17.06.2009. Kā panākt, lai interneta aptaujas būtu uzticams rīks biznesa lēmumu pieņemšanā? Kad un kā izmantot interneta aptaujas mārketinga pētījumos?

Laikā, kad notiek būtiskas izmaiņas iedzīvotāju sociālajās vajadzībās un ieradumos, strauji attīstās dažādas tehnoloģijas, tradicionālie mārketinga pētījuma veidi bieži vien kļūst grūti realizējami – arvien grūtāk ir sasniegt iedzīvotājus to dzīves vietās, to atsaucība dalībai dažādos pētījumos arī ir mazāka. Tādēļ arvien plašāk tiek piedāvātas dažādas interneta aptaujas, kuras bieži vien tiek pozicionētas kā ātrs un lēts pētījuma rīks. Bet, vai interneta aptaujas ir pietiekami uzticamas, lai tajās iegūtos rezultātus izmantotu kā pamatu nozīmīgu biznesa lēmumu pieņemšanā?

Ieguldot savus līdzekļus mārketinga pētījumos, uzņēmumi sagaida uzticamus pētījuma rezultātus, balstoties uz kuriem tālāk pieņem svarīgus un atbildīgus biznesa lēmumus. Tādēļ tradicionāli mārketinga pētījumu nozare ir attīstījusies, balstoties uz statistiskas nozari par izlases pētījumiem, kuras pamatā ir varbūtību teorija jeb gadījuma izlases. Tieši gadījuma izlašu izmantošana nodrošina to, ka pētījuma rezultāti būs maksimāli reprezentatīvi ģenerālajam kopumam un sniegs uzticamus rezultātus .

Kas jāievēro, lai interneta aptaujas būtu uzticamas?

Kā jebkuram mārketinga pētījuma rīkam, interneta aptaujās jābūt korekti ievērotiem izlases veidošanas principiem – kvalitatīva izlases kopa, statistiski pamatoti izlases principi un korekta respondentu atlases principu ievērošana.

■ Pamatnosacījums – izlases kopai jābūt reprezentatīvai pētījuma mērķa grupai

Ir praktiski neiespējami nodrošināt reprezentatīvu izlasi, ja pētījuma mērķa grupas pārstāvniecība izlases kopā (interneta panelī) ir nepietiekama – tās īpatsvars izlases kopā nav statistiski samērojams ar tās pārstāvniecību ģenerālajā kopuma sadalījumam.

Tādēļ, pirms izvēlēties interneta aptauju kā pētījuma rīku, ir svarīgi izvērtēt pētījuma mērķa grupu – cik lielā mērā tā tiek pārstāvēta izlases kopā? Kā interneta lietošanas līmenis mainās mērķa grupas ietvaros atkarībā no sociāli demogrāfiskiem rādītājiem (reģions, apdzīvotā vieta, izglītība, ienākumu līmenis utt.)?

Atbilstoši ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) rekomendācijām, izlases kopas atbilstībai ģenerālajam kopumam (konkrētā gadījumā – interneta lietošanas līmenim) interneta aptaujās optimāli vajadzētu būt 70%.

Atsevišķos gadījumos, kad pētījuma mērķa grupa ir homogēna un mērāmā rādītāja korelācija ar interneta izmantošanas pazīmi ir vāja, piemēram, higiēnas vai ikdienas preču lietošanas gadījumā, 50% - 60% interneta lietošanas līmenis ir uzskatāms par zemāko robežpunktu reprezentatīvas izlases nodrošināšanai.

■ Pārdomāti definētas kvotas

Kvotu noteikšana interneta aptauju izlasēm ne vienmēr ir pietiekams nosacījums, lai nodrošinātu ģenerālajam kopumam reprezentatīvu izlasi.

Visbiežāk interneta aptaujās līdzīgi kā tradicionālos mārketinga pētījumos tiek definētas kvotas pēc demogrāfiskām pazīmēm (reģions, apdzīvotās vietas tips, vecums, dzimums). Tomēr pētījumu rezultātu svēršana pēc šīm demogrāfiskajām pazīmēm ne vienmēr nodrošina reprezentatīvu izlasi. Ņemot vērā, ka interneta aptaujās mērķa grupas pārstāvniecība ne vienmēr ir optimāla, nepieciešamas arī papildus kvotas mērķa grupai raksturīgajām pazīmēm (piemēram, preses lasīšana, autobraucēji, u.tml.). Šādu kvotu korekta definēšana ir iespējama tikai veicot padziļinātu mērķa grupas izpēti (izmantojot informāciju no citiem reprezentatīviem pētījumiem).

■ Izvairīties no pašpieteikšanās principa izmantošanas interneta paneļa veidošanā

Ja interneta aptaujas dalībnieki netiek atlasīti ar gadījuma izlases palīdzību, bet gan balstoties uz respondentu pašpieteikšanās principu, iespējamās novirzes pētījuma rezultātos ir neprognozējamas, līdz ar to tās nav statistiski koriģējamas pat ar datu svēršanas palīdzību.

Pašpieteikšanās princips interneta aptaujās pēc savas būtības jau liek apšaubīt pētījuma izlases kopas kvalitāti, kas ir pamats kvalitatīvas un reprezentatīvas izlases veidošanai. Pēc šāda respondentu atlases principa veidota izlases kopa sniedz tikai atsevišķu cilvēku viedokļa atspoguļojumu, kas nekādā veidā nav attiecināms uz pētījuma mērķa grupu kopumā. Līdz ar to, izmantojot šādus rezultātus biznesa lēmuma pieņemšanā, ļoti rūpīgi ir jāizvērtē iespējamie riski, kas var veidoties no neparedzamām novirzēm nekvalitatīvi veidotas izlases kopas dēļ.

TNS Latvia interneta aptaujas

Veidojot un attīstot savu interneta aptaujas respondentu datu bāzi, TNS Latvia primārais uzdevums interneta aptaujās ir nodrošināt saviem klientiem reprezentativitāti – būt uzticamam partnerim pētījumos!

TNS Latvia izlases kopa (respondentu datu bāze) interneta aptaujām un pašas aptaujas veidotas atbilstoši visām ESOMAR rekomendācijām - prioritāte ir kvalitatīvas metodoloģijas izstrāde, sākot no reprezentatīvas izlases un kvalitatīvas izlases kopas veidošanas, aptaujas jautājumu izstrādes un beidzot ar iegūto rezultātu korektu interpretāciju un atbildību par datu reprezentivitāti:

■ Katram pētījumam tiek individuāli veidota izlases kopa, kas ir pamata nosacījums kvalitatīvas un reprezentatīvas izlases veidošanai – vai īpatsvars izlases kopā (interneta lietotāju vidū) ir pietiekami liels un atbilst tās īpatsvaram ģenerālā kopumā? Kā interneta lietošanas līmenis mainās mērķa grupas ietvaros atkarībā no sociāli demogrāfiskiem rādītājiem?

■ Pētījuma izlase tiek koriģēta ar pārdomāti definētām kvotām gan pēc sociāli demogrāfiskām pazīmēm, gan citiem konkrētai mērķa grupai raksturīgām pazīmēm;

■ Respondentu e-pasta adreses tiek iegūtas, respondentus rekrutējot citu pētījumu laikā (galvenokārt, reprezentatīvās iedzīvotāju Omnibusa aptaujas ietvaros viņu dzīvesvietās);

■ Tiek nodrošināta nepārtraukta, padziļināta statistiskā analīze respondentu datu bāzes veidošanas un attīstības laikā.

Šādi veidota izlases kopa nodrošina nepieciešamo reprezentitivātes nosacījumu izpildi - pētījuma veicēji ir pietiekami apzinājuši iespējamās novirzes interneta aptaujās un tādējādi garantē, ka svērtie pētījuma rezultāti ir reprezentatīvi mērķa grupas ģenerālajam kopumam!

Kā interneta aptaujas veido TNS Latvia?

■ Aptvertā mērķa grupa

Latvijas iedzīvotāji vecumā no 15 līdz 49 gadiem:

1) mērķa grupā kopumā interneta lietošanas līmenis ir 72% ;

2) dažādās sociāli demogrāfiskās apakšgrupās interneta lietošana ir robežās no 57% līdz 92%.

Klients var izvēlēties – aptaujāt visus iedzīvotājus vai uzdot jautājumus tikai šaurākai mērķa grupai:

1) pēc pieprasījuma, ir iespējams aptvert arī mērķa grupu vecumā no 50 līdz 65 gadiem.

■ Izlases kopa jeb respondentu datu bāze

1) Respondentu e-pasta adreses tiek iegūtas respondentus rekrutējot citu pētījumu laikā (galvenokārt, reprezentatīvās iedzīvotāju Omnibusa aptaujas ietvaros viņu dzīvesvietās);

2) Precīzi atlasīta un sasegmentēta datu bāze, atbilstoša Latvijas iedzīvotāju ģenerālajam kopumam vecuma grupā no 15 līdz 49 gadiem;

3) Respondentu datu bāzē ir ~10 tūkstošu e-pasta adrešu, kas nodrošina iespēju pētīt pat šauras mērķa grupas;

4) Notiek regulāra datu bāzes tīrīšana un neaktīvo dalībnieku dzēšana, datu bāzes nepārtraukta atjaunināšana, piesaistos jaunus respondentus.

■ Klientu ieguvums

Ātrs rezultāts:

Pētījuma veikšanas termiņi ir sākot no vienas nedēļas no pētījuma apstiprināšanas brīža.

Augsta kvalitāte:

Tiek nodrošinātas reprezentatīvas izlases arī šaurākās mērķa grupās.

Pieejamas šauras mērķa grupas.

Kad interneta aptaujas ir efektīvas?

Kā pētījuma rīku interneta aptaujas ieteicams izvēlēties, ja plānots veikt šādus pētījumus:

■ reklāmu konceptu testi;

■ reklāmu efektivitātes mērījumi;

■ zīmolu uztveres un pozicionējuma izpēte;

■ e-mārketinga komunikācijas novērtējums;

■ produktu un pakalpojumu dizaina un piedāvājumu testi;

■ mediju copy testi (testi rakstu pamanīšanai un lasīšanai konkrētos mediju veidos – prese, internets, u.c.).

Visefektīvāk interneta aptaujas ir kombinēt ar citām pētījumu metodēm – fokusgrupu diskusijām, testiem, vērtību pētījumiem, u.c.

Inta Priedola

TNS Latvia vecākā projektu vadītāja
Zīmola attīstības un pozicionēšanas izpētes eksperte
t 67 096 300
e inta.priedola@tns.lv