18.12.2012. Viena no iespējām, kā padziļinātāk izprast patērētāju, ir veikt pētījumus, pielietojot neiromārketinga tehnoloģijas. Par dažām no tām varat lasīt iepriekšējos TNS elektroniskā vēstneša izdevumos. Šoreiz pastāstīsim par vienu no neiromārketinga virzieniem – reakcijas laika mērīšanu, izmantojot nejaušās asociācijas, kas ļauj atklāt gan patērētāja apzināto, gan neapzināto attieksmi pret zīmolu.

Reakcijas laiks ir mērs tam, cik ātri organisms reaģē uz kādu noteiktu stimulu. Reakcijas laika mērījumu rezultātā iegūstam reakcijas ātrumu, kas mums sniedz informāciju par patērētāja attieksmi pret zīmolu. Reakcijas ātrums ir plaši pētīts, jo tā praktiskajai nozīmei var būt nozīmīga loma. Piemēram, braucot ar auto, lēnāks reakcijas ātrums nekā būtu jābūt, var atstāt nopietnas sekas. Ir pierādīts, ka reakcijas laiku ietekmē daudz dažādi faktori, tajā skaitā, vecums, dzimums, fiziskā sagatavotība, noguruma pakāpe, alkohola lietošana, cilvēka personības tips.

Reakcijas laika mērīšana ir viena no metodēm, kas ļauj redzēt tālāk par ierastajām robežām un padziļināti izprast cilvēku slēptās motivācijas. Bieži reakcijas laika mērīšanai tiek izmantots, tā saucamais, nejaušo asociāciju tests (Implicit Association Test). Nejaušo asociāciju tests liek sasaistīt zīmolu ar dažādiem parametriem, piemēram, īpašības vārdiem, kam vajadzētu raksturot šo zīmolu. Šāda testa rezultāti ļauj atklāt, kādas ir netiešās, neapzinātās attieksmes, piemēram, pat tādās jomās kā etniskais un dzimumu stereotipu jautājums. Reakcijas laika mērīšanas metodes stiprā puse ir tā, ka tā ļauj pārbaudīt attieksmi, kas nekavējoties parādās uzreiz pēc saskarsmes ar testējamo materiālu, bieži vien pat bez apzinātas izpratnes par to.

Veiktie pētījumi apstiprina, ka automātisko asociāciju analīze (izmantojot reakcijas laika testu) ir noderīga, lai prognozētu rīcību un sniegtu skaidrojumus neatkarīgi no tiešajiem mērījumiem.

Arī TNS piedāvā iespēju veikt šādus mērījumus, novērtējot reakcijas laiku, rezultātā vienlaikus nosakot respondenta apzināto un neapzināto attieksmi pret produktu, zīmolu vai pakalpojumu. Šādā reakcijas testā ir iespējams novērtēt divu dažādu parametru sasaisti, piemēram, produkta sasaisti ar to vēlamajiem raksturojošajiem īpašības vārdiem vai pakalpojuma sasaisti ar tā reklāmas kampaņas saukļiem.

Šādam reakcijas testam ir divas pētījuma daļas. Pirmajā daļā tiek noteikts ātrums, kādā konkrētais materiāls tiek sasaistīts ar vēlamajiem vārdiem (piemēram, dažādām vēlamajām produkta īpašībām). Otrajā testa daļā šie sasaistes varianti jānovērtē apzinātā līmenī, atbildot uz jautājumiem. Veicot reakcijas laika pētījumus, ļoti būtiski ir domāt par testu traucējošo faktoru novēršanu, tādējādi maksimāli samazinot reakcijas laika testa „troksni”. Reakcijas laika testa „troksni” veido individuālās atšķirības respondentu nervu sistēmas darbības ātrumā, datora lietošanas prasmes, noguruma pakāpe, vērtējamo vārdu garums, kopējā attieksme pret testa procesu. Lai gan šo testu ietekmē tik daudz dažādi faktori, TNS izmantotā reakcijas testa programmatūra ļauj novērst visus šos traucējošos faktorus un ļoti precīzi nosaka tiešo reakcijas laiku.

Patērētāju pētījumu jomā pastāv iespēja, ka divi konkurējoši produkti vai zīmoli tiek novērtēti līdzīgi. Tomēr vērtēšanas ātrums ir ātrāks vienam no tiem. Tas var norādīt uz lielāku uzticību, pārliecību attieksmē pret šo produktu vai zīmolu, un kā sekas varam paredzēt produkta vai tā zīmola zemāko jutību pret konkurentu mārketinga aktivitātēm.

Plašāku informāciju par šo metodoloģiju varat iegūt, sazinoties ar TNS!

Arta Kudlāne

Klientu atbalsta vadītāja
Neiromārketinga pētījumu eksperte Latvijā
t 67 096 300
e arta.kudlane@tns.lv