29.09.2009. Laikā, kad uzņēmumi ir samazinājuši līdzekļus savām mārketinga komunikācijām (reklāmai, sponsorēšanai, tiešajam mārketingam u.tml.), arvien aktuālāks kļūst jautājums par šo līdzekļu izlietojuma efektivitāti. Uzņēmumiem arvien svarīgāk ir uzzināt, kāda ir prognozējamā katra mārketinga komunikāciju līdzekļa atdeve un vai ir kāds līdzeklis, kuru varētu īpaši efektīvi pielietot uzņēmuma mērķu sasniegšanai.

Mūsdienās mārketings tiek realizēts ar mārketinga komunikāciju pasākumu kompleksa starpniecību, kas sevī ietver šādus elementus:
1.       reklāma;
2.       pārdošanas veicināšana;
3.       sabiedriskās attiecības, publicitāte, sponsorēšana;
4.       personiskā pārdošana;
5.       tiešais mārketings (tiešais pasts, telemārketings, SMS mārketings, e-mārketings utt.).

Atkarībā no komunikācijas mērķa, uzņēmums var izvēlēties vienu elementu vai veidot integrēto mārketingu no vairākiem elementiem. Piemēram, ja uzņēmums ir tikko ienācis tirgū un vēlas informēt pēc iespējas lielāku skaitu patērētāju par savu zīmolu, tad parasti tiek izvēlētas reklāmas masu medijos. Savukārt, ja uzņēmums vēlas paplašināt noietu, piedāvājot jaunu produktu citiem uzņēmumiem (B2B darījumu), tad parasti tiek izmantots tiešais mārketings apvienojumā ar personisko pārdošanu.

Lai kāds būtu komunikācijas mērķis – atpazīstamības veidošana, jauna produkta ieviešana vai esošā produkta noieta veicināšana, - uzņēmumam vienmēr ir:
■ jānofiksē stāvoklis pirms komunikācijas kampaņas uzsākšanas, piemēram, kāda ir tā atpazīstamība vai kāds ir produkta noiets?
■ skaidri un noteikti skaitliskā izteiksmē jānodefinē kampaņas vēlamais rezultāts, piemēram, par cik procentiem ir jāpalielina atpazīstamības rādītājs vai produkta noiets?
■ pēc kampaņas beigām jānomēra kampaņas efektivitāte – vai tā ir sasniegusi nospraustos mērķus? Vai visi izvēlētie komunikācijas elementi ir devuši vienlīdzīgu rezultātu, vai arī ir kādi elementi, kuri ir bijuši „vājais posms”? Kuri ir kampaņas „stiprie elementi”, ko var izmantot arī turpmākajās kampaņās?

Lai uzņēmums varētu ātri pārliecināties par savu izvēlēto mārketinga komunikāciju elementu efektivitāti, piedāvājam pielietot šādu tabulu, kurā uzņēmums var ierakstīt tieši savam uzņēmumam atbilstošu informāciju. Protams, katram uzņēmumam var būt savi pielietotie komunikāciju elementi (piemēram, reklāma un tiešais mārketings) un arī savi mērāmie atdeves parametri (piemēram, uzņēmumā noteiktie ROI indikatori). Tāpēc tabulā ir apkopoti atdeves rādītāji, kas ir universāli un var būt noderīgi uzņēmuma esošo rādītāju papildināšanai.

Kā jau var redzēt tabulā, vairāku mārketinga komunikāciju elementu efektivitāti var nomērīt ar vienas pētnieciskās metodes palīdzību – veicot esošo un potenciālo klientu aptauju. Turklāt šādu aptauju veicot regulāri, uzņēmums saņems pašu jaunāko un aktuālāko informāciju par:

■ zīmola atpazīstamību un izmaiņām tirgū saistībā ar jaunu zīmolu ienākšanu tajā un esošo zīmolu veiktajām komunikācijas aktivitātēm;
■ zīmola tēlu un iespējām piesaistīt jaunus tā lietotājus;
■ konkurējošo zīmolu spēku un iespēju zaudēt savus klientus citiem zīmoliem;
■ tirgus ietilpību (unikālo patērētāju skaitu un produkta iegādei atvēlēto naudas apjomu);
■ klientu aktuālajām vajadzībām.

Protams, ka jebkuru mārketinga aktivitāti var mērīt pēc tās norises beigām, bet tikpat labi un pat ieteicami ir mērīt tās potenciālo efektivitāti vēl pirms šī aktivitāte ir „palaista tirgū”. Jo laikus veikts mērījums var pasargāt uzņēmumu no komunikācijas kļūdām (nesaprotams ziņojums vai piedāvājums, neadekvāts reklāmas tēls u.tml.), kas ilgtermiņā var nest lielus zaudējumus, īpaši situācijā, ja uzņēmums plāno veikt integrēto mārketinga kampaņu ar vairākiem elementiem.

Tāpēc vēlreiz atgādināsim mārketinga klasiķu ieteikto formulu: 10 % no katras mārketinga kampaņas budžeta ir jāatvēl tās efektivitātes mērījuma veikšanai. Tātad optimāli ir ieguldīt 5 % pirms un 5 % pēc kampaņas efektivitātes mērījumiem. Jo tikai precīzi zinot, kas ir vai varētu būt jūsu kampaņas stiprās un vājās puses, jūsu uzņēmums varēs izvairīties no „kāpšanas uz viena un tā paša grābekļa”.

Ja vēlaties iegūt papildus informāciju par sava uzņēmuma mārketinga komunikāciju atdevi, lūdzu, sazinieties ar mums!

Ilva Pudule

TNS Latvia vecākā projektu direktore
Finanšu nozares pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv