Ar kādiem izaicinājumiem sastopas zīmoli Latvijā?

22.04.2015. Kopš 2014.gada maija TNS, veicot zīmolu pētījumus dažādās nozarēs Latvijā, sekojis līdz vairāk nekā 20 Latvijas zīmolu sniegumiem astoņos zīmola neatvairāmību ietekmējošajos aspektos.

Šo zīmolu sniegumu analīze atklāj trīs galvenos izaicinājumus, ar kuriem zīmoliem Latvijā jāsaskaras, lai īstenot neatvairāma zīmola vadību:

Spēja pārliecinoši atšķirties no konkurentiem jeb diferencēšanās trūkums;

Prasme īstenot emocionālo vēstījumu pilnīgi un nepārprotami jeb viegabalainības trūkums, t.i. visos zīmola komunikācijas līmeņos ar vienotu emocionālo saikni sasaistīt visus zīmola tēla aspektus, tostarp arī produkta īpašības;

Māka nodrošināt saskaņotu izskatu, vēstījumu un emocijas jeb konsekvences trūkums.

Lai būtu spēcīgs, neatvairāms zīmols, tiem vajag ne tikai vienkārši atšķirties, bet jāuzrāda tādas atšķirības, kas patērētājiem tiešām ir svarīgas, un jāpietiek arī drosmes fokusēties uz šīm atšķirībām pat tad, ja tas nozīmē noraidījumu no dažu patērētāju puses. Lai arī nepieciešamība atšķirties nozarē un starp konkurentiem ir pašsaprotama lieta, jāsaka, ka tomēr Latvijā tas zīmoliem mēdz būt nopietns izaicinājums.

Bieži vien zīmoliem diferencēšanos apgrūtina koncentrēšanās uz kādu nozares pamata iezīmi, piemēram, uz kompetenci un profesionālu apkalpošanu banku nozarē, uz drošību un uzticēšanos apdrošināšanas nozarē, uz bezrūpību un svētku svinēšanu dzērienu nozarē, uz mājīgumu nekustamā īpašuma nozarē u.tml. Katrai nozarei piemīt1-3 raksturīgākās iezīmes, ar kuru tā mums saistās, atšķiras no citām nozarē. Ir būtiski šīs iezīmes saprast un ņemt vērā zīmola vadībā, bet tas vairāk ir pamats zīmola Know-how nevis spējai atšķirties nozarē. Bieži vien novērojams, ka vairāki vienas nozares zīmoli jau sākotnēji veidoti, balstoties uz vienu un to pašu vērtību, un tāpēc, veidojot zīmola komunikāciju, to emocionālais vēstījums un produktu piedāvājumi ir līdzīgi. Tādējādi rodas situācijas, kad patērētāji atšķir zīmolus tikai pēc krāsas vai kāda spilgta logo iezīmes, bet zīmola vērtību un produktu piedāvājuma ziņā atšķirības nepamana. Tad rodas situācijas, kad vienīgais veids, kā atšķirties, ir cenu vai akciju piedāvājums, kas nav ilgtspējīgi un praktiski nepalīdz zīmola vadībai ilgtermiņā.

Diferencēšanās palīdz zīmolam izcelties pūlī – tikt pamanītam, pievērst uzmanību savam piedāvājumam, - un nodrošina atšķiršanos no citiem zīmoliem, tādējādi veicinot biznesa izaugsmi.

Ko mācīties no veiksmīgiem starptautiskiem zīmoliem?

■  Atšķirties patērētājiem nozīmīgā un būtiskā veidā nevis vienkārši atšķirties;

■  Būt drosmīgiem un pārliecināti iestāties par zīmola vērtībām.

Jack Daniel’s

Viskijs, kas savā vēstījumā pauž uzdrīkstēšanos un drosmi pārkāpt stingrās un elitārās viskiju industrijas tēla robežas. Tas ir zīmols, kas veido savu kategoriju pretstatā viskiju kategorijai. Ne velti mēdz teikt “drink Jack”.

Under Armour

Sporta apģērbu kategorijā, kurā dominē zīmoli Nike un Adidas, zīmols Under Armour pārliecinoši nodrošina savu biznesa nišu ar no vadošiem zīmoliem atšķirīgu moto “Protect this house. I will”

Ja atšķirties ir gandrīz pašsaprotama lieta, un daudzi zīmoli par to domā un mēģina īstenot, tad galvenās lietas, kas to apgrūtina, ir viengabalainības un konsekvences trūkums. Šo aspektu trūkums viegli var iznīcināt zīmola diferencēšanās pūliņus. Lai cik pārliecinošs un spēcīgs būs emocionālAIS vēstījums, kurš ielikts zīmola kodolā, viengabalainības un konsekvences trūkums to var viegli iznīcināt un radīt situāciju, kad nevis Jūs vadāt zīmolu, bet ārējie apstākļi.

Zīmoli apmierina vajadzības trijos apzinātos un neapzinātos līmeņos: funkcionālajā, sociālajā un emocionālajā. Ja zīmols ar emocionālu saikni cieši un dabiski sasaista visus minētos līmeņus, tam piemīt laba viengabalainība. Spēja būt viegabalainam zīmolam ir cieši saistīta ar diferencēšanos. Zīmoliem, kuriem ir skaidra vērtību gamma (kodols), tas ir stingrs pamats zīmola vēstījumam un piedāvājumam, runājot gan par zīmola vērtībām, gan patērētāju sociālajām un funkcionālajām vajadzībām.

Tomēr arī zīmoliem ar skaidri definētām vērtībām ne vienmēr izdodas būt viengabalainiem. Parasti to varam novērot tad, kad produkta piedāvājums (saturs, iepakojums, pārdevēju tiešā komunikācijā u.tml.) ir pretstatā emocionālajām vērtībām un ATL (above the line) komunikācijai. Tās ir situācijas, kad, runājot racionālajā līmenī par produktu piedāvājumu, mēs paužam vienas vērtības, bet zīmola emocionālajā komunikācijā citas, bieži pat pretējas. Viengabalainības trūkums rada pretrunīgu zīmola tēlu un apgrūtina tā diferencēšanos nozarē. Līdz ar to vājina zīmola spēku un pozicionējumu.
Savukārt viegbalainība zīmola komunikācijā sniedz zīmolam pārliecinošas spējas uzrunāt patērētājus. Tādejādi zīmols kļūst par patērētāju „top-of-mind” zīmolu, kā arī nodrošina augstu patērētāju piesaistību zīmolam.

Ko mācīties no veiksmīgiem starptautiskiem zīmoliem?

■  Būt mērķtiecīgiem un neatlaidīgiem.

Lancôme Blanc Expert

Zīmols, kura emocionālā vēstījuma pamatā ir eleganta un izsmalcināta sievišķība. Savā komunikācijā tas pauž precizitāti, rūpīgi pārdomātu pieeju mērķu sasniegšanai. Kā mērķa patērētājs tiek definēts nevis patērētājs kādā noteiktā vecumā vai ar noteiktu nodarbošanos, bet patērētāju sociālo vajadzību profils – sievietes, kuras ir izglītotas un zinošas, kuras novērtē zinātnes ieguldījumus kosmētikas industrijas attīstībā un produktu ilgtspējīgumu. Zīmola produktu piedāvājums ir piemērots, lai panāktu tīru, spodru ādu, gan piedāvājot korekcijas, gan preventīvas iespējas. Zīmola emocionālo vēstījumu pauž arī produktu iepakojums – skaidri zilā krāsa, minimālisms, zinātniska precizitāte, kas viss kopumā ir ir apliecinājums precizitātes viengabalainai pasniegšanai patērētājiem.

Toyota

Zīmols, kura emocionālā vēstījuma kodolu veido vērtības atvērtība, vienkāršība un iekļautību. Šīs vērtības Toyota īsteno vienlīdz labi sociālajā līmenī, komunicējot zīmola piemērotību ģimenēm, sabiedriskiem un draudzīgiem cilvēkiem, kā arī funkcionālajā līmenī (produktu piedāvājumā) – vienkāršs, praktisks dizains un ērta lietojamība.

Tas ir ne tikai saskaņots izskats un izjūtas, bet arī viens un tas pats vēstījums par izstrādājumu vai pakalpojumu, kam jāizraisa vienas un tās pašas emocijas. Katrs saskares punkts izmanto pārējo komunikācijas materiālu spēku.

Latvijā zīmolu komunikācijā bieži vien vērojama pavisam pretēja tendence, kad zīmolu komunikācija tiek piemērota nevis zīmola vērtībām, uzstādījumiem un emocionālām ziņojumam, bet priekšštatiem par mērķa grupu uztveri, ieradumiem un attieksmi pret notikumiem. Piemēram, vienam un tam pašam zīmolam nereti ir dažādas „sejas” – uzrunājot jauniešu auditoriju, tas ir ātrs, neprātīgs un bezrūpīgs, uzrunājot sievietes, tas kļūst piezemētāks un cenšas uzsvērt ģimeniskās vērtības, bet Ziemassvētku reklāmas kampaņās tas kļūst sirsnīgs, mazliet melanholisks. Šāds zīmols nekādi nevar kļūt par neatvairāmu, jo konsekvences trūkuma dēļ zūd tā identitāte un pātērētāju uzticamība zīmola solījumiem un vēstījumam

Ko mācīties no veiksmīgiem starptautiskiem zīmoliem?

■  Būt organizētiem un pārliecinātiem.

Konsekvences panākšana un uzturēšana ne tikai uzlabo neatvairāmību, bet arī maksimāli palielina mārketingā ieguldītā budžeta atdevi.

Movenpick

Zīmola sauklis “The Art of Swiss Ice Cream - An ice cream born of a passion for gastronomy” ietver sevī zīmola emocionālo vēstījumu - rafinēts, elegants, ekskluzīvs, smalks un zinošs. Šīs vērtības zīmols komunicē gan savā logo, gan reklāmas materiālos, kā arī pārdošanas vietās un iepakojumā.

Būt par neatvairāmu zīmolu var atļauties jebkurš zīmols. Tā nav tikai lielu zīmolu priekšrocība. Ja vien piemīt pārliecība, ambīcijas, drosme un mērķtiecīgums, ar neatlaidīgu darbu var radīt un noturēt patiesi neatvairāmu zīmolu.

Ja vēlaties uzzināt, kā padarīt Jūsu zīmolu īsteni neatvairāmu tā patērētājiem, sazinieties ar mums!

Inta Priedola

Vecākā klientu vadītāja
Zīmolu vadības un komunikācijas izpētes eksperte
t 67 096 300
e inta.priedola@tns.lv