Pircēju ceļi veikalā 2
jeb turpinam tēmu par iepirkšanās procesa pētījumiem

07.04.2009. Jau izsenis veikalnieki ir prātojuši un mēģinājuši izprast pircēju ceļus veikalā, lai uzlabotu iepirkšanās ērtumu un pircēju apmierinātību kopumā. Jo tieši šie faktori galu galā, pircēju rosinās atnākt uz konkrēto veikalu vēlreiz.

Iepriekšējā elektroniskā vēsteša Tavs Neredzamais Sabiedrotais numurā jau runājām par efektīvākajiem iepirkšanās procesa izpētes veidiem. Un šoreiz šo tēmu turpinam.Lai stimulētu pircēju veikalā iegriezties atkal, jāizprot un jāizanalizē pircēju uzvedība veikalā, jāizdibina - kāpēc pircējs izvēlas no viena plaukta paņemt preci, bet pie cita, nezināmu iemeslu dēļ, pat nepietuvojas. Jāizpēta pircēja pavadītais laiks veikalā. Jāizvērtē, cik ilgs laiks tiek veltīts, lai apskatītu un iespējams ieliktu groziņā kādu  no īpašā vietā izstādītām reklāmprecēm, kā arī to, cik daudz naudas pircējs iztērē veikalā konkrētajā reizē. Vārdu sakot, jāsaprot, kas patika, un ko var darīt savādāk!

Lai palīdzētu veikalniekiem izzināt visu šo informāciju, jau kopš 2007. gada Skandināvijā darbojas metode, pircēju ceļu izpētei un analīzei, kur ar mazas pildspalvas palīdzību, kurā iebūvēts procesors, atmiņa, Bluetooth, baterija un kamera, kura uzņem 50 attēlus sekundē, tiek uzskicēts katra pircēja ceļš veikalā (sk. „Attēls 1”).

Lai saprastu, kā darbojas šī pildspalva, aprakstīšu nelielu pētījuma daļu, kuru veikuši šīs metodes dibinātāji, par sieviešu un vīriešu iepirkšanos lielveikalā. 30 gadus jauni vīrietis un sieviete atnākuši uz tirdzniecības centru ar mērķi iegādāties sev džinsu bikses veikalā H&M. Abiem tiek iedota aprīkotā pildspalva un bikšu iegādi var sākt (sk. „Attēls 2”).

Rezultātā, izmantojot pildspalvas palīdzību, ir uzskicēts divu cilvēku iepirkšanās ceļš. Nomērīts iepirkšanās laiks kopumā un pavadītais laiks katrā no tirdzniecības vietām, kā arī noskaidrota iztērētā naudas summa.

Lai par kādu konkrētu tirdzniecības vietu veiktu padziļinātu analīzi un iegūtu analizējamus datus, nepieciešams uzzīmēt vismaz 100 šādu pircēju ceļus. Attēlā nr. 3 ir parādīta, kāda apmēram izskatās pircēju ceļu karte pēc 100 mērījumiem. Pēc šo pircēju ceļu apkopošanas, iegūtos datus iespējams analizēt dažādos griezumos. Ir iespējams izvērtēt katra pircēja ceļu individuāli, apskatīt datus pa noteiktām mērķa grupām, piemēram, jauniešiem vecumā no 18-25 gadiem, kā arī iespējams vērtēt visus  100 pircēju ceļus kopumā, kas ataino vispārējo situāciju veikalā. No uzzīmētajiem pircēju ceļiem var iegūt informāciju par pircēju iepirkšanās modeli, skatīties kāpēc un kur pircēji apstājas veikalā visbiežāk, vai pircēji pievērš uzmanību reklāmas kampaņām, kā klients reaģē uz esošo veikala iekārtojumu, kā mainās plūsma atkarībā no preču un  plauktu izvietojuma, redzēt visbiežāk un visretāk apmeklētās veikala vietas jeb karstās un aukstās zonas („Attēlā 3” ar sarkano krāsu iezīmētas aukstās zonas).

Nomērot, izpētot un izanalizējot visus iepriekš nosauktos faktorus, tirgotājs savu veikalu var padarīt par pircējam ērtu iepirkšanās un atpūtas vietu, jo, kā parāda patēriņa pētījuma TNS Atlas™ 2008. gada rudens dati, tirdzniecības centru apmeklēšana Latvijas iedzīvotājiem ir viena no iemīļotākajām izklaidēm.

Sigita Kalnakārkle

TNS Latvia iekšējo projektu vadītāja
Patērētāju uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e sigita.kalnakarkle@tns.lv