15.06.2015. Tie stāsti, ko stāstām, un tie, ko viegli atceramies, nav vienīgie, kas ietekmē mūsu dzīvi. Ja zīmoli vēlas būt izcili kā stāstnieki, tiem jāierokas līdz visdziļākajiem vēstījumiem, kas paslēpušies auditorijas prātu pašās dzīlēs.

Zīmoli ar stāstniecības mākslu kļuvuši gandrīz apsēsti. Cilvēki, kā mums nemitīgi atkārto, faktu un statistikas vietā dod priekšroku stāstiem un anekdotēm. Ja vēlaties, lai kāds kaut ko atceras, jums tas jāieliek stāstā. Ja vēlaties, lai viņi tam tic, lai iedegas un iedvesmojas, stāsts ir tieši tas, kas jums vajadzīgs.

Laikā, kad korporatīvos runasvīrus un sievas māca tie paši konsultanti, kas Holivudas scenāriju autorus, un kad aiz kabeļtelevīzijas skatītākajiem seriāliem slēpjas “smadzenes”, kas pulcējas Kannās, un reklāmas pasaulei stāsta, kā tas darāms, šķiet, nav tādas ar mārketingu saistītas slimības, ko nevarētu izārstēt stāsts.

Modē nācis apgalvojums, ka jebkura zīmola stāsts ir laba zīmola stāsts, jo izmantojot labas zīmola vēstījuma tehnikas vai standarta stāsta struktūras automātiski iespējams palielināt zīmola vēstījuma efektivitāti. Stāstīšana gluži tā tomēr nedarbojas. Lielisks stāstnieks zina, kā savu stāstu sasaistīt ar dziļākiem, auditorijas prātos dusošiem vēstījumiem, tādiem vēstījumiem, ko šī auditorija reti atceras, un ar ko tai pat jācīnās, lai tos attiecinātu uz sevi. Iemācieties uzklausīt un interpretēt auditorijas slēptos stāstus, un jūs spēsit vēstīt pārsteidzoši oriģinālus, dziļāko slāni skarošus stāstus. Turpiniet vien stāstīt, tā nedarot, un riskējat, ka pavēstīsiet to, ko visi jau tāpat ir dzirdējuši, vai, kas vēl sliktāk, stāstu, ko neviens nepavisam nevēlas attiecināt uz sevi.

Ņemsim par piemēru Castle Lager aizkustinošo stāstu par Dienvidāfrikas bēgļiem, kas cīnās cauri nemierīgajām Ņujorkas ielām, lai nogādātu redeļu kasti ar Castle alu līdz grilam uz mājas jumta un radītu paši savu Varavīksnes Nācijas stūrīti. Tā bija populāra reklāma, labi veidota, mērķis –gados pirms valsts pirmajām demokrātiskajām vēlēšanām dienvidafrikāņos raisīt patriotiskas jūtas. Pēdējā rindiņa: “Garša, kas izturējusi laika pārbaudi” perfekti iemiesoja Castle paredzēto zīmola vēstījumu – lepnumu par mantojumu un arī tādu pašu lepnumu par to, ka esi daļa no jaunās Dienvidāfrikas.

Bija tikai viena problēma. Tā nedarbojās. Nemaz nerunājot par Castle vadošajām pozīcijām savā kategorijā, kampaņa bija daļa no mārketinga stratēģijas, kas sakrita ar katastrofālu tirgus daļas kritumu.

Stāsti, atmiņas un pieredze

Castle vēstījums bija pacilājošs, tomēr tas nebija vēstījums, kas būtu saistīts ar galvenās auditorijas pašu pieredzes stāstiem. Pārvākšanās uz Manhetenu nebija nekas tāds, ko uz sevi varētu attiecināt miljoni Castle lietotāju, kas savā mītnes zemē joprojām cīnījās ar nabadzību. Lai arī reklāma iezīmēja cerīgu Dienvidāfrikas nākotnes ainu, vēstījums bija atrauts no valsts tagadnes. Ja vien Castle būtu spējis aizrakties dziļāk līdz stāstiem savas auditorijas prātos, tas būtu varējis uzmeistarot tādu, kas viņos izraisītu daudz spēcīgāku rezonansi. Bet, kā jau daždien daudzi zīmoli, tas bija pārāk aizņemts ar savu paša stāstu, lai piepūlētos izprast tos, kas aizņēma vietu citu prātos jau bez viņējā.

Daudzējādā ziņā stāsti ir gatavas, iepakotas atmiņas, kas saista notikumus un cilvēkus, un ievij šajā procesā pamatīgu devu emociju. Veidam, kādā savstarpēji iedarbojas stāsti un mūsu prātos jau ieliktās emocijas, ir milzīga ietekme uz to panākumiem. Tāpat kā mūsu emocijas valda pār to, kam pievēršam uzmanību un kā interpretējam savu tagadējo pieredzi, arī smadzenēs noglabātie stāsti nosaka, uz kuriem citiem stāstiem atsauksimies.

Paši savu stāstu slazdā

Kā kvalitatīvo pētījumu veicēji mēs ļoti labi apzināmies individuālo vēstījumu, kādu sev līdzi nes ikviens respondents, stāstus, ko tie konstruē laika gaitā un kam pielāgo savus spriedumus, lēmumus un darbības. Daudzi no šiem stāstiem pašpiepildās un uztur paši sevi, pavedinādami cilvēkus uz noteiktas lomas atkārtošanu – dzīve pašiem ar savu stāstu “no nabaga par miljonāru” viņus apgādā ar spēcīgu darba ētiku, hroniski alkoholiķi savu pašdestruktīvo darbību bieži pastiprina un pavairo ar stāstiem, kas viņus pasniedz par dumpiniekiem, izraidītajiem vai rokzvaigznēm.

Sociālo mediju un “Google” laikmetā stāstiem pastāv aizvien lielākas iespējas pastiprināties un atkārtot pašiem sevi. Arvien sarūkošā laika dēļ mēs tiekam mudināti patērēt tikai tos stāstus, kas jauki iederas mūsu jau esošajā vēstījumā. Tāpat kanāli, ko izmantojam, lai piekļūtu saturam, mums liek par prioritārām izvēlēties tās lietas, kas mums patīk un interesē. Digitālo zināšanu ekonomikā cilvēkiem ir arvien mazāk un mazāk iespēju sastapties ar stāstiem, kas personīgos vēstījumus izaicina un dod iespēju tos paplašināt. Tā kā novitāte ir viens no vissvarīgākajiem faktoriem, lai piesaistītu mūsu uzmanību, pasaulē sarodas arvien vairāk līdzīgu stāstu, starp kuriem ikviens stāstītājs cenšas izcelties.

Aizmirstā stāstu interpretēšanas māksla

Daudziem stāstniekiem ar to tomēr nepietiek. Ja viņi nevar pieslēgties dziļākām vēstījumu tēmām auditorijas prātos, viņi var izaicināt ierasto un tādējādi nodibināt vēl spēcīgāku saikni. Amerikas automašīnu tirgū 1950. gados valdošais, ikviena automašīnas pircēja prātā potētais vēstījums bija – jo lielāka mašīna, jo labāk. Tā parādīja statusu, nozīmēja labāku braukšanas pieredzi – šis bija virziens, kurā “bīdīja” stāstu par braukšanu. Kāda bija tāda transportlīdzekļa loma šajā vēstījumā, kā, piemēram, VW Beetle? Tās loma šķita nenovēršama – “pārāk maza”.

Ģeniālais VW Beetle reklāmas veidotājs (viena no slavenākajām kampaņām nozares vēsturē) valdošo vēstījumu neignorēja. Tā vietā atrada veidu, kā to pagriezt sev par labu, pagriezt par labu secinājumam, kādu neviens negaidīja nākam un briestam, un kas to vienoja ar dziļākām, auditorijas piemirstām svarīgākām tēmām un vēstījumiem. VW rokās mazais kļuva par gudru, ekonomisku, neatkarīgu un brīvdomīgu. Šīs asociācijas bija pieejamas visu laiku, bet jebkurš cits automašīnu zīmols tās lielā mērā ignorēja.

Jebkuram nākamajam stāstniekam nepieciešama spēja atklāt stāstus, ko nestāsta, tāpat kā stāstus, ko stāsta. Viņam jāmācās ieklausīties kontekstā, jācenšas atjaunot situācijas un izvilkt virspusē dziļi zemē gulošas atmiņas un bagātus personīgos stāstus. Tikai tādējādi viņi var izveidot neatvairāmus stāstus, kas ietiecas individuālā pieredzē, pārraksta jau esošās nodaļas, paver iespējas jauniem notikumiem un piedāvā jaunus ceļus tās spriedzes pārvarēšanai, kas rodas ikvienas personas nepārtraukti veidotajos stāstos.

Šai lomai vislabāk piemērotas tehnikas, kas saistītas ar novērojumiem, pētījumiem kontekstā, ietverot efektīvas stāstu uzklausīšanas iemaņas. Ar projektīvām un veicinošām tehnikām iegūst informāciju par dažādu tēmu savstarpējām attiecībām un dažādām emocijām, kas saistās ar tēliem personīgos stāstos. Kognitīvās intervijas palīdz atjaunot kontekstu, atklāt stāstus, ko parasti nestāsta, bet kam tomēr ir milzīga ietekme uz personīgo vēstījumu. Šādi interpretējot auditorijas stāstus, kvalitatīvo pētījumu veicēji zīmolam var sagādāt būtiskas izejvielas tukšuma aizpildīšanai starp savu stāstu un to cilvēku stāstu, kam viņi vēlas to vēstīt.

Atbrīvojot zīmola stāstu

Šo stāstu uzklausīšana zīmolam var likt izaicināt savu iekšējo vēstījumu, apstrīdēt iepriekš būvēto versiju par savu vietu pasaulē. To nevajadzētu uzskatīt par vājuma pazīmi, faktiski tā ir stāstu stāstīšanas būtība.

Jaunākā Axe dezodorantu reklāmas attīstība parāda, tieši cik spēcīga var izrādīties pāreja no virspusējiem stāstiem uz dziļākiem vēstījumiem. Gadu gadiem Axe stāstīja par to, kā izsmidzināmais līdzeklis vīriešus spēj viegli pārvērst neatvairāmos donžuānos. Tas ir stāsts, kas vīriešiem patika, un ko vienmēr stāstīja ar humoru, dižojoties. Tomēr pēc kāda laiciņa zuda stāsta spēja piesaistīt. Tas bija stāsts, ko vīriešiem par sevi bija apnicis dzirdēt.

Tad pēkšņi Axe pastāstīja pilnīgi citu stāstu: stāstu par kādu sievieti, kāda ir katra jauna vīrieša dzīvē. Viņš vienkārši ir pārāk nobijies, lai viņu pavedinātu vai pat kaut jel reizi uzrunātu. Rodas iespēja, viņš to neizmanto un vienmēr nožēlo. Kīfera Saterlanda stāstījumā kopā ar izdomas bagātiem reklāmkadriem sociālajos medijos, “Sjūzena Glena” kļuva viena no visietekmīgākajām pēdējo laiku reklāmas kampaņām. Tās stāsts nebija tāds, par ko priecātos runāt lielākā daļa vīriešu, toties tas bija viņu dziļākais, personīgais vēstījums, uz ko viņi bija visgatavākie atsaukties.

No pirmajiem stāstiem pie ugunskura līdz mūsdienu sociālo mediju kanāliem visefektīvākie stāstnieki zina, ka viņi ir tikai sastāvdaļa pieredzes dalīšanās procesā. Izprotot citu cilvēku vēstījumus, viņi precīzi zina, kādus stāstus jādzird viņu auditorijai un kā tos efektīvi pastāstīt. Zīmoliem, kas vēlas kļūt par stāstniekiem, šāds devums silti jāuzņem, jāinterpretē, kā arī stāsti jāizstāsta pašiem. Tieši tam viņi atradīs iedvesmu interpretatīvā kvalitatīvā pētījumā.

Anita Vatkinsa (Anita Watkins)

TNS Qualitative viceprezidente Amerikā

Adhils Patels (Adhil Patel)

TNS Global Brand Equity Centre Ideju līderības nodaļas vadītājs

Par autoriem

Anita Vatkinsa ir TNS Qualitative viceprezidente abos Amerikas kontinentos, kur viņa kopā ar savu komandu stāstu klausīšanās tehnikas izmanto, lai paplašinātu kvalitatīvo pētījumu lomu un ietekmi ar uzņēmējdarbību saistītos jautājumos.

Adhils Patels ir TNS Global Brand Equity Centre Ideju līderības nodaļas vadītājs. Spēcīgākas zīmolu piesaistes attīstīšanas biznesā viņš izmanto jaunākos neirozinātņu atklājumus.