Trīs būtiski aspekti veiksmīgai jauna produkta ieviešanai tirgū

15.06.2016. Inovācijas un jaunu produktu attīstība – bez tā mūsdienās nav iedomājams veiksmīgs, augošs uzņēmums. Lai apmierinātu prasīgo (un izlutināto) patērētāju vēlmes un vajadzības, uzņēmumiem jāpieliek aizvien lielākas pūles, strādājot gan pie esošo produktu un pakalpojumu uzlabošanas, gan ieviešot tirgū ko jaunu, līdz šim nebijušu.

Kopumā inovācijas tiek iedalītas trīs kategorijās

■  Bāzes inovācijas (tehnoloģiskās un netehnoloģiskās);
■  Uzlabojošās inovācijas;
■  Pseidoinovācijas jeb šķietamās inovācijas.

Neatkarīgi no tā, ar kuru inovāciju kategoriju tiek strādāts, darbam nepieciešams veltīt laiku un resursus. Ja agrāk jaunu produktu un pakalpojumu izveidē tika ieguldīti apjomīgi laika resursi, tad mūsdienu dinamiskajā pasaulē veiksmīgs ir tas, kurš pirmais ar savām inovācijām vai jaunu produktu/ pakalpojumu ir ienācis tirgū. TNS pētījumu pieredze apliecina, ka uzņēmumi, kuri pirmie ienāk tirgū ar inovācijām, nodrošina sev lielāko tirgus daļu. Produkts, kurš pirmais ar savām inovācijām ienāk tirgū, vidēji aizņem 70% tirgus, kamēr nākamais – 30% tirgus. Mūsdienās bieži vien pat produktu kategorijas tiek sauktas to izgudrotāju vai pirmo izgudroto produktu nosaukumu vārdā (piemēri no dažādām nozarēm: pamperi, džips, eskalators, termoss, džakuzi, jo-jo, frīsbijs, ping-pong, aspirīns u.c.).

Inovāciju ieviešanas ātrums ir būtisks. Bet – būt pirmajam tirgū vēl negarantē panākumus!

Galvenie klupšanas akmeņi, kāpēc parasti “izgāžas” jaunu produktu ieviešana tirgū: tirgus situācijas analīzes neesamība (jeb kļūdaina tirgus situācijas analīze), patērētāja vajadzībām neatbilstošs produkts, kā arī – neefektīvs mārketings. Astoņi no desmit jaunajiem produktiem vājo panākumu dēļ triju gadu laikā tiek izņemti no ražošanas. Tātad astoņi no desmit produktiem kopumā uzņēmumiem nes zaudējumus, ja ņem vērā laiku un naudu, kas iztērēta šo produktu izstrādē un ieviešanā.

Kā vislabāk sagatavoties pirms jauna produkta ieviešanas tirgū?

1) Veikt objektīvu esošās tirgus situācijas analīzi:
■  kāds ir kopējais pieprasījums pēc konkrētās kategorijas produktiem (tirgus daļa);
■  kādas ir pasaules tendences šajā kategorijā;
■  kādi ir galvenie tirgus spēlētāji (konkurenti), to piedāvājums;
■  kādi faktori nosaka patērētāju izvēli konkrētajā preču kategorijā;
■  kas ir primārā un sekundārā produkta mērķa grupa: ne tikai sociāli demogrāfiskie parametri, bet arī patērētāju psihogrāfiskais raksturojums.

Šādas analīzes veikšanā var izmantot kabineta pētījumus (desk research), un, neatejot no datora, apkopot visu brīvi pieejamo informāciju. Tomēr ne visās kategorijās iespējams apkopot nepieciešamo informāciju, tāpēc nepieciešams veikt atsevišķu kvantitatīvo pētījumu (tās var būt tiešās intervijas, telefonintervijas, on-line intervijas).

2) Izveidot patērētājam visatbilstošāko produktu/konceptu, kas apmierinātu patērētāja vajadzības visos trīs vajadzību līmeņos (racionālās, sociālās, emocionālās vajadzības).

Šādiem mērķiem visatbilstošākās ir kvalitatīvās pētniecības metodes: fokusa grupu diskusijas, padziļinātās intervijas, etnogrāfiskie pētījumi vai produktu testi. Šīs metodes salīdzinoši īsā laikā (un laiks, kā mēs zinām, jaunu produktu attīstīšanā un ieviešanā ir ļoti būtisks!) ļauj noskaidrot būtiskāko:

■  kurš no izstrādes stadijā esošajiem produkta konceptiem būs visefektīvākais, piemērotākais konkrētajai mērķa grupai;
■  kuru iepakojuma dizainu, logo, zīmola stāstu izvēlēties;
■  kādas ir jaunā produkta stiprās un vājās puses;
■  kādā tonī runāt ar patērētāju, t.i. kādas ir patērētāju emocionālās vajadzības šajā kategorijā;
■  kā atšķirties no konkurentiem, atrast brīvu nišu.

3) Izstrādāt efektīvu mārketinga stratēģiju

Lai noteiktu efektīvāko, produktam piemērotāko reklāmas materiālu, piemērotas ir gan kvalitatīvās, gan kvantitatīvās pētniecības metodes. Piedevām reklāmu iespējams testēt arī tās sākotnējā stadijā, kad ir gatavas tikai reklāmas skices. Atbilstošu komunikācijas kanālu izvēle digitālajā laikmetā ir īpaši svarīga, tāpēc, pirms ieguldīt naudu reklāmā, nepieciešams noskaidrot, kur “dzīvo” jūsu produkta mērķa grupa.

Inovācijas un jaunu produktu attīstība skar arī pētniecības nozari, tiek atklāti un attīstīti arvien jauni veidi, kā ātrāk, precīzāk un efektīvāk izprast patērētājus un viņu uzvedību, piemēram, neiromārketinga pētījumi, virtuālā domnīca ThinkTank, NeedScope.

Nav unikālas receptes, kas derētu visiem uzņēmumiem. Tomēr, pirms investēt laiku un resursus jaunu produktu attīstībā, vēlams zināt atbildes uz iepriekš uzdotajiem jautājumiem, izvēloties ātrāko un efektīvāko informācijas iegūšanas (pētniecības) veidu biznesa mērķu sasniegšanā.

Revita Logina

Klientu vadītāja
Sabiedrības uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e revita.logina@tns.lv