15.06.2015. Amerikas sporta gada notikuma Super Bowl 2015 laikā zīmoli tērēja 4,5 miljonus dolāru par 30 sekunžu TV klipu. Daudzi no šiem klipiem sacēla īstu vētru sociālajos medijos, radot pat vairākus desmitus tūkstošus tvītu. Bet kā šis lielais tvītu skaits sekmēja kampaņas efektivitāti jeb ietekmi uz zīmola izvēli ilgtermiņā? Aplūkosim divus piemērus no īpaši Super Bowl 2015 pasākumam radītajām reklāmām – Budweiser: Lost Dog un McDonalds: Pay with Lovin’.
Ieguldot tik milzīgus līdzekļus šo klipu izvietošanā, zīmoli sagaida noteiktu atdevi – atpazīstamības veidošanos, runāšanu par zīmolu (buzz efect), iesaistīšanos sociālo mediju aktivitātēs. Tomēr zīmolus interesē arī tas, kāda ir patiesā atdeve no šādas sociālo mediju komunikācijas – kāda ir šīs kampaņas efektivitāte jeb spēja radīt ilgtermiņa nospiedumu patērētāju prātos un tādējādi sekmēt reklamēto zīmolu turpmāko izvēli?
Kā jūs domājat, kura no šīm divām reklāmām spēja vairāk aizkustināt patērētāju prātus un sirdis?
Budweiser: Lost Dog
McDonalds: Pay with Lovin’
No 2,6 miljoniem tvītu, kas bija saistīti ar Super Bowl 2015 pasākumu, gandrīz 56 tūkstoši tvītu attiecās tieši uz Budweiser: Lost Dog reklāmu, kamēr par McDonalds: Pay with Lovin’ reklāmu tika runāts “vien” aptuveni 5 tūkstošos tvītu. Abu reklāmu gadījumos šajos tvītos tika daudz runāts par emocijām un jūtām, ko tie raisīja TV skatītājos – rezonanse bija emocionāli ļoti pozitīva.
Pēc-kampaņu efektivitātes mērījumā Amerikā reklāmas sasaistes ar zīmolu (recognition) rādītāji augstāki bija Budweiser: Lost Dog reklāmai, kuru pareizi (bez redzamā zīmola reklāmā, bet ar doto zīmolu sarakstu) atpazina 74% aptaujāto, kamēr McDonalds: Pay with Lovin’ rādītājs bija 51% (kas arī ir labs rādītājs, jo atbilst Amerikas benchmarking 25% labāko mērījumu).
Budweiser: Lost Dog reklāma, kas pirmajā mirklī šķita esam absolūtais uzvarētājs, kas spēj aizkustināt patērētāju sirdis un radīt lielu sarunu plūsmu sociālajos medijos, tā arī nespēja uzrunāt patērētājus par viņiem patiesi būtiskiem jautājumiem (zems relevance jeb būtiskuma rādītājs). Reklāma viņus pārsteidza patīkamā veidā (augsts novelty jeb jaunuma rādītājs), radīja pozitīvas emocijas (reklāmās attēlotie dzīvnieki un bērni parasti rada augstu affective jeb emocionālā iespaida rādītāju), tomēr tā arī neuzrunāja viņiem būtiskos jautājumus – nespēja radīt saikni ar patērētāju vajadzībām. Ar vāju veikumu tieši šajā trešajā reklāmas efektivitātes rādītājā šī reklāma nespēja radīt pienācīgu ilgtermiņa ietekmi. Rezultātā šai reklāmai ir salīdzinoši zemas spējas ietekmēt turpmāko patērētāju uzvedību un lēmumu par pirkumu veikšanu ilgtermiņā.
Savukārt McDonalds: Pay with Lovin’ reklāma ir ne tikai emocionāli uzrunājoša (augsts affective rādītājs), bet tā arī lielā mērā sasaucas ar daudzu ģimeņu vajadzībām (relevance rādītājs virs normas) un turklāt to dara patērētājiem patīkami pārsteidzošā veidā (augsts novelty rādītājs). Šī reklāma ir visaptverošāka un efektīvāka visos trīs rādītājos, tāpēc tai ir daudz lielāks potenciāls izveidot vai stiprināt ilgtermiņa attiecības ar zīmolu, sekmējot tā turpmāko izvēli.
TNS Amerikā mērīja vairāku Super Bowl 2015 reklāmu efektivitāti ilgtermiņā. No šiem mērījumiem galvenā atziņa ir, ka tikai tās reklāmas, kas spēja gan pārsteigt ar kaut ko jaunu, gan emocionāli aizkustināt, gan arī uzrunāt patērētājus par viņiem būtiskiem jautājumiem, joprojām efektīvi ietekmē tajās reklamēto zīmolu izvēli. Un tieši šis pēdējais rādītājs – būtiskuma aspekts – bija vairāku reklāmu “klupšanas akmens”, pret kuru daudzas pārsteidzošas un aizkustinošas reklāmas “paklupa”, tā arī nespējot emocijas pārvērst ilgtermiņa atmiņās par zīmolu un sekmēt zīmola spēku patērētāju prātos.
