Zīmola izaugsmes potenciāls
07.12.2010. Attiecībā uz zīmolu potenciāla noteikšanu,
Latvijas uzņēmumu vidū parasti ir sastopami divu veidu uzņēmumi: tie, kam
pašreiz viss ir labi, un tāpēc zīmolu apzinātai vadībai netiek pievērsta gandrīz
nekāda uzmanība (jo viss taču ir labi, kāpēc „iespringt” uz zīmola potenciāla
noteikšanu un vadību), un tie, kam zīmols vai viens no zīmoliem nenes plānoto
atdevi, un tāpēc ir jāpieņem atbildīgs lēmums – ko ar to darīt tālāk, vai šim
zīmolam vispār ir vēl kāds potenciāls tirgū? Diemžēl jāatzīst, ka pēdējie
uzņēmumi nereti ir tie, kas savulaik ir ignorējuši tirgus pieprasījuma un
konkurences svārstības un paļāvušies uz sava zīmola spēku kā nemainīgu un
stabilu vērtību. Tomēr dažādu Latvijas zīmolu potenciāla pētījumu dati visai
bieži atklāj skaudru patiesību – pat vairākus miljonus vērtiem zīmoliem var būt
problēmas ar potenciālu un turpmāko izaugsmi.
Ko darīt, ja zīmolam vairāk nav izaugsmes potenciāla?
Katrs zīmols savu dzīves ciklu sāk ar ieviešanas fāzi, kad tas tikko ir
publiski parādījies savai potenciālajai mērķauditorijai un cenšas iegūt sev pēc
iespējas lielāku lietotāju skaitu. Saskaņā ar TNS zīmolu snieguma un potenciāla
mērīšanas metodi Conversion Model ™ , šajā fāzē zīmols ir uzskatāms
par ikdienišķi zīmolu, jo tam ir maz lietotāju, viņu piesaistība jeb
psiholoģiskā pieķeršanās zīmolam ir zema, un turklāt kā jaunam zīmolam tam vēl
ir arī zems potenciāls (jo to vēl zina tikai retais).

Ja zīmols tiek veiksmīgi komunicēts, tas turpina augt, piesaistot sev arvien
jaunus lietotājus un radot simpātijas potenciālajos lietotājus. Pēc kāda laika
zīmols sasniedz savu briedumu, kad tas tiek mīlēts tautā, tam ir daudz
piesaistīto lietotāju, un joprojām liels potenciāls piesaistīt jaunus lietotājus
– šajā brīdī zīmols ir kļuvis par zīmolu-zvaigzni . Un kā katrai
zvaigznei, pēc spožuma perioda mēdz iestāties noriets, kad ir jādomā par vai nu
zīmola atsvaidzināšanu, vai par jauna apakšzīmola vai pat jauna zīmola
ieviešanu.
Kā piemēru jauna zīmola ieviešanai var minēt iPod veiksmes stāstu. Apple bija pievilcīgs un spēcīgs zīmols,
kas izgāja cauri augoša zīmola un zīmola-zvaigznes stadijām, līdz nonāca
norimuša jeb nobrieduša zīmola
segmentā. Nobriedušo zīmolu spēks
parasti ir to lielajā lietotāju skaitā, kas turklāt ir apmierināti ar savu
zīmolu un nedomā to mainīt pret citu, tomēr tādiem zīmoliem (kas parasti ir
vairāku miljonu vērti) ir grūtības augt vēl lielākiem, piesaistot sev jaunus
lietotājus. Taču Apple nenolaida
rokas un sāka meklēt iespējas atsvaidzināt savu zīmolu un iekarot jaunus
patērētājus ar inovāciju palīdzību, kā rezultātā radās iPod , kas savukārt tagad iet cauri
atbilstošajam zīmola dzīves ciklam.
Kā saprast, kas ir zīmola spēka un izaugsmes pamatā?
Katrā no zīmola dzīvescikla fāzēm, vienalga, vai tas ir iPod vai kāds Latvijas vietējais zīmols,
ir savas prioritātes zīmola pozīciju noteikšanai, un attiecīgi tam tiek
izmantoti dažādi rādītāji zīmola konkurētspējas un spēka raksturošanai, kā arī
turpmākā izaugsmes potenciāla noteikšanai. Parasti zīmolu turētāji un vadītāji
veic kvantitatīvos pētījumus (aptaujas attiecīgā tirgus produktu vai pakalpojumu
lietotāju vidū), lai varētu novērtēt šos būtiskākos zīmola veiktspējas
rādītājus:
■ Zīmola atpazīstamība un pievilcīgums (tos nodrošina klasiskie U&A
jeb lietošanas un attieksmes mērījumi); ■ Zīmola spēks prātā un tirgū
jeb kuri faktori – emocionālie vai racionālie – vairāk virza zīmolu (mērījums ar
Conversion Model ™ ); ■ Zīmola tēls un tā
atšķirība no konkurējošiem zīmoliem; ■ Zīmola lietošana (t.sk. pamata
zīmols) un tā lietotāju piesaistība (pēdējo var noteikt ar Conversion Model ™ ); ■ Zīmola potenciāls
jeb iespēja piesaistīt jaunus lietotājus (arī Conversion Model ™ metode); ■ Zīmola esošo
un potenciālo lietotāju sociāli demogrāfiskais profils un patēriņa, ieskaitot
mediju lietošanas, ieradumi.
Ir skaidrs, ka zīmola ieviešanas fāzē zīmola vadītājs lielāku uzmanību veltīs
zīmola potenciālam piesaistīt jaunus lietotājus, mēģinot izprast, kā vislabāk
pozicionēt zīmolu atbilstoši mērķauditorijas vajadzībām, kamēr brieduma fāzē
esošam zīmolam lielāka uzmanība ir jāvelta tā pašreizējo lietotāju noturēšanai,
viņu intereses atsvaidzināšanai. Savukārt norimšanas fāzē ir ļoti nopietni
jāpārdomā sava zīmola vērtība – vai ir vērts uzturēt zīmolu, kuru lietotāji
nemīl, bet potenciālie lietotāji ar to negrib saskarties?
Esošo un potenciālo zīmola lietotāju aptaujas ar Conversion
Model
™ metodi sniedz atbildes uz
katram zīmola vadītājam tik būtiskiem jautājumiem:
■ Kādas ir mana zīmola pašreizējās pozīcijas? Cik tas ir spēcīgs
attiecībā pret konkurējošiem zīmoliem? Cik lielā mērā tas atšķiras no
konkurējošiem zīmoliem? ■ Kas virza tirgū manu zīmolu – jūtas vai
aprēķins? Vai to virza spēks prātā (emocionālais pievilcīgums) vai spēks tirgū
(racionālie pieprasījuma un piedāvājuma faktori)? ■ Cik noturīgi ir
mana zīmola lietotāji? Cik liels ir risks tos zaudēt konkurējošiem zīmoliem? Un
cik mans zīmols var pārvilināt no konkurējošiem zīmoliem? Kāda būs kopējā
zaudēto-iegūto lietotāju bilance? ■ Kuru attiecību vadības stratēģiju
izvēlēties – noturēt zīmola esošos lietotājus vai tomēr censties iekarot jaunus?
Kā man uzrunāt esošos un potenciālos zīmola lietotājus – kādas ir viņu vērtības,
dzīvesstils, kas viņi vispār ir, ar kuru mediju starpniecību viņus sasniegt?
Atbildes uz šiem būtiskajiem jautājumiem palīdzēs izlemt zīmolu vadītājiem,
kā tad īsti tālāk vadīt savu zīmolu Latvijas tirgū? Turklāt TNS Latvia rīcībā jau pašreiz ir
vairākiem klientiem pieejami dati par vairāk nekā 600 zīmolu spēku un potenciālu
tirgū: http://www.tns.lv/?lang=lv&category=showproduct&id=zimolu_petijums
Ja jūs interesē sava zīmola spēks un potenciāls, lūdzu, sazinieties ar
mums!
Ilva Pudule
TNS Latvia lielo klientu
direktore Mārketinga komunikāciju eksperte t 67 096 300 e
ilva.pudule@tns.lv
|