17.12.2013. „Pilnība ir sasniegta nevis tad, kad vairs nav ko pielikt, bet gan tad, kad vairs nav, ko atņemt,” teicis Antuāns de Sent-Ekziperī. Ļoti bieži gadījumos, kad tiek mērīta patērētāju uzvedība, tradicionālās pētnieciskās pieejas nenorāda pareizo virzienu, kā arī neatbild uz jautājumu – kāda ir saikne starp aptaujāto atbildēm un viņu reālo rīcību. Daudzas metodes nespēj atklāt patiesu zīmolu izvēles uzvedību, reālos patērētājus un tirgus situāciju. Izplatītākās pētījumu metodikas nenovērtē uzvedības dinamiku, neizskaidro to, kā cilvēki patiesībā pieņem lēmumus.

Lai gan zīmola tirgus daļa var izskatīties stabila, mūsdienu mārketinga vides realitāte ir daudz dinamiskāka. Skatoties tikai uz kopējo zīmola tirgus daļu, tradicionālās metodes ir bīstamas, jo tās neparāda cilvēku kustību no viena zīmola uz citu, kā arī izdevumu modeļus (share of wallet) katram no zīmoliem. Vairumā tirgu patērētājiem ir pieejams plašs zīmolu klāsts, un viņu izvēle par labu konkrētam zīmolam ir mainīga.

Ir pierādīts, ka zīmolu izvēli ietekmē vairāki faktori. Ierastās metodes parasti koncentrējas tikai uz attiecībām starp patērētāju un ierasto zīmolu, kaut gan cilvēki ne vienmēr var nopirkt to, ko viņiem patiešām gribētos. Līdz ar to būtisks elements, ko tradicionālās pētījumu metodes neņem vērā, ir ārējie tirgus faktori.

Skatoties uz visām iepriekš minētajām problēmām, tika uzlabotas un attīstītas jau zināmās metodes, kas palīdz izprast tirgu. Ja uzņēmums grib uzvarēt cīņā par tirgus daļu, tad ir nepieciešama precizitāte, ko var nodrošināt tikai individuāla līmeņa izpratne. Ir jāsaprot, kur tieši ir iespējas un kā tās var izmantot. Līdz ar to ir nepieciešama pieeja, kas parāda reālo tirgus situāciju, kas atspoguļo patērētāju zīmolu izvēli šajā sarežģītajā vidē. TNS pētnieciskajā centrā izstrādātā metode Conversion Model (CM) ir piemērota tieši šo biznesa jautājumu risināšanai.

Conversion Model metode:

■  palīdzēs saprast, no kurienes var nākt peļņas vai patērētāju skaita pieaugums;
■  palīdzēs saprast, kā ietekmēt patērētāju lēmumus produktu vai pakalpojumu izvēlē;
■  nodrošinās spēcīgu mehānismu, kas ļauj nomērīt zīmola veiktspējas saistību ar reālo patērētāja rīcību.

Conversion Model metode dod iespēju noteikt precīzas izaugsmes iespējas:

■ kāda varētu būt peļņa, palielinot esošo patērētāju izdevumu daļu konkrētajam zīmolam (share of wallet)? Kā var novērst patērētāju izdevumu samazināšanos?
■ kāda varētu būt peļņa no jauniem patērētājiem, „paņemot” konkurentu daļu? Kā var novērst klientu aiziešanu pie konkurentiem?

Conversion Model saprot mainīgo mijiedarbību starp patērētājiem un zīmoliem konkurences kontekstā, kā arī ņem vērā katra indivīda līdzdalības līmeni mūsdienu dinamiskajos tirgos. Tā precīzi norāda, kā veidot ilgstošas attiecības un paplašināt zīmolu darbību, izmantojot:

■ tirgus daļas samazinājuma novēršanu;
■ patērētāju izdevumu palielināšanu;
■ tirgus daļas iegūšanu konkrētam zīmolam no jauniem patērētājiem.

Conversion Model neatņemama daļa ir spēka prātā un spēka tirgū noteikšana

Spēks prātā (power in the mind/mind share) mēra zīmola veiktspēju un to, cik stipras ir personas attiecības ar zīmolu, liekot uzsvaru uz vēlmju stiprību. Tirgus daļa mēra zīmola stiprību pārdošanas un apjoma izteiksmē. Atšķirību starp spēku prātā un tirgus daļu var izskaidrot ar situācijas faktoriem (situational factors) jeb Spēku tirgū (power in the market). Analizējot šos abus faktorus kopā, tie parādīs zīmolu patieso stiprību, t.i. pakāpi, līdz kurai tiem pastāv risks zaudēt patērētājus, kā arī spēju piesaistīt jaunus patērētājus.

Conversion Model nodrošina:

■  patieso ainu par to, ko cilvēki lieto, kāpēc viņi izmanto tieši to zīmolu, un kā viņi, visticamāk, rīkosies tālāk;
■  precīzu izpratni par kategoriju dinamiku, kā piesaistīt jaunus klientus un saglabāt esošos;
■  skaidru izpratni par risku, ar ko uzņēmums saskaras, zaudējot klientus;
■  konkrētas un īstenojamas norādes, kā veidot zīmolus un uzturēt attiecības ar klientiem, un kādas iedzīvotāju grupas izraudzīties, lai veicinātu izaugsmi;
■  skaidrus norādījumus par budžeta piešķiršanu, lai veicinātu ieguldījumu atdevi (ROI) un izaugsmi.

Ielūkosimies vienā no CM metodes rezultātiem. Zemāk redzamajā grafikā ir attēlota kāda zīmola relatīva tirgus daļa.

Šajā piemērā redzams, ka zīmolam ir liela iespēja palielināt savu relatīvo tirgus daļu, tieši pateicoties jaunu klientu piesaistei, kā arī palielinot patēriņa apjomu esošo klientu vidū. Savukārt risks zaudēt relatīvo tirgus daļu dēļ aizgājušajiem klientiem ir ļoti zems – drīzāk vajadzētu koncentrēties uz patēriņa samazinājuma novēršanu esošo klientu vidū. Ko tieši un kā darīt – to palīdzēs noskaidrot Conversion Model metode.

Conversion Model pieeju izmanto daudzi pasaulē atzīti uzņēmumi un aicinām viņu pulkam pievienoties arī Jūs!

Aleksandra Galahina

Analītiķu vadītāja
t 67 096 300
e aleksandra.galahina@tns.lv