Zīmola izaugsmes potenciāls

07.12.2010. Attiecībā uz zīmolu potenciāla noteikšanu, Latvijas uzņēmumu vidū parasti ir sastopami divu veidu uzņēmumi: tie, kam pašreiz viss ir labi, un tāpēc zīmolu apzinātai vadībai netiek pievērsta gandrīz nekāda uzmanība (jo viss taču ir labi, kāpēc „iespringt” uz zīmola potenciāla noteikšanu un vadību), un tie, kam zīmols vai viens no zīmoliem nenes plānoto atdevi, un tāpēc ir jāpieņem atbildīgs lēmums – ko ar to darīt tālāk, vai šim zīmolam vispār ir vēl kāds potenciāls tirgū? Diemžēl jāatzīst, ka pēdējie uzņēmumi nereti ir tie, kas savulaik ir ignorējuši tirgus pieprasījuma un konkurences svārstības un paļāvušies uz sava zīmola spēku kā nemainīgu un stabilu vērtību. Tomēr dažādu Latvijas zīmolu potenciāla pētījumu dati visai bieži atklāj skaudru patiesību – pat vairākus miljonus vērtiem zīmoliem var būt problēmas ar potenciālu un turpmāko izaugsmi.

Ko darīt, ja zīmolam vairāk nav izaugsmes potenciāla?

Katrs zīmols savu dzīves ciklu sāk ar ieviešanas fāzi, kad tas tikko ir publiski parādījies savai potenciālajai mērķauditorijai un cenšas iegūt sev pēc iespējas lielāku lietotāju skaitu. Saskaņā ar TNS zīmolu snieguma un potenciāla mērīšanas metodi Conversion Model ™ , šajā fāzē zīmols ir uzskatāms par ikdienišķi zīmolu, jo tam ir maz lietotāju, viņu piesaistība jeb psiholoģiskā pieķeršanās zīmolam ir zema, un turklāt kā jaunam zīmolam tam vēl ir arī zems potenciāls (jo to vēl zina tikai retais).

Ja zīmols tiek veiksmīgi komunicēts, tas turpina augt, piesaistot sev arvien jaunus lietotājus un radot simpātijas potenciālajos lietotājus. Pēc kāda laika zīmols sasniedz savu briedumu, kad tas tiek mīlēts tautā, tam ir daudz piesaistīto lietotāju, un joprojām liels potenciāls piesaistīt jaunus lietotājus – šajā brīdī zīmols ir kļuvis par zīmolu-zvaigzni . Un kā katrai zvaigznei, pēc spožuma perioda mēdz iestāties noriets, kad ir jādomā par vai nu zīmola atsvaidzināšanu, vai par jauna apakšzīmola vai pat jauna zīmola ieviešanu.

Kā piemēru jauna zīmola ieviešanai var minēt iPod veiksmes stāstu. Apple bija pievilcīgs un spēcīgs zīmols, kas izgāja cauri augoša zīmola un zīmola-zvaigznes stadijām, līdz nonāca norimuša jeb nobrieduša zīmola segmentā. Nobriedušo zīmolu spēks parasti ir to lielajā lietotāju skaitā, kas turklāt ir apmierināti ar savu zīmolu un nedomā to mainīt pret citu, tomēr tādiem zīmoliem (kas parasti ir vairāku miljonu vērti) ir grūtības augt vēl lielākiem, piesaistot sev jaunus lietotājus. Taču Apple nenolaida rokas un sāka meklēt iespējas atsvaidzināt savu zīmolu un iekarot jaunus patērētājus ar inovāciju palīdzību, kā rezultātā radās iPod , kas savukārt tagad iet cauri atbilstošajam zīmola dzīves ciklam.

Kā saprast, kas ir zīmola spēka un izaugsmes pamatā?

Katrā no zīmola dzīvescikla fāzēm, vienalga, vai tas ir iPod vai kāds Latvijas vietējais zīmols, ir savas prioritātes zīmola pozīciju noteikšanai, un attiecīgi tam tiek izmantoti dažādi rādītāji zīmola konkurētspējas un spēka raksturošanai, kā arī turpmākā izaugsmes potenciāla noteikšanai. Parasti zīmolu turētāji un vadītāji veic kvantitatīvos pētījumus (aptaujas attiecīgā tirgus produktu vai pakalpojumu lietotāju vidū), lai varētu novērtēt šos būtiskākos zīmola veiktspējas rādītājus:

■  Zīmola atpazīstamība un pievilcīgums (tos nodrošina klasiskie U&A jeb lietošanas un attieksmes mērījumi);
■  Zīmola spēks prātā un tirgū jeb kuri faktori – emocionālie vai racionālie – vairāk virza zīmolu (mērījums ar Conversion Model ™ );
■  Zīmola tēls un tā atšķirība no konkurējošiem zīmoliem;
■  Zīmola lietošana (t.sk. pamata zīmols) un tā lietotāju piesaistība (pēdējo var noteikt ar Conversion Model ™ );
■  Zīmola potenciāls jeb iespēja piesaistīt jaunus lietotājus (arī Conversion Model ™ metode);
■  Zīmola esošo un potenciālo lietotāju sociāli demogrāfiskais profils un patēriņa, ieskaitot mediju lietošanas, ieradumi.

Ir skaidrs, ka zīmola ieviešanas fāzē zīmola vadītājs lielāku uzmanību veltīs zīmola potenciālam piesaistīt jaunus lietotājus, mēģinot izprast, kā vislabāk pozicionēt zīmolu atbilstoši mērķauditorijas vajadzībām, kamēr brieduma fāzē esošam zīmolam lielāka uzmanība ir jāvelta tā pašreizējo lietotāju noturēšanai, viņu intereses atsvaidzināšanai. Savukārt norimšanas fāzē ir ļoti nopietni jāpārdomā sava zīmola vērtība – vai ir vērts uzturēt zīmolu, kuru lietotāji nemīl, bet potenciālie lietotāji ar to negrib saskarties?

Esošo un potenciālo zīmola lietotāju aptaujas ar Conversion Model ™ metodi sniedz atbildes uz katram zīmola vadītājam tik būtiskiem jautājumiem:

■  Kādas ir mana zīmola pašreizējās pozīcijas? Cik tas ir spēcīgs attiecībā pret konkurējošiem zīmoliem? Cik lielā mērā tas atšķiras no konkurējošiem zīmoliem?
■  Kas virza tirgū manu zīmolu – jūtas vai aprēķins? Vai to virza spēks prātā (emocionālais pievilcīgums) vai spēks tirgū (racionālie pieprasījuma un piedāvājuma faktori)?
■  Cik noturīgi ir mana zīmola lietotāji? Cik liels ir risks tos zaudēt konkurējošiem zīmoliem? Un cik mans zīmols var pārvilināt no konkurējošiem zīmoliem? Kāda būs kopējā zaudēto-iegūto lietotāju bilance?
■  Kuru attiecību vadības stratēģiju izvēlēties – noturēt zīmola esošos lietotājus vai tomēr censties iekarot jaunus? Kā man uzrunāt esošos un potenciālos zīmola lietotājus – kādas ir viņu vērtības, dzīvesstils, kas viņi vispār ir, ar kuru mediju starpniecību viņus sasniegt?

Atbildes uz šiem būtiskajiem jautājumiem palīdzēs izlemt zīmolu vadītājiem, kā tad īsti tālāk vadīt savu zīmolu Latvijas tirgū? Turklāt TNS Latvia rīcībā jau pašreiz ir vairākiem klientiem pieejami dati par vairāk nekā 600 zīmolu spēku un potenciālu tirgū: http://www.tns.lv/?lang=lv&category=showproduct&id=zimolu_petijums

Ja jūs interesē sava zīmola spēks un potenciāls, lūdzu, sazinieties ar mums!

Ilva Pudule

TNS Latvia lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv