19.06.2012. Kā zināms, patērētāju izvēle par labu kāda produkta iegādei nav balstīta tikai uz racionāliem apsvērumiem. Kognitīvie un neiropsiholoģijas pētījumi pierāda, ka patērētāju lēmumu pieņemšanu lielā mērā ietekmē arī emocionāli un zemapziņas faktori. Lai izpētītu šos patērētāju uzvedības aspektus, ir izstrādāts zinātnisku metožu un tehnoloģiju kopums jeb neiromārketings, kas ļauj ieskatīties patērētāja prātā un nomērīt tā uzvedību. Šāda smadzeņu reakcijas „skenēšana“ ļauj noteikt, kāds produkts, zīmols vai reklāma cilvēku patiešām uzrunā jeb kā prāts reaģē brīdī, kad cilvēks aplūko konkrētu produktu, reklāmu vai zīmolu.

Neiromārketings rod atbildes uz jautājumiem, kuras nesniedz tradicionālās pētnieciskās metodes – emocionālās attieksmes un neapzinātās reakcijas, kuras indivīdi nespēj apzināti, racionāli novērtēt vai izpaust tik ātri, kā to spēj nolasīt neiromārketinga ierīces. Tā ir pētnieciskā metode, kas vēl nesenā pagātnē tika pielietota tikai zinātniskajā pētniecībā universitātēs vai pētnieciskajās laboratorijās, bet pēdējos gados kļūst arvien pieprasītāka arī mārketinga pētījumos.

Ar neiromārketinga palīdzību ir iespējams noteikt un padziļināti izpētīt patērētāja neapzinātās attieksmes pret zīmolu, reklāmu vai produktu.

Neiromārketingā tiek pielietotas dažādas tehnoloģijas, kas ļauj fiksēt un novērtēt respondenta reakciju, apskatot reklāmu, zīmolu vai produktu. Piemēram, EEG (elektroencefalogrāfija) fiksē smadzeņu viļņu elektrisko aktivitāti un ļauj noteikt, kā respondents reaģē uz dažādiem reklāmas kadriem, zīmoliem vai produktiem. GSR (Galvanic Skin Response) ierīce fiksē elektrovadāmības izmaiņas uz respondenta ādas virsmas, reaģējot uz dažādiem ārējiem stimuliem, tādējādi fiksējot, kas emocionāli uzrunā respondentu. Savukārt, ET (Eye Tracking) fiksē to, kam respondenti velta uzmanību attēlā redzamajā.

Biometrija nomēra:

■ svarīguma indeksu un respondenta reakciju noteiktā reklāmas parādīšanas brīdī, iezīmējot gan negatīvās, gan pozitīvās reakcijas izpausmes (EEG metode);
■ reakciju, kas norāda uz emocionālas aktivizēšanas brīžiem par reklāmā redzamo (GSR metode);
■ acu zīlīšu kustību, lai noteiktu, kuras attēla zonas piesaista respondentu uzmanību (Eye Tracking metode).

Reklāma visefektīvāk nostrādā uz respondentu tad, kad vienlaicīgi pastāv pozitīva un augsta emocionālā reakcija par attēlā redzamo (skatiet piemērus attēlos).

Reklāmas mērījums: SVARĪGUMS (EEG), AKTIVIZĒŠANA (GSR) un UZMANĪBA (ET)

Arī Latvijā šobrīd ir iespēja veikt neiromārketinga pētījumus. TNS piedāvā kompleksus pētnieciskos risinājumus, kas apvieno neiromārketinga mērījumu ar citām pētnieciskajām metodēm reklāmas efektivitātes vai produkta iepakojuma novērtējumam.

Ja vēlaties uzzināt vairāk par neiromārketingu un to, kā cilvēka prāts reaģē uz konkrētu zīmolu, reklāmu vai produktu, sazinieties ar mums!

Kristīne Stoka

Klientu atbalsta vadītāja
Patērētāju uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e kristine.stoka@tns.lv