18.12.2012. Šobrīd ir pagājuši vairāk nekā pieci gadi kopš globālās finanšu krīzes sākuma, bet tās ietekme joprojām ir jūtama visā pasaulē. Slikto kredītreitingu, nestabilās eiro zonas un pat Ķīnas piebremzētās izaugsmes apstākļos mēs lēnām sākam pieņemt „jauno normālstāvokli” – ka ekonomiskā nedrošība ir uz palikšanu.

Šajā situācijā uzņēmēji vēlas saprast, kā ekonomiskais klimats ietekmē patērētāju uzvedību – un lai to izdarītu, zīmoliem jāizprot galvenie cilvēku uzvedības virzītājspēki un atbilstoši jāreaģē, ja viņi augs un attīstīsies šajos grūtajos laikos.

Galvenās emocijas, kas vada patērētājus pēcrecesijas periodā, ir nedrošības un neaizsargātības sajūta. Rezultātā cilvēki mēdz meklēt lietas, ko var kontrolēt, lai sniegtu drošības sajūtu, liekot katru lēmumu zem mikroskopa un meklējot zīmolus, kas stiprina nezūdošas vērtības – vai nu apzināti vai neapzināti.

Mēģinot padziļināti izprast ilgstošas recesijas ietekmi, mēs veicām pētījumu, izmantojot TNS ekspertu izstrādāto metodi NeedScope – līdzekli, ko mēs izmantojam, lai noteiktu dažādas emocionālās vajadzības patērētāju vidū. Tas ietver virkni paņēmienu, ieskaitot projekciju, lai palīdzētu mums patiešām nonākt pie emocionālās patiesības par to, ko cilvēki jūt.

Pētījums atklāja sešas dažādas emocionālās reakcijas uz recesiju – katrai no tām nepieciešama atšķirīga pieeja no tirgotāju puses. Mūsu pētījums arī atklāja, kādā mērā attieksme laika gaitā ir mainījusies, jo tas balstījās uz pētījumu, kas tika veikts tūlīt pēc krīzes sākuma. Mēs atklājām, ka sākotnēji patērētāju uzrādīto īstermiņa reakciju tagad ir nomainījusi pārvarēšanas stratēģija ilgtermiņā.

Sešas dažādas reakcijas

Tajā spektra pusē, kur atrodas vismazāk noraizējušies, ir tie, kuri atsakās sagumt zem drūmāko perspektīvu nastas – vai nu samierinoties ar jauno situāciju vai aktīvi tai pretojoties. Citi vēršas pie apkārtējiem vai pastiprina paši savus resursus, lai pārciestu vētru. Visbeidzot mēs konstatējām divas patērētāju grupas, kuri bija visvairāk noraizējušies – kuru stratēģijas ir vairāk vērstas uz aizsardzību un izdzīvošanu.

SAMIERINĀTIES

Recesijas sākumā šie patērētāji bija vismazāk norūpējušies, un bija vismazākā iespēja, ka viņi mainīs savus ieradumus. Šobrīd jūtamā ietekme, kas atstāta uz apkārtējiem un dažreiz arī uz pašiem, ir iespaidojusi viņu pasauli. Bet dzīve turpinās, ir recesija vai nav! Zīmolam, kas vēlas apmierināt šo vajadzību, ir jābūt optimistam un jāsniedz glābiņš. Coca-Cola ir aizskārusi šo stīgu patērētājos ar kampaņu Open Happiness, jo tā sniedz cerību staru grūtos laikos.

PRETOTIES

Šie patērētāji atbildēja uz recesiju ar ‘cīnītāja’ mentalitāti, nepadodoties raizēm, veicot gudras izvēles un atsakoties justies iebiedēti. Lai sasniegtu šos patērētājus, zīmoliem jāizrāda zināma nepakļaušanās un jāsniedz spēks, saskaroties ar likstām. Diesel kampaņa Be Stupid izaicina patērētājus riskēt, radot pasauli, kur cilvēku pašu rokās ir spēja vadīt savu dzīvi.

STABILIZĒT

Šiem patērētājiem recesijas pārvarēšana saistās ar līdzsvara sajūtu mājsaimniecībā, saglabājot pragmatismu un kopīgi strādājot, lai risinātu problēmas. Zīmolam šajā telpā jāatbalsta un jāstiprina attiecības. Levi’s tieši to arī dara kampaņā, kur runā, ka katra veiktais darbs ir vienlīdz svarīgs.

VADĪT

Šie patērētāji bija pārliecināti, ka viņi varētu palikt soli priekšā recesijas laikā, sākotnēji uztverot to gandrīz kā iespēju paspīdēt. Šobrīd, apzinoties uz apkārtējiem atstāto iespaidu, viņi cenšas izvairīties atklāti izrādīt savu labklājību. Louis Vuitton to ir atzinis, pietušējot savu imidžu un iedarbinot mantojuma un kvalitātes sviru, pozicionējot preces kā ilgtermiņa investīcijas.

AIZSTĀVĒT

Šo patērētāju grupu visvairāk skāra lejupslīdes nenoteiktība, un šobrīd viņiem visvairāk nepieciešams mierinājums. Viņi aizstāv to, ko vērtē visaugstāk, nosakot prioritātes un nesot upurus, lai paveiktu visu pēc iespējas labāk. Zīmolam, kas vēlas apmierināt šo vajadzību, jāfokusējas uz dvēseles miera nodrošināšanu, piemēram, De Beers, kura kampaņa uzsver nemainīgu mīlestību.

KONCENTRĒTIES

Daudziem cilvēkiem plānošana un gatavošanās bija pamatinstrumenti, lai tiktu galā ar recesijas atstāto iespaidu. Šobrīd vairāk nekā jebkad agrāk viņi zina, ka nedrīkst zaudēt kontroli. Galvenais ir, lai viņu naudu strādā viņu labā, nodrošinot, ka nauda tiek gudri investēta. Šie patērētāji novērtē tiešu pieeju marketingam, piemēram, Ivory koncentrēšanās uz vienkāršiem, patiesiem stāstiem par precēm.

Sastopoties ar šīm ļoti dažādajām vajadzībām, īstais jautājums uzņēmējiem nav vienkārši, kā no jauna pārliecināt patērētājus krīzes laikā, bet gan kādā veidā šai pārliecināšanai jānotiek? ‘Vadīt’ grupas patērētāju atstās vienaldzīgu Ivory tiešā pieeja, tieši tāpat kā ‘Aizstāvēt’ grupas patērētāju biedēs uzaicinājums ‘Be Stupid’. Galvenais ir izprast emocionālo telpu, kurā zīmols strādā un līdz ar to, kādi īpaši jautājumi par rūpēm vai raizēm ir jārisina, lai jebkurš zīmola ziņojums par recesiju atsaucās uz patērētājiem.

Viens ir skaidrs – šos jautājumus ilgāk vairs nevar ignorēt. Patērētājiem ir bijis jāpielāgojas “jaunajam normālstāvoklim” – un zīmoliem ir jādara tas pats!

Rosie Hawkins

TNS starptautiskā zīmola un komunikācijas vadītāja