Cik noturīgi ir jūsu uzņēmuma klienti?

16.12.2009. Šodien Latvijas uzņēmumiem galvenā problēma ir apgrozījuma samazināšanās, kas nozīmē tikai vienu – klienti, vai tie būtu privātie klienti vai juridiskās personas, vai nu pārstāj izmantot konkrētā uzņēmuma pakalpojumus vai, labākajā gadījumā, samazina darījumu apjomus. Līdz ar to, uzņēmumiem aktuālāks kļūst jautājums: kuri klienti ir palikuši un kāds ir viņu ienesīgums? Cik tie ir noturīgi pret konkurentu spiedienu – vai konkurents neaizvilinās klientu ar visu jau tā samazināto budžetu uzņēmuma sniegtā pakalpojuma vai produkta iegādei?

Vienīgais veids, kā uzzināt klientu turpmākās sadarbības plānus, ir pajautāt to viņiem. Daļa Latvijas uzņēmumu to dara saviem spēkiem – kompāniju vadītāji, klientu menedžeri regulāri apjautājas par savu klientu vēlmēm. Tomēr, ja uzņēmumu klientu skaits ir salīdzinoši liels un īsā laika sprīdī ir nepieciešams iegūt vispārinātu un neitrālu novērtējumu par klientu apmierinātību, lietderīgāk ir veikt klientu aptauju. Turklāt šādās aptaujās var objektīvi novērtēt arī savas priekšrocības un trūkumus attiecībā pret konkurentiem.

Parasti šāda veida aptaujas mēdz dēvēt par klientu apmierinātības pētījumiem, taču jaunākās klientu attiecību vadības tendences atklāj, ka ar apmierinātības noteikšanu vien ir par maz. Protams, apmierinātība ir klienta noturības (turēšanās pie uzņēmuma un noturības pret konkurentu spiedienu) pamatā, taču ar to vien ir par maz. Ir vēl vairāki faktori, kas ietekmē to, vai jūsu klients turēsies pie jūsu kompānijas vai pirmajā izdevīgajā brīdī pāries pie konkurenta.

Tāpēc TNS klientu noturību jeb TRI*M Customer Retention aplūko kā klienta pieredzē balstītu vairāku sastāvdaļu kopumu:
1.       Klienta apmierinātība – pamatu pamats, kā klients jūtas?
2.       Rekomendēšana citiem – kāda ir varbūtība, ka jūsu kompāniju klients ieteiks saviem radiem, draugiem, paziņām vai sadarbības partneriem?
3.       Konkurētspējas saskatīšana – ar šo sastāvdaļu Latvijas uzņēmumiem salīdzinājumā ar pieredzes bagātākajām Eiropas kompānijām ir pagrūti, jo tikai retais mūsu uzņēmums ir spējis izskaidrot savam klientam, kāpēc viņam būtu jāizmanto tieši šī, nevis konkurējošā uzņēmuma pakalpojumi?
4.       Turpmākā sadarbība – ļoti svarīgs aspekts, jo tas tiešā veidā atklāj klienta domas par to, kādā apjomā turpināsies sadarbība?

Latvijas uzņēmumiem tieši šodien ir būtiski saprast savu klientu noturības pakāpi, jo augstai noturībai ir virkne labumu, ko tā dod uzņēmumam:

■  Jo vairāk noturīgo klientu, jo vairāk peļņas var gūt uzņēmums, tāpēc ka noturīgie klienti ir gatavi maksāt augstāku cenu (Premium Price) par to pašu pakalpojumu, par ko nenoturīgie klientu paprasīs lielu atlaidi un, pat ja to dabūs, rezultātā tik un tā aizies no uzņēmuma.

■  Noturīgie klienti jeb kā tos sauc TRI*M metodē Apustuļi izplata pozitīvu mutvārdu slavu (word-of-mouth) par uzņēmumu, kas savukārt piesaista tam jaunus klientus; savukārt nenoturīgie klienti jeb Teroristi staigā apkārt, izplatīdami uzņēmumam sliktu slavu un tādējādi graujot tā reputāciju.

■  Kas attiecas uz reputāciju, tad ir skaidrs, ka labas reputācijas pamatā ir ne tikai klientu noturības kā emocionālā faktora un peļņas kā objektīvā faktora rādītāji, bet arī citi faktori, par ko papildus informāciju varat gūt kolēģes Intas Priedolas rakstā par jaunāko TRI*M korporatīvās reputācijas pētījumu Latvijā.

Uztaisot savu klientu aptauju un iegūstot vienu vienotu klientu noturības TRI*M indeksu, savai turpmākās rīcības izstrādei uzņēmums var rīkoties šādi:

1.       noskaidrot katra no 4 parametriem novērtējumu – kuras indeksa sastāvdaļas tiek vērtētas labāk, kuras – sliktāk? Vai uzlabojumi jāsāk ar klientu apmierinātības celšanu, piesaistot tai klientu menedžerus, vai ar reklāmas kampaņu par uzņēmuma unikālajām priekšrocībām (USPs)?
2.       salīdzināt savu klientu noturības TRI*M indeksu ar konkurentu rādītājiem – jo kā gan var zināt, cik labs ir uzņēmums, ja nezina, cik labs ir tuvākais sekotājs?
3.       salīdzināt klientu noturības TRI*M indeksu ar Eiropas vidējiem rādītājiem nozarē – Latvijas starptautiskās kompānijas Eiropas rādītājus mēdz izmantot arī savu mērķu nospraušanai, piemēram, nosakot, ka 2010.gadā ir jāsasniedz tāds TRI*M indekss, kas atbilst Top 10 % Eiropas kompāniju ar augstākajiem klientu noturības rādītājiem;
4.       izmantot klientu noturības TRI*M indeksu kā vienu no uzņēmuma KPI (Key Performance Indicator) rādītājiem paralēli tādiem būtiskiem indikatoriem kā uzņēmuma apgrozījums un peļņa;
5.       veikt papildus analīzi un saprast, kuri tieši faktori ietekmē klientu noturību – vai tās ir pakalpojumu cenas vai tomēr menedžeru personīgā attieksme?

Latvijas uzņēmumi bieži ir satraukušies par to, ka viņu klienti prasa atlaides, un viņi mēģina saprast – vai atlaides tiešām noturēs viņu klientus? Un ja nevar noturēt ar atlaidēm, kas tad viņus noturēs? Tāpēc katram uzņēmumam mēs iesakām veikt papildus analīzi un tādā veidā saprast, kuri tieši faktori ietekmē viņu klientu noturību? Situācijas ilustrācijai varu pieminēt nesen veikto starptautisko TRI*M klientu noturības pētījumu rezultātus, kuri atklāj šādas noturības faktoru pārmaiņas pēdējo pāris gadu laikā:

■  Pakalpojumu cena ir visai relatīvs faktors – klienti vienmēr apgalvo, ka tas ir svarīgi, bet patiesībā visai bieži atklājas, ka viņus uzņēmumos notur draudzīgi menedžeri vai individuāli veidoti piedāvājumi ; tie uzņēmumi, kuri bez cenas ir komunicējuši un nodrošinājuši arī citus klientiem svarīgus faktorus, arī šajos ne visai vieglajos laikos var turpināt savu komunikāciju, neieslīgstot „Atlaides x %!” komunikācijā.

■  Klienti arvien vairāk novērtē uzņēmumu proaktivitāti , iniciatīvu, to, ka uzņēmumi paši pie viņiem vēršas un piedāvā savus (arī papildus) pakalpojumus klientiem atraktīvā veidā.

■  Tāpat klientiem arvien svarīgāks paliek tas, ka lai vai kādā veidā viņi vērstos pie uzņēmuma (piemēram, piezvanītu vai aizsūtīt e-pastu ar kādu jautājumu), viņi saņemtu izcilu apkalpošanu! Vairāk par klientu apkalpošanas vadību lasiet Intara Āboma rakstā "Kas kopīgs TRI*M klientu noturības pētījumam un Noslēpumainajam Klientam?" Vai varat iedomāties interneta veikalu, kas neatbild uz savu klientu e-pastiem? Latvijā viens tāds joprojām ir! Un kā jūs domājat, vai šāds veikals saņems pasūtījumu un domājot plašāk – kāda būs viņa reputācija pēc tā, kad neapmierinātie potenciālie klienti izstāstīs to vēl citiem potenciālajiem pircējiem vai ieliks negatīvo atsauksmi kādā no lielajiem sociālajiem tīkliem internetā?

■  Piemēru ar Latvijas interneta veikalu pieminēju, jo klientiem kļūst arvien svarīgāks tieši viņu problēmu risināšanas aspekts – klienti, kuri ir saskārušies ar problēmām, kuras turklāt nav tikušas adekvāti atrisinātas (klientaprāt, protams, nevis uzņēmuma), ir būtiski nenoturīgāki nekā klienti, kuru problēmas ir risinātas viņiem pieņemamā veidā; kā pozitīvo piemēru varu minēt Amazon.com ieviesto principu, ka, ja nu tomēr klientam ir gadījusies kāda ķibele, viņš tās risināšanas procesā saņem tādu servisu, kas pārsniedz viņa gaidīto, kā rezultātā klientam paliek „wow!” iespaids un viņa noturība atgriežas iepriekšējā līmenī.

Kas ir nepieciešams šādai klientu noturības aptaujai? Trīs vienkāršas pamata lietas:
■  Jūsu klientu datu bāze – un der mazās datu bāzes ar pārdesmit klientiem, jo ne visiem uzņēmumiem Latvijā var būt tūkstošiem klientu.
■  Laiks – vismaz dažas nedēļas šādam pētījumam būtu jāatvēl.
■  Ieguldījumi – precīzāk, sapratne par to, ka labāk ir ieguldīt pētījumā un uzzināt, kas tieši notur klientus un strādāt tikai ar šiem faktoriem, nekā investēt līdzekļus visās iespējamās aktivitātēs (reklāmās, atlaidēs, sponsorēšanā, klientu pasākumos u.tml.), tā arī īsti nesaprotot, kāpēc klients beigās „izdara pa savam”?

Ja vēlaties iegūt papildus informāciju par sava uzņēmuma klientu noturību, lūdzu, sazinieties ar mums un mēs sagatavosim tieši jūsu uzņēmumam piemērotāko izpētes risinājumu!

Ilva Pudule

TNS Latvia vecākā projektu direktore
Finanšu nozares pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv