18.12.2012. Patērētāji šobrīd arvien vairāk iesaistās uzņēmumu “mārketinga komunikācijā” - aktīvākie patērētāji runā ap, par un pretī zīmoliem. Arī iespējas to darīt līdz ar digitālo mediju attīstību un to patēriņa pieaugumam pēdējo gadu laikā ir kļuvušas daudz plašākas. Līdz ar to arvien lielāku uzmanību mutvārdu slavai jeb tam, ko par zīmolu un uzņēmumu runā patērētāji pievērš mārketinga jomas pārstāvji. Un ne velti.

Mutvārdu slavas vieta mārketinga komunikācijā

Kā liecina TNS Global 2011. gadā veikta pētījuma dati 20 pasaules valstīs:

■ 59% pasaules iedzīvotāju norāda, ka neuzticas reklāmā vai uz produkta iepakojuma paustajai informācijai (atsevišķās valstīs kā, piemēram, Īrijā to īpatsvars ir 73%, Francijā – 71%)

■ pieaug loma citu lietotāju pieredzes noskaidrošanai par produktu vai pakalpojumu - 36% iedzīvotāju noskaidro citu patērētāju viedokli pirms produkta izvēles un iegādes.

Līdz ar to mūsdienās ir izveidojusies ārkārtīgi labvēlīga vide patērētāju lomas pieaugumam mārketinga komunikācijā un spējā ietekmēt zīmola un uzņēmuma reputāciju.

Vēl nesenā pagātnē zīmola nozīmīgākie saskares punkti komunikācijā ar patērētājiem bija reklāmas masu medijos, caur kurām zīmoli monologā runāja ar patērētāju un centās pārliecināt par produkta izvēli. Tad, laikam ejot, lai zīmols tiktu pamanīts un izlauztos līdz patērētājam neskaitāmu reklāmu gūzmā, attīstījās arī cita veida zīmola radītie komunikācijas veidi – dažādi mārketinga komunikācijas veidi, sākot ar telemārketingu un beidzot ar uzņēmuma sponsorētu pasākumu vai „flash mob” akciju. Tomēr digitālo tehnoloģiju attīstības rezultātā šobrīd strauji attīstījušās arī patērētāju radītās zīmola komunikācijas iespējas, un iepriekš dominējošais zīmola monologs ar patērētāju ir pārvērties interaktīvā divpusējā dialogā.

TNS Global dati liecina, ka 2011.gadā aptuveni trešdaļa (29%) iedzīvotāju ir pauduši kādu pozitīvu ziņu par produktu vai pakalpojumu internetā, bet aptuveni viens no pieciem iedzīvotājiem (17%) ir paudis arī kādu negatīvu ziņu. No pasīva uztvērēja patērētājs ir kļuvis par aktīvu informācijas par zīmolu līdzradītāju. Patērētāji runā savā starpā – pastiprina esošo komunikāciju, rada jaunu komunikāciju, izmaina tās virzienu. Tādā veidā zīmoliem rodas iespēja uzklausīt arī otru pusi un veidojas savstarpējais dialogs. Gala rezultātā kopējā ap zīmolu radītā komunikācija kļūst daudzdimensionāla.

TNS Global pētījums atklāj, ka būtiskākie mutvārdu slavas izplatības kanāli ir savstarpējās sarunas, sociālo tīklu portāli, forumi, blogi, atsauksmes portālos. Savukārt populārākās patēriņa jomas, kurās iedzīvotāji labprāt dalās pieredzē un citu lietotāju viedokļu noskaidrošana ir arī ļoti svarīga pirms izdarīt pirkuma izvēli, ir: ceļojumi, auto, mobilie telefoni, TV/audio preces un finanšu pakalpojumi.

Kā izpētīt patērētāju radīto komunikāciju?

Ir zināms, ka mutvārdu slavai jeb tam, ko patērētāji runā par uzņēmumu, ir būtiska ietekme uz esošo klientu noturību un jaunu klientu piesaisti. Tāpēc uzņēmumiem ir pienācis laiks sākt noskaidrot, kāda ir mutvārdu slavas ietekme un kā to vadīt. TNS ir izstrādāta pētījuma metodoloģija patērētāju radītās mutvārdu slavas noskaidrošanā par zīmolu. Pētījums sniedz padziļinātu skatījumu uz šādiem aspektiem:

■ patērētāju veidotās komunikācijas par zīmolu pamanīšana;

■ komunikācijas kanāli, kuri dominē mutvārdu slavas izplatīšanā par attiecīgo zīmolu (kuros kanālos runā un dzird par zīmolu, cik daudz runā un dzird par zīmolu);

■ kādas ziņas ir izplatītas katrā no komunikācijas kanāliem par zīmolu (ko runā un dzird par zīmolu, kāds ir ziņu saturs, kur dominē pozitīvas, kur negatīvas ziņas, salīdzinājums ar citiem nozares zīmoliem);

■ patērētāju komunikācijas analīze esošo un potenciālo klientu segmentos (identificēt, ko runā klienti, ko – citu zīmolu lietotāji);

■ ko un kā mainīt zīmola komunikācijā, lai uzlabotu tā mutvārdu slavu (kā sekojot līdzi savai un konkurentu komunikācijai, atbilstoši reaģēt).

Lai celtu uzņēmuma mutvārdu slavu, vispirms būtu svarīgi noskaidrot kanālus, kuros dominē negatīvās ziņas, lai atbilstoši reaģējot, uzlabotu zīmola sniegumu. Jāatceras, ka uzņēmuma veidotā komunikācija veicina patērētāju savstarpējo komunikāciju par zīmolu, līdz ar to uzņēmums var ietekmēt patērētāju komunikāciju, veicinot vairāk pozitīvu informāciju, par ko runāt. Zīmola radītajā komunikācijā ir jācenšas padarīt patērētājus par labajiem vēstnešiem, kas veicina jaunu klientu piesaisti.

TNS 2010. gadā ir jau veicis šādu mutvārdu slavas ietekmes izpēti Latvijā banku, apdrošināšanas un mobilo sakaru nozarēs. Šī pētījuma rezultāti rāda, ka, piemēram, mobilo skaru nozarē ir augstākais pozitīvās mutvārdu slavas koeficients (aprēķināts pēc TNS izstrādātas metodoloģijas, ņemot vērā pozitīvo un negatīvo ziņu attiecību) starp minētajām nozarēm. Pastāv arī atšķirības starp mutvārdu slavas izplatības kanāliem, kas dominē katrā no nozarēm. Arī 2013.gada pavasarī TNS plāno veikt pētījumu par „Mutvārdu slavas izplatības tendencēm” vairākās nozarēs. Arī Jūs varat pieteikties ar individuāli interesējošiem jautājumiem vai sekojiet līdzi turpmākajām ziņām no TNS.

Lai noskaidrotu, kāda ir patērētāju attieksme pret Jūsu zīmolu un kādas ziņas tiek paustas un dzirdētas par Jūsu zīmolu, sazinieties ar mums!

Kristīne Krasauska

Klientu atbalsta vadītāja
Patērētāju uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e kristine.krasauska@tns.lv