19.06.2012. Mēs, TNS, uzskatām, ka reklāmas uzdevums ir būt ne tikai redzamai, bet arī pozitīvā veidā ietekmēt saikni, kas mērķauditorijai veidojas ar reklamēto preci vai zīmolu.

Tāpēc, pētot reklāmas efektivitāti, ir svarīgi atcerēties, ka veiksmīgākās reklāmas ir kas vairāk nekā tikai racionālas, reālas ziņas nodošana. Veiksmīga reklāma aizskar emocionālo stīgu, kā rezultātā mērķauditorijai veidojas saikne ar zīmolu. Piesaiste zīmolam, tāpat kā simpātijas starp cilvēkiem, nav loģisks, deduktīvs process, bet emocionāla reakcija.

Šī iemesla dēļ ir būtiski ņemt vērā abus aspektus, kas veicina reklāmas panākumus:

■ racionālā reakcija, kas ir vairāk vērsta uz preces vai zīmola funkcionālajām īpašībām;

■ emocionālā reakcija, kas attiecas uz sociālajām vērtībām un personiskajām vajadzībām, kas tiek nodotas ar reklāmas palīdzību.

Tāpēc TNS apvieno divus tās patentētos pētījumu risinājumus, lai piedāvātu klientiem vienotu pieeju, veicot reklāmu testus:

■ AdEval™ izmanto, lai izpētītu reklāmas potenciālu samērā racionālā un taktiskā līmenī. Tā apvieno reklāmas efektivitātes mērījumus uz pamatotu rādītāju bāzes ar komunicētā satura unikālu analīzi. Šī analīze atklās, vai reklāmas komunikācija ir vērsta uz stratēģiju.

■ NeedScope™ mērķis ir noteikt patērētāja – zīmola attiecību emocionālos aspektus ar īpašas pieejas palīdzību, aptaujā izmantojot projektīvās metodes, jo šos jautājumus nevar novērtēt tieši.

Šādas integrētas sistēmas izmantošana, veicot reklāmas testus, palīdzēs Jums attīstīt racionālu un emocionālu saikni, veidojot jaunas vai stiprākas patērētāja – zīmola attiecības.

Lai reklāma spētu ietekmēt, tai nepieciešams „nosēsties” prātā. To var paveikt gan apzinātā, gan neapzināta veidā. Jebkurā gadījumā galvenais ir tas, ka reklāmai jāiesaista. Ja reklāma neatstāj nekādas pēdas, izņemot faktu, ka tā ir redzēta, tad tai ir ļoti niecīga vērtība. AdEval™ sistēma iet tālāk par reklāmas radīto uzbāzīgo interesi un komunikācijas atskaņošanu – tā nosaka kādā mērā reklāma ir iesaistījusi patērētājus, t.i., veiksmīgi uzaicinājusi viņus izpētīt reklāmas ziņu.

Bet pats svarīgākais, lai reklāma būtu efektīva - tai pozitīvā veidā jāsasaista zīmols ar attiecīgiem lēmumu pieņemšanas kritērijiem. Šai saiknei nav jābūt racionālai vai apzinātai. Faktiski patērētājiem bieži vien ir grūti pateikt, kāpēc reklāma strādā vai ka tā vispār strādā. Tomēr mums jāizmēra, kādā mērā reklāma iespaido lēmumu pieņemšanas kritērijus, kas ir būtiski patērētājam. Un tas ir, ko mēs darām ar tā saucamā mūsu motivācijas mēra palīdzību, t.i., reklāmas izraisītā pozitīvā attieksme pret zīmolu, vēlme iegādāties vai meklēt papildus informāciju, mutvārdu slavas izplatība.

Mūsu kvalitatīvās diagnostikas pamatā ir virkne vienkāršu atvērto jautājumu. Tie ir īpaši veidoti, lai varētu iegūt vispusīgu reklāmas atstāstījumu. Respondentiem tiek lūgts pastāstīt to, ko viņi atceras, neprasot interpretēt galveno ziņu. Tā pamatā ir iemesls, ka mēs nevēlamies, lai respondenti sāktu pārdomāt un mēģinātu interpretēt to, ko aģentūra/ mārketinga nodaļa bija domājusi, radot šo reklāmu. Mēs uzskatām, ka Jums nevajadzētu pārvērst patērētājus par reklāmas jomas ekspertiem, jo viņi tādi nav. Turklāt Jūs varat uzzināt par savas mērķauditorijas reakciju uz reklāmu tikai tad, ja Jūs uzklausāt to, ko viņi no reklāmas ir sapratuši. Tā kā mēs lūdzam respondentiem izteikties saviem vārdiem, mēs iegūstam jēgpilnu reakciju, ko nav ietekmējuši nekādi aizspriedumi vai pieņēmumi par reklāmas mērķiem.

Mijiedarbību starp radošo ideju un zīmola sniegto ziņu arī analīzē ar šo līdzekļu palīdzību, lai noteiktu, vai radošā ideja ir spējīga atbalstīt zīmolu.

TNS izmanto pārbaudītas projektīvās metodes (pamatojoties uz NeedScope™ metodi), lai novērtētu arī Jūsu reklāmas radīto zīmola tēlu. Tas ir neticami iespaidīgs līdzeklis, kas izceļ AdEval™ starp citām reklāmas vērtēšanas sistēmām.

Patērētājiem veidojas attieksme pret zīmoliem daudz dažādos līmeņos, jo zīmoli spēj apmierināt vajadzības dažādos līmeņos:

■ funkcionālās vajadzības – apmierina pakalpojuma vai produkta materiālās īpašības;
■ sociālās vajadzības – zīmoli apstiprina un izsaka mūsu sociālo identitāti;
■ emocionālās vajadzības – vajadzība pēc zīmola, lai apmierinātu personības tiekšanos un vajadzības pēc īpašas pieredzes vai gandarījuma sajūtas.

Apvienojot iesaistību, motivāciju un projektīvās metodes, tiek iegūts padziļināts priekšstats par emocionālo reakciju uz reklāmu, kas viennozīmīgi dod spēcīgu atbalstu reklāmas radītājiem, strādājot pie turpmākajām reklāmas aktivitātēm.

Ja vēlaties iegūt papildus informāciju, rakstiet man, Olgai, uz zemāk norādīto kontaktinformāciju!

Olga Baigozina

Klientu atbalsta vadītāja
Patērētāju uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e olga.baigozina@tns.lv