Lielie reklāmdevēji arvien vairāk atgriežas pie TV reklāmām

Socioloģisko un tirgus pētījumu industrija mūsdienās iet cauri pārmaiņu procesam. Ja kādreiz galvenais pētnieku darba instruments bija garas aptauju anketas, tad mūsdienās to visu papildina sociālie tīkli, uzņēmumu iekšējā informācija, "lielie dati" un citas lietas, kurām durvis ir pavērusi informācijas tehnoloģiju attīstība. Vienlaikus ne vienmēr tas atvieglo darbu. Cik reprezentatīvi ir sociālie tīkli, kādēļ lielie reklāmdevēji arvien vairāk atgriežas pie TV un kādēļ socioloģiskās aptaujas nespēja parādīt "Brexit" referenduma un ASV prezidenta vēlēšanu rezultātu, intervijā aģentūrai LETA stāsta tirgus un sociālo pētījumu kompānijas "Kantar", kurai pieder arī Baltijas kompānija "Kantar TNS", valdes priekšsēdētājs Trevins Rhols (Travyn Rhall).

Kā jūs raksturotu sociālo un tirgus pētījumu sektoru Baltijā, salīdzinot ar pārējo pasauli?

Tehnoloģijas šo industriju maina visur. Baltija pašlaik ir šo pārmaiņu vidējā līmenī. Mēs redzam, ka visstraujāk pārmaiņas ir notikušas ASV, bet attīstības valstīs, kā Indija vai Pakistāna, pašlaik izmaiņas notiek lēnāk. Savukārt, ja mēs palūkojamies uz Ziemeļvalstīm, kuras Baltijai ir tuvumā, tad pašlaik puse no mūsu izpētes un datu ieguves darba notiek, izmantojot mobilās tehnoloģijas. Mēs domājam, ka nākamo gadu laikā šis īpatsvars sasniegs jau 60-70%. Tas nebūt nav tradicionālais veids, kādā tirgus pētījumi ir notikuši līdz šim.

Kādas ir galvenās izmaiņas, kuras pētījumos ir ienesušas modernās tehnoloģijas?

Viena no izmaiņām ir tā, ka ļoti daudz informācijas pašlaik var iegūt no sociālajiem medijiem. Ļoti daudzas kompānijas pašlaik izmanto sociālos medijus, lai izpētītu, ko cilvēki domā par to zīmoliem. Attiecīgi, ja kļūst redzams, ka ir cilvēki, kuri noteiktus zīmolus kritizē, tad uzreiz rodas jautājums, kā šo cilvēku grupu uzrunāt, kas līdz šim ir darīts nepareizi. Pētījumu kompānijām tas ir pavisam jauns darbības lauks.

Vai tomēr šeit arī nav zināma problēma ar iegūto datu ticamību? Mēs ļoti labi zinām, ka vieni sociālos medijus lieto ļoti aktīvi, citi pasīvi vai nelieto nemaz. Attiecīgi, vai iegūtie rezultāti tomēr neatspoguļo tikai vienas grupas viedokli?

Jā, tas ir lielais jautājums par to, cik reprezentatīvi ir dati, kurus iegūstam, pētot sociālos medijus. Turklāt tas atšķiras dažādās valstīs. Piemēram, ASV sociālo mediju dati ir salīdzinoši reprezentatīvi, jo tur ļoti daudzi iedzīvotāji lieto "Facebook" vai "Twitter". Citās valstīs šī proporcija jau kļūst mazāka līdz pat pilnīgai nišas auditorijai. Tādēļ pētniekiem šajā jautājumā vienmēr ir jābūt ļoti uzmanīgiem. Tomēr jebkurā gadījumā sociālajos tīklos cilvēki runā un runā tostarp par uzņēmumiem, tādēļ neviens vairs nevar izlikties, ka šī lieta neeksistē. Izšķiršanās ir tikai, ko ar šiem datiem iesākt. Ja sociālo tīklu auditorija tiešām ir maza, tad var nedarīt arī neko. Tomēr tas var būt signāls, ka uzņēmumiem ir jāmaina sava komunikācijas stratēģija, jāuzrunā cilvēki citādāk.

Otra jaunā lieta ir iekšējo datu analīze. Līdz ar tehnoloģiju attīstību uzņēmumiem ir parādījusies iespēja pilnīgi citādi analizēt datus, kuri ir to rīcībā. Piemēram, bankām pašlaik ir ļoti daudz dažādu datu par to klientiem. Tie ļauj arī daudz citādāk palūkoties uz savu zīmolu, uz klientu apkalpošanu, daudz analītiskāk vērtēt, kas tieši uzrunā klientus, kas viņiem ir svarīgi. Mums ļoti daudzi klienti jautā rekomendācijas tieši šajos iekšējo datu analīzes jautājumos.

Līdz ar to man ir jāsaka, ka tradicionālais pētījumu sektors joprojām tepat vien ir - joprojām ir interese par to, ko domā patērētāji, kas tiem ir svarīgi. Pētījumos ir parādījušās arī daudzas blakus lietas.

"Kantar" ir nopietni pētījis to, kā veikt aptaujas, saīsinot to laiku. Vai, jūsuprāt, tradicionālās intervijas ar vairākiem desmitiem jautājumu nākotnē pazudīs pilnībā?

Nē, bet mūsu secinājums tiešām ir, ka aptauju anketām ir jābūt īsākām, jo laiks, ko cilvēki ir gatavi atvēlēt šādām lietām, saīsinās. Īpaši tas izpaužas jaunākās paaudzes grupā. Ja vecāki cilvēki vēl ļoti labprāt grib parunāties arī klātienes intervijās aci pret aci, tad jaunatne mūsdienās ir daudz steidzīgāka. Mēs esam sapratuši, ka laiks, ko cilvēks ir gatavs atvēlēt intervijai, nav ilgāks par 10-12 minūtēm, kā arī intervijām ir jāizmanto mobilo telefonu tehnoloģijas, interviju pārvēršot pat par sava veida datorspēli, ne tik daudz par garu jautājumu sarakstu.

Mēs arī esam novērojuši, ka garajās intervijās, kuras tiek veiktas aci pret aci vai pa telefonu, kvalitāte strauji krītas pēc 20-25 minūtēm. Cilvēki nogurst un zaudē interesi par piedalīšanos izjautāšanā. Tā tas vēl nebija pirms pieciem gadiem. Laiks kļūst arvien straujāks, un pētījumos tas ir jāņem vērā, jo mūsu klientiem ir svarīgi, lai pētījumu dati ir ticami un reprezentatīvi.

Kādu nākotni jūs kopumā redzat socioloģiskajiem un tirgus pētījumiem?

Ir redzams, ka cilvēki šodien rīkojas citādāk nekā kādreiz. Mums ir diezgan daudz klientu, kuru galvenais jautājums ir, kādēļ patērētāji rīkojas citādāk, kādēļ noteiktās valstīs ir tik lielas kultūras atšķirības, kādi ir patērētāju segmenti. Tādēļ es domāju, ka pētījumu industrija nekur nepazudīs. Interese par to, kas mudina cilvēkus uz tādu vai citādu rīcību, būs vienmēr. Mēs redzam cilvēku rīcību, bet lielākais jautājums vienmēr ir, kas to izraisa un vai to var ietekmēt. Tādēļ es domāju, ka šai industrijai ilgtermiņā ir ļoti labas attīstības perspektīvas.

Vienlaikus tagad teju katram pārtikas veikalam ir klientu kartes un tie perfekti redz, kā to klienti rīkojas. Vai tomēr tā saucamie "lielie dati" nesamazina dažādu pētījumu nepieciešamību?

Jā, jūs varat noskanēt klienta karti un uzzināt visu, ko šis cilvēks ir darījis veikalā. Taču joprojām paliek jautājums, kas šo cilvēku ir atvedis uz konkrēto veikalu? Uz kādiem veikaliem viņš vēl iet? Kādēļ? Kas ir jādara, lai šis cilvēks vairāk preču pirktu šajā veikalā, nevis ietu kaut kur citur? Kā jūs redzat, tad ir vesels jautājumu komplekss, par kuriem jūs neko nevarat uzzināt no klientu kartēm, bet tikai ar cilvēkiem parunājot. Turklāt tas attiecas uz veikaliem, bet šādi jautājumi ir teju katrā industrijā. Piemēram, nereti ir situācijas, kad cilvēki izmanto divu banku pakalpojumus. Kādēļ viņiem vienā bankā ir kredītkarte, bet hipotekāro kredītu viņi ņem citā bankā? Jūs varat aiziet uz teju ikvienas nozares uzņēmumu, un viņiem būs jautājums, kādēļ cilvēki rīkojas tā un kas man ir jādara, lai viņi rīkotos citādāk.

Vai jūs arī redzat, kā pēdējo, piemēram, desmit gadu laikā ir mainījies vidējā patērētāja portrets?

Sāksim ar to, ka tāda vidējā patērētāja nemaz nav. Ja mēs lūkojamies uz jauno paaudzi, tad viņi ir tik ļoti saistīti ar informācijas tehnoloģijām, ar viedtālruņiem, ka rīkojas pilnīgi citādāk nekā vecākā paaudze. Viņi sagaida, ka visam ir jābūt pieejam internetā, aplikācijās - sākot no bankas konta un beidzot ar iepirkšanās iespējām. Ja paskatāmies uz vecāko paaudzi, tad viņi nav tik digitalizēti un drīzāk bažījas par drošības jautājumiem, pārlieku daudz izmantojot informācijas tehnoloģijas. Tādēļ pašlaik mēs varam runāt nevis par tādu vidējo patērētāju, bet gan par dažādām grupām, un tieši digitālajā pasaulē tās rīkojas ļoti atšķirīgi. Jauniešiem, kuriem ir 16 vai 20 gadi, pat nerodas doma, ka viņi varētu iet uz banku. Viņi visus jautājumus grib risināt digitāli. Tas liek domāt, ka visiem pakalpojumiem būs nepieciešama arvien lielāka digitalizācijas pakāpe, jo nav domājams, ka tagadējie jaunieši šo paradumu mainīs tad, kad sasniegs 30 gadu vecumu.

Vai uzņēmumi pašlaik pietiekami uz šo nepieciešamību atbild? Vai ir redzamas arī tipiskās kļūdas?

Lielākās problēmas pašlaik ir saistītas ar tehnoloģiskām plaisām. Ir valstis, kur jūs varat samaksāt, pie termināla vienkārši pietuvinot savu viedtālruni un nospiežot vienu pogu, ir valstis, kur tas joprojām nav iespējams. Tehnoloģijas pašlaik tiešām attīstās ļoti ātri. Turklāt uzņēmumiem bez tā, ka ir jāizmēģina dažādas jaunas tehnoloģiskās iespējas, tomēr ir jādomā arī par savu pamatbiznesu.

Kā pašlaik mainās mediju un reklāmas tirgus?

Ja mēs lūkojamies uz pēdējiem desmit gadiem, tad visā pasaulē ir noticis pagrieziens, arvien vairāk naudas tērējot digitālajās reklāmās, ieguldot to gan dažādās meklētājprogrammās, gan tādās platformās kā "Facebook" un "YouTube", gan mobilajās aplikācijās. Digitālās reklāmas apmērs aug ļoti strauji un aug visās valstīs pasaulē. Tādēļ ļoti daudzi uzņēmumi pašlaik mēģina atrast pareizo līdzsvaru starp to naudas daudzumu, ko tie tērē reklāmām, piemēram, TV un reklāmām digitālajās platformās. Tāpat svarīgs jautājums ir, kurās digitālajās platformās ir vērts ieguldīt reklāmas naudu, jo to ir ļoti daudz. Tas pat nav svarīgi, kādā tirgū jūs strādājat - šī problēma ir visiem.

Otrs svarīgais jautājums ir ieguldītie līdzekļi digitālajās reklāmās un atdeve no tiem. Mēs pašlaik redzam, ka "Procter & Gamble, kas ir lielākais reklāmdevējs ASV, pamazām arvien vairāk naudas atkal iegulda TV reklāmās. Tāpat arī citi pasaules lielākie reklāmdevēji pamazām atkal palielina savu svaru tieši TV reklāmu tirgū. Iemesls slēpjas tajā, ka masu produktu ražotāji digitālajos kanālos tomēr nespēj sasniegt tik lielu auditoriju kā TV. Tas savukārt nozīmē, ka TV turpinās būt ļoti nopietns reklāmu kanāls un nebūs tā, ka 100% reklāmu nākotnē būs digitālajā vidē. Masu produkcijas ražotāji un lielie zīmoli joprojām ieguldīs naudu TV reklāmās.

Tāpat digitālo reklāmu vide uzrāda arī noteiktas problēmas. Kaut vai sākot ar to, ka digitālo kanālu ir tik daudz un tie ir tik dažādi. Digitālo mediju kanālu fragmentācija ir ļoti smags jautājums, ar kuru ir jātiek galā. Nevienam uz to arī nav pareizās atbildes. Tieši tādēļ ļoti daudzi reklāmdevēji pašlaik izlemj, ka digitālajās reklāmās ir ieguldījuši par daudz, un atkal lielāku uzsvaru liek uz TV reklāmām.

Ir jautājums par reklāmām meklētājprogrammās. Domāju, ka mēs visi esam saskārušies ar situāciju, ka, dodoties ceļojumā un meklējot viesnīcu, jūs vēl vairākas nedēļas pēc tam turpiniet saņemt dažādu viesnīcu reklāmas, kaut gan jau sen esat veicis rezervāciju un tas vairs nav aktuāli. Un kāds taču par šīm reklāmām ir samaksājis!

Vienlaikus atsevišķos tirgos, un es pieļauju arī Baltijā, digitālajās reklāmās vēl neiegulda pietiekami, jo mēs redzam, ka tām tiek tērēta ļoti maza daļa no reklāmas budžeta. Tam nākamo gadu laikā būtu jāattīstās vairāk.

Bet vienlaikus jaunās tehnoloģijas ir ļāvušas attīstīt interaktīvo TV, skatīšanos ar nobīdi laikā, kur visbiežāk reklāmas pauzes tiek vienkārši pārtītas un neviens tās neskatās.

Jā, un tas savukārt ir liels izaicinājums TV kompāniju darbā ar reklāmdevējiem. Kā jūs redzat, izaicinājumi ir praktiski visur.

Gan "Brexit" referendums Lielbritānijā, gan ASV prezidenta vēlēšanas radīja arī lielus jautājumus par socioloģiskajām aptaujām, jo nevienā gadījumā tās neuzrādīja patieso iznākumu. Kur, jūsuprāt, slēpās kļūda? Kādi secinājumi no tā būtu jāizdara nākotnei?

Te ir divas lietas. Ja mēs runājam par "Brexit", tad bija piecas līdz sešas kompānijas, kuru aptaujas parādīja faktisko rezultātu, tostarp arī "Kantar TNS". Tādēļ nevar teikt, ka visi kļūdījās - kļūdījās vairākums, bet dažām kompānijām bija pareizi rezultāti. Ja runājam plašāk, tad domāju, ka diezgan daudz problēmu radīja pieņēmums, ka Lielbritānija noteikti nobalsos par palikšanu Eiropas Savienībā. Visi sagaidīja tieši to, un tādēļ radās plaisa starp gaidām un to, kas notika patiesībā.

Ja runājam par ASV prezidenta vēlēšanām, tad tiešām neviens nepateica, ka uzvarēs Donalds Tramps. Manuprāt, problēma slēpās tajā, ka aptaujas nebija uzbūvētas atbilstoši ASV vēlēšanu sistēmai, kur nozīme ir ne tikai lielākajam balsotāju skaitam, bet arī elektoru sistēmai, kurai ir jāatspoguļo balsojums katrā štatā. Diemžēl aptaujas tika būvētas nacionālajā līmenī, nevis štatu līmenī. Līdz ar to aptaujas fokusējās uz to, kurš saņems vairākumu balsu. No šī viedokļa aptauju rezultāti bija pilnīgi pareizi, jo Hilarija Klintone saņēma par diviem miljoniem balsu vairāk nekā Tramps. Taču ASV vēlēšanu sistēmā tas vēl neizšķir jautājumu, kurš kļūs par prezidentu. Lai ASV kļūtu par prezidentu, ir jāuzvar arī noteiktā skaitā štatu. Diemžēl neviena no socioloģiskajām aptaujām ASV nebija pietiekami liela, lai spētu atspoguļot arī štatu aspektu. Tādēļ es domāju, ka aptauju uzbūve bija pietiekama, lai atbildētu uz jautājumu, kurš saņems vairākumu balsu, bet diemžēl tā nebija pietiekama, lai atbildētu uz jautājumu, kurš kļūs par ASV prezidentu. Turklāt jebkurā gadījumā šo vēlēšanu iznākumu būtu ļoti grūti paredzēt, jo, kā mēs redzam no rezultātiem, faktiski Trampa ievēlēšanu izšķīra 100 tūkstoši balsu trīs štatos.

Vienlaikus mācība no ASV prezidenta vēlēšanām ir, ka jums ir jābūt ļoti uzmanīgiem un jāsaprot, kāda katrā valstī ir vēlēšanu sistēma, lai saprastu, uz kādu tieši jautājumu jums nepieciešams saņemt atbildi.

Inguna Ukenābele
LETA
www.leta.lv

© Bez aģentūras LETA rakstiskas piekrišanas aizliegts šīs ziņas tekstu jebkādā veidā un apjomā pārpublicēt vai citādi izmantot masu saziņas līdzekļos vai interneta vietnēs. Pārkāpumu gadījumos tiesvedība norit atbilstoši Latvijas likumiem.