23.04.2014. Mārketinga materiālu piesātinātajā 21.gadsimta ikdienā ikvienam zīmolam aizvien grūtāks uzdevums ir kļūt par patērētāju pirmo izvēli. Nav nekāds noslēpums, ka produktiem un pakalpojumiem tāpēc kļūst grūtāk atšķirties funkcionālā līmenī un bieži arī sociālo vajadzību līmenī. Tieši tāpēc arvien biežāk dzirdam par patērētāju uzrunāšanu sajūtu līmenī, kas ir viens no efektīvākajiem veidiem, kā mārketinga komunikācijā radīt savu pievienoto vērtību. Ļoti bieži šīs sajūtas nāk no zemapziņas līmeņa – mēs, pat cenšoties, nevaram tās pilnīgi noformulēt.

Iepriekš rakstījām par vienu no iespējām, kā vēl padziļinātāk izprast patērētāju – pētīt arī zemapziņas līmeni, pielietojot neiromārketinga tehnoloģijas. Par dažām no tām varat lasīt iepriekšējos TNS elektroniskā vēstneša Tavs Neredzamais Sabiedrotais izdevumos - TNSab#34 un TNSab#35 numuros. Iespējams, kādam šķiet, ka šie pētījumi ir ļoti sarežģīti, neaizsniedzami un nepieciešami tikai starptautiskiem, pasaules līmeņa zīmoliem. Šis priekšstats ir maldīgs, un kā uzskatāms piemērs tam ir TNS un LMT veiktais neiromārketinga pētījums LMT zīmola maiņas procesā, par kuru pastāstīsim raksta turpinājumā.

2012.gada nogalē LMT zīmols bija nopietnu pārmaiņu priekšā. Kā viens no būtiskākajiem izaicinājumiem šajā procesā bija pārmaiņas 20 gadus nemainīgajā logotipā. Logotipa maiņas process nav vienkāršs - lai to realizētu, negatīvi neietekmējot biznesa rādītājus un pat radot to izaugsmi, nepieciešama nopietna visu ietekmes pušu analīze un iesaiste šo pārmaiņu procesā. Tas ir patiess izaicinājums veikt šo procesu ātri un kvalitatīvi.

Kā viens no pēdējiem ļoti nozīmīgajiem posmiem šajā procesā bija piemērotākā logotipa varianta (no trīs vispiemērotākajiem) izvēle, apsvērumus balstot patērētāju viedokļa padziļinātākā izpētē, izmantojot neiromārketinga iespējas.

Pirmajā pētījuma daļā noskaidrojām patērētāju neapzinātās reakcijas, ieraugot trīs logotipu variantus, tādējādi nomērot respondentu dabiskās reakcijas ilgtermiņā un īstermiņā. Mērījumi tika veikti, izmantojot divas biometrisko mērījumu iekārtas – elektroencefalogrāfu (EEG) un GSR (Galvanic Skin Response) mērījuma iekārtu. Rezultātā dažādās mērķa grupās varējām novērtēt aktivizāciju (lielāka – mazāka) konkrētajā brīdī jeb īstermiņā, kā arī piesaistību (pozitīva – negatīva), kas norāda uz svarīgumu, sasaisti ar sevi ilgtermiņā.

Pētījuma rezultātā pēc pirmās daļas varējām novērtēt, kuri logotipa varianti aktivizē patērētāju un kāda piesaistība tiem neapzināti ir ilgtermiņā. Būtiski, ka šos vērtējumus varējām analizēt dažādās mērķa grupās, piemēram, noskaidrot, ka pirmajam logotipa variantam ir neitrāla piesaistība ilgtermiņā latviešu vidū, bet negatīva sasaiste ar sevi cittautiešu vidū.

Otrā pētījuma daļa tika realizēta, novērtējot sešu zīmola vērtību sasaisti ar katru no trīs logotipa versijām. Šī sasaiste tika novērtēta divos līmeņos – apzinātā un neapzinātā. Apzinātā līmenī šī sasaiste tika novērtēta, uzdodot tiešu jautājumu, izmantojot Laikerta skalu – vērtējumu 5 baļļu skalā (no -2 līdz 2), bet neapzinātā līmenī – mērot reakcijas laiku. Reakcijas laiks ir rādītājs tam, cik ātri patērētājs reaģē uz kādu noteiktu stimulu. Reakcijas laiks tiek noteikts, mērot ātrumu, kādā logotipi tiek sasaistīti ar zīmola vērtībām (piemēram, kvalitāti). Otrās pētījuma daļas rezultātā tika iegūta informācija par patērētāja attieksmi pret logotipu variantu sasaisti ar noteiktām zīmola vērtībām.

Piemēram, analizējot vienu no zīmola vērtībām – kvalitātes – sasaisti ar logotipa variantiem, pārliecinājāmies par nepieciešamību veikt šo mērījumu gan apzinātā, gan neapzinātā līmenī. Patērētāji, apzināti vērtējot 5 punktu skalā, visvairāk ar kvalitāti sasaistīja logotipa trešo variantu. Tomēr, mērot reakcijas laiku sasaistei starp logotipiem un vērtību „kvalitāte”, rezultāti bija pretēji – trešais logotips vismazāk tika sasaistīs ar šo vērtību. Tādējādi izdevās apzināties patērētāju uztveri par katru mērīto zīmola vērtību gan apzināti īstermiņā, gan neapzinātās reakcijas, kuru ietekme vairāk būtu vērojama ilgtermiņā.

Patērētāju pētījumu jomā pastāv iespēja, ka divi konkurējoši logotipi tiek novērtēti līdzīgi sasaistē ar kādu no zīmola vērtībām. Tomēr vērtēšanas ātrums ir ātrāks jeb īsāks vienam no tiem. Tas norāda uz lielāku uzticību, pārliecību attieksmē pret šo logotipu, un kā sekas varam paredzēt logotipa zemāko jutību jeb augstāku noturību pret konkurentu mārketinga aktivitātēm.

Abu pētījuma posmu rezultātā ieguvām detalizētu logotipa variantu analīzi – gan apzinātā, gan neapzinātā līmenī. Ieguvām atbildes uz vairākiem būtiskiem jautājumiem:
■  Par kuru logotipu patērētāji saka, ka tas viņiem patiktu vislabāk apzinātā līmenī, atbildot uz tiešu jautājumu (tas nozīmē, ka tiek iekļautas arī sociāli vēlamās atbildes)?
■  Kuri logotipa varianti patērētājiem liek pievērst tiem pastiprinātu uzmanību („aktivizēties”) to ieraudzīšanas brīdī?
■  Kuriem logotipiem patērētāji ilgtermiņā neapzināti piesaistās pozitīvi un kuriem - negatīvi?
■  Ar kurām zīmolam vērtībām katrs no logotipa variantiem tiek sasaistīts veiksmīgāk un ar kurām - ne tik veiksmīgi?

Lai iegūtu plašāku informāciju par šo metodoloģiju, lūdzu, sazinieties ar mums!

Arta Kudlāne

Klientu vadītāja
Sabiedrības uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e arta.kudlane@tns.lv