Net Promoter Score (NPS) pielietošanas iezīmes Lietuvā

26.04.2016. Mūsu TNS LT kolēģi ir veikuši interesantu izpēti par NPS (Net Promoter Score) pielietošanas un interpretācijas iezīmēm dažādos Lietuvas pakalpojumu un produktu tirgos. Galvenā atziņa ir, ka NPS nav viennozīmīgs rādītājs un tā izskaidrošanā vienmēr ir jāņem vērā konkrētā pakalpojuma vai produkta tirgus konteksts. Iepazīstināsim arī jūs ar galvenajiem izpētes secinājumiem.

1. NPS dažādos tirgos darbojas atšķirīgi

Dažādos tirgos cilvēki iesaka zīmolus, produktus vai pakalpojumus ar atšķirīgu intensitāti. Tirdzniecības centri, restorāni un kafejnīcas var izmantot NPS kā vienu no savas darbības KPI (Key Performance Indicators jeb veiktspējas pamatrādītājiem), jo cilvēki labprāt izsaka viedokli par šādām vietām. Pilnīgi atšķirīga situācija vērojama tādos tirgos, kā apdrošināšana vai sporta klubi. Iespējams, ka šajās nozarēs 6 punkti ir maksimālais iegūstamais vērtējums, jo te tik labi nedarbojas mutvārdu slava (Word of Mouth jeb WOM), un šie cilvēki patiesībā ir uzskatāmi par Veicinātājiem (Promoters). Tomēr, saskaņā ar NPS, 6 punkti ir vājš novērtējums, un šādi cilvēki tiek uzskatīti par Noliedzējiem (Detractors).

Salīdzināšanas nolūkā mēs piedāvājam klientu apmierinātības rādītājus par diviem uzņēmumiem, kuru darbība ir nozarēs, kur gan labi darbojas, gan nedarbojas mutvārdu slava (WOM) – attiecīgi par interneta un televīzijas pakalpojumu sniedzēju Skynet un Viļņas tirdzniecības un atpūtas centru Akropolis. Ja aplūkojam NPS rādītājus, tie ir identiski (Skynet – 29 punkti, Akropolis – 30 punkti). Izmantojot citu pasaulē plaši izmantotu metodi, Skynet klientu pieredzes indekss ir 81, savukārt Akropolis klientu – 63. Šajā metodē +/- 3 punktu starpība tiek uzskatīta par ievērojamu, līdz ar to 18 punktu starpība ir ļoti nozīmīga. Tādēļ klientu pieredzes līmenis ir ļoti atšķirīgs, lai gan identiskais NPS rādītājs neuzrāda šādas atšķirības.

Līdz ar to, cita starpā nepārzinot nozares kontekstu, iespējams veikt iegūto datu kļūdainu interpretējumu attiecībā uz klientu attiecībām. Ja uzņēmumi, kas darbojas nozarē, kur mutvārdu slava ir zemā līmenī, izvēlas NPS kā klientu apmierinātības rādītāju, tiem ļoti kārtīgi jānovērtē un jāizzina konteksts: vai zemāki punkti par ieteikšanas varbūtību tiek piešķirti tādēļ, ka klients ir neapmierināts vai tāpēc, ka tēma ir būtiska tikai nelielam skaitam cilvēku (sporta klubi), vai tēma ir “sausa”, sarežģīta un reti sastopama (apdrošināšana), vai tēma ir jutīga (piemēram, veselība, medicīna).

Secinājums ir tāds, ka labāki ieteikumi šādās kategorijās nenozīmē, ka tie noteikti palīdzēs attīstīties biznesam un palielināt klientu loku, līdz ar to ir vērts apsvērt citu rādītāju, piemēram, klientu pieredzes indeksa, izmantošanu.

Vēl viens informatīvs, bet laikietilpīgs un dārgs veids, kā izprast zemos rezultātus, ir analizēt respondentu atvērtos komentārus, kas paskaidro viņu sniegto NPS vērtējumu.

2. Tie, kas iesaka, nedomā par savu personisko pieredzi, bet gan par to, vai viņu ieteikums būs noderīgs saņēmējam

Vēl viens aspekts, kura dēļ NPS nav ļoti precīzs rīks, nosakot reālo rīcību, ir tas, ka NPS jautājums ne vienmēr atbilst faktiskajai personīgajai pieredzei attiecībā uz uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu. Pētījuma laikā mēs secinājām, ka jautājumu par ieteikšanu respondenti uztver dažādi. Iesakot produktu vai pakalpojumu, 35% cilvēku ieteikumu vispirms apsver no tās personas viedokļa, kas šo ieteikumu saņem, un apsver, vai šis produkts vai pakalpojums būs piemērots konkrētajam cilvēkam — neatkarīgi no tā, vai pašiem tas patīk vai nepatīk.

Turklāt vērojamas arī dzimumu atšķirības. Lai arī gan sievietes, gan vīrieši atsaucas uz savu personīgo pieredzi vai viedokli (attiecīgi 68% un 54%), vīrieši biežāk ņem vērā personu, kas saņem ieteikumu (44% salīdzinājumā ar 27% sieviešu). Šķiet, ka vīriešiem ieteikums ir līdzīgs “zvērēšanai”, ka piedāvātais produkts patiesi ir ļoti labs, tādēļ viņiem jābūt pārliecinātiem, ka prece, ko viņi iesaka, būs piemērota konkrētajai personai.

3. NPS ir labs rīks, lai noteiktu “lojalitātes temperatūru”

TNS LT kolēģi norāda, ka NPS var izmantot, lai noteiktu lieliskākos uzņēmuma, produkta vai pakalpojuma vēstniekus (Ambassadors), un tas ir svarīgi tiem, kas strādā jomās, kur mutvārdu slava ir attīstīta augstā līmenī. Tomēr NPS nav piemērots darbam ar klientu segmentiem.

TNS LT pieņem, ka NPS pienācīgi neprognozē Noliedzēju (Detractors) aiziešanu, jo klienti to vidū ir ļoti atšķirīgi – tie vērtē ieteikšanas varbūtību no 0 līdz 6 punktiem. Tādēļ pēc tam, kad ir noteikts Noliedzēju segments, ar kuru jāstrādā, lai palielinātu klientu apmierinātību, saskaramies ar problēmu – var gadīties, ka šie klienti vispār negrasās aiziet. Tādā gadījumā uzmanība jāpievērš zemas mutvārdu slavas kategorijām un tam, kā respondenti izprot un pamato savu sniegto NPS vērtējumu.

4. Secinājumi

TNS LT kolēģi ir nonākuši pie šādiem galvenajiem secinājumiem:

■  NPS nav slikta pieeja. Tomēr kopā ar to jāizmanto arī citas metodes, lai padarītu NPS skaidrāku un sniegtu plašāku informāciju, kas varētu palīdzēt precīzāk izvērtēt uzņēmējdarbības veiktspējas rādītājus.

■  NPS jāizmanto saprātīgi, ņemot vērā tā ierobežojumus un iespējamās interpretācijas kļūdas.

Arī TNS Latvijā strādā pie NPS metodes salīdzināšanas ar citām klientu apmierinātības metodēm. Ar atziņām no šiem mērījumiem iepazīstināsim jūs nākamajos vēstneša “Tavs Neredzamais Sabiedrotais” rakstos.

Ruta Matulaitiene

TNS LT pētījumu projektu vadītāja
t +370 5 210 6600
e ruta.matulaitiene@tns.lt

Intars Āboms

TNS Latvia vecākais klientu vadītājs
Sabiedrības uzvedības pētījumu eksperts
t 67 096 300
e intars.aboms@tns.lv