļus un noteiktā brīža emocijas ir nozīmīgi notvert, jo mirkļi bez emocijām noved pie vispārīgiem, standartizētiem risinājumiem.

Sigita Kalnakārkle
Klientu vadītāja
Brand & Communication | Qualitative