Biznesa panākumu atslēga – klientu noturība

15.06.2016. Biznesa vide mūsdienās kļūst arvien komplicētāka, jo pieaug ne tikai konkurence, bet arī informācijas pieejamība, līdz ar to arī cīņa par katra klienta pienesumu uzņēmuma ienākumos – arvien sarežģītāka. Lai gan katrs uzņēmums vēlas piesaistīt jaunus klientus, šobrīd arvien aktuālāka ir esošo klientu noturības stiprināšana. Stabiliem un tirgū ilgāk pastāvošiem uzņēmumiem bizness lielākoties balstās nevis uz jaunu klientu piesaisti, bet gan uz spēju noturēt un saglabāt esošo klientu lojalitāti un panākt to, ka esošie klienti tērē vairāk. Pazaudēt esošos klientus ir viegli, bet atgriezt vai vietā iegūt jaunus – arvien grūtāk.

Maldīgi ir uzskatīt, ka pilnīga klientu apmierinātība, tiecoties sasniegt izcilību, ir panākumu atslēga. Tiekšanās uz izcilību izmaksā dārgi un ne vienmēr atmaksājas. Optimāla klientu pieredze ir balstīta uz spēju uzņēmumam noteikt un ieguldīt līdzekļus tajos faktoros, kas patiešām ir svarīgi un vērtīgi klientiem, veicinot uzņēmuma atšķirību pret konkurentiem.

Kā mērīt klientu noturību?

Lai nomērītu klientu noturību un iespējamo tās ietekmi uz uzņēmuma rezultātiem, jānosaka ne tikai uzņēmuma snieguma vērtējums, bet arī izvēles rādītājs – cik ļoti klienti dod priekšroku konkrētajam uzņēmumam vai tā konkurentiem. TNS TRI*M Index klientu noturības (TRI*M Customer Retention) mērījums aptver abus šos aspektus.

Veiksmīgi uzņēmumi ir tie, kas spēj noteikt tos faktorus, ar kuriem strādājot var panākt, ka snieguma rezultāts (performance) pēc iespējas mazāk atšķiras no izvēles rādītāja (preference). Tādējādi uzņēmums spēj pārvarēt pakalpojuma vai preču iegādes barjeras – klienti, kas pozitīvi vērtē uzņēmuma sniegumu, arī izvēlas/iegādājas konkrēto preci vai pakalpojumu. Šeit gan jāņem vērā, ka katra uzņēmuma situācija ir jāvērtē atšķirīgi, piemēram, ekskluzīvu preču, pakalpojumu gadījumā ir pieļaujams, ka snieguma rādītājs ir augstāk vērtēts, bet izvēle – nozīmīgi zemāk, tāpēc katrai nozarei un situācijai var būt savi etalonmērījumi (Benchmark).

Cik veiksmīgi ir uzņēmumi veselības nozarē?

Lai labāk izprastu uzņēmumu klientu noturības dažādās situācijas, turpmāk daži piemēri veselības nozarē. Vispirms jāprecizē, ka ar veselības nozari mēs saprotam tos uzņēmumus, kuru darbības profils ir medikamenti, medicīnas ierīces un veselības pakalpojumi.

Piemērs šajā gadījumā norāda, ka veselības nozares uzņēmums – līderis - ir tas, kas spējis panākt augstu vērtējumu abos indeksa aspektos – sniegumā un izvēlē. Uzņēmums ir spējis nodrošināt ne tikai klienta funkcionālās, bet arī emocionālās vajadzības. Jāņem vērā, ka tirgus līderim ir jābūt nomodā, jo gulēt uz lauriem mēdz būt bīstami. Jāspēj regulāri atsekot un reaģēt uz jebkādām negatīvām izmaiņām klientu noturībā. Lielāko apdraudējumu līdera pozīcijām veido uzņēmums, kuru cīņā par klientu noturību varam uzskatīt par izaicinošo – salīdzinoši augsti abi indeksa aspekti, tomēr pastāv lielāka atšķirība starp sniegumu un izvēli vai arī pats sniegums vēl jāuzlabo.

Uzņēmums, kas izaicina citus tirgus spēlētājus, var panākt vadošos uzņēmumus, turpinot izaugsmi tajos faktoros, kuri klientam ir svarīgi. Svarīgos faktorus, kuros nepieciešams ieguldīt papildus resursus, spēj noteikt pētījuma konkurētspējas analīze. Daži iespējamie izaugsmes ceļi:

■  turpinot uzlabot preču/pakalpojumu sniegumu, piemēram, piedāvājuma klāstu vai kvalitāti, ja šie aspekti ir vājāki nekā vadošajiem uzņēmumiem;

■  pārvarot objektīvas barjeras, kas nozīmīgas izvēlē, piemēram, pieejamība, cena, funkcionalitāte, apkalpošanas kvalitāte u.c.;

■  veicinot klientu emocionālo piesaisti. Visbiežāk izšķiroši gadījumā, ja nav novērojamas nozīmīgas objektīvas barjeras, kuras var novērst. Šajā gadījumā uzņēmuma izaugsmi spēj nodrošināt veiksmīga komunikācija, izmantojot tos emocionālos simbolus, kuri klientam svarīgi, domājot par veselības preču/pakalpojumu iegādi.

Kuri uzņēmumi ir klientu zaudētāji? Šajā gadījumā tas ir uzņēmums, kura klientu snieguma vērtējums nozīmīgi zemāks par vidējo nozares rādītāju (etalonrādītāju jeb Benchmark) vai arī tā var būt situācija, ka snieguma rādītājs salīdzinoši augsti vērtēts, bet izvēles rādītājs - nozīmīgi zemāks un/vai turpina samazināties. Jebkurā no situācijām pastāv nozīmīga atšķirība starp snieguma un izvēles rādītājiem. Zaudētāja lomā nevēlas būt neviens, tāpēc uzņēmumam nepieciešams pieņemt stratēģiski svarīgus lēmumus par turpmāko rīcību, kas ir tie faktori, kurus novēršot vai uzlabojot, var veicināt pozitīvas attiecības ar klientu.

Kādi ir galvenie ieguvumi, izmantojot TRI*M klientu noturības pētījumu?

Visaptverošs uzņēmuma klientu attiecību novērtējums, ņemot vērā kopējo konkurences situāciju tirgū, un veidu, kā klienti pieņem lēmumus (saskaņā ar uzvedības ekonomikas pamatprincipiem).

Novērtēta investīciju (t.sk. klientu attiecību vadības aktivitāšu) atdeve.

Uz biznesa rezultātu sasniegšanu orientēta klientu attiecību vadības stratēģija (uz rīcību un biznesa mērķu sasniegšanu vērstas rekomendācijas).

Veiktspējas pamatrādītāji (KPI), ko izmantot uzņēmuma nemateriālo aktīvu pārraudzībai līdzās citiem uzņēmuma (t.sk. finanšu) rādītājiem.

TNS globālais tīkls ar vairāk nekā 800 speciālistiem 80 valstīs un pasaulē lielākās etalonrādītāju datubāzes pieejamība (19,000+ aptaujas visās nozarēs un reģionos).

Rūta Erenfrīde

Klientu vadītāja
t 67 096 300
e ruta.erenfride@tns.lv