09.12.2009. Man jau sen draugi saka, nu, ko Tu turies pie tā sava mobilo sakaru operatora, mūsējais ir lētāks, izdevīgāks, Tu taču pārmaksā!!! Es pasmaidu, saku: „Labi, labi, es padomāšu!” Un pie sevis nodomāju: „Bet manējais taču ir tik foršs un mīļš, es negribu to mainīt. Kas tieši ir tik saistošs, grūti pateikt, bet tur kaut kas ir!”.

Personības līmenī jebkurš zīmols sazinās ar mums valodā, ko saprast nav tik vienkārši - simboliskajā valodā. Un šī simboliskā valoda ir tik šifrētā līmenī...

Taču tā ir visspēcīgākā valoda, jo, balstoties tikai uz produkta funkcionālajām īpašībām, zīmolu ir grūti izvēlēties. Esot grūtas izvēles priekšā, cilvēka emocionālā reakcija uz produktu simbolisko valodu saka pēdējo vārdu.

Ja lūkojam no mārketinga viedokļa, veidojot zīmola tēlu, jāņem vērā, ka funkcionālās īpašības var tikt vienkārši atdarinātas, līdz ar to tās nevar būt kampaņas pamats. Ilgtermiņa zīmola vērtība, kas radītu emocionālo patērētāju piesaistību zīmolam, var tikt veidota, izmantojot simbolu valodu.

„Zīmoliem piemīt praktiskas, racionālas vērtības, bet tas, kas viņus padara atšķirīgus, ir to simboliskā vērtība. Reklāma darbojas daudz efektīvāk simboliskajā, intuitīvajā apziņas līmenī” Judie Lannon and Peter Cooper, Humanistic Advertising.

Taču tai pat laikā nedrīkst tā vienkārši atmest arī racionālo pusi. Kā teicis mārketinga profesors Geralds Zaltmans - „Prāts un emocijas nav pretstati. Tie ir partneri, kas laiku pa laikam nav vienisprātis, bet kuru veiksme ir atkarīga vienam no otra”.

Kāpēc es to visu jums stāstu? Lai palīdzētu veidot veiksmīgus zīmolus! Kā to izdarīt? Lasiet tālāk!

TNS licencētā metodoloģija ir izstrādāta, lai analizētu simbolu valodu, taču neaizmirst arī par funkcionālajām un sociālajām produktu un pakalpojumu īpašībām.

Pirmajā brīdī varbūt jums gribas teikt - kas gan tur jauns? Projektīvās metodes, kas pēta emocijas, palīdz piekļūt cilvēku zemapziņai, kvalitatīvajos pētījumos tiek pielietotas jau kopš pagājušā gadsimta 40-tiem gadiem, turklāt diezgan veiksmīgi!

Taču lielākajai daļai metožu nav izstrādāti strukturēti metodoloģiskie rīki, lielākoties jāpaļaujas uz pētnieka prasmēm un intuīciju (un arī subjektīvo interpretāciju).

NeedScope™ rīcībā ir precīzi un augsti attīstīti, pārbaudīti rīki emociju mērīšanai, turklāt šī metodoloģija ir izstrādāta gan kvalitatīvo, gan kvantitatīvo pētījumu veikšanai (par NeedScope^TM kvantitatīvo pētījumu metodoloģiju pastāstīšu kādā no nākamajiem vēstneša Tavs Neredzamais Sabiedrotais numuriem). Izmantojot NeedScope™ metodoloģiju, var veikt salīdzinošos kvalitatīvos pētījumus vairākās valstīs – piemēram, salīdzināt viena zīmola „iedarbību” katrā no Baltijas valstīm.

Kā NeedScope™ var palīdzēt zīmola komunikācijā?

Uzskaitīšu dažas lietas, kur NeedScope™ var jums palīdzēt veiksmīgas komunikācijas izveidē:

■ veidojot logotipu dizainu. Šeit ir būtiski, kādas krāsas un grafiskie simboli tiek izmantoti. NeedScope™ rīcībā ir rīki, ar kuru palīdzību var novērtēt krāsu, formu, grafisko simbolu emocionālo ietekmi uz patērētājiem;

■ veidojot iepakojuma dizainu. Lai radītu patērētājos nepieciešamo reakciju, ir pareizi jāizvēlas krāsa un forma;

■ veidojot komunikāciju ar reklāmu un veicināšanas kampaņu palīdzību. Reklāmas vizuālais noformējums, krāsu izvēle, balss, un mūzika - tas viss sniedz ieguldījumu emocionālajā līmenī, neatkarīgi no tā, kas reklāmā tiek pateikts.

Piemēram, kur katra no zemāk attēlotajām reklāmām pozicionēs attiecīgo auto, kādu emocionālo reakciju šī reklāma radīs patērētājos?

Lūk, kur šie zīmoli pētījuma rezultātā atradās NeedScope™ vajadzību modelī: VW pēc šādas reklāmas tiktu uztverts kā draudzīgs, „savējais” zīmols, kamēr CIVIC reklāma uzrunātu tos, kuri vēlas pie stūres justies pārliecinoši, enerģiski un dinamiski.

NeedScope ™ metodoloģija palīdzēs saprast, kādu emocionālo reakciju augstāk minētie komunikācijas rīki izraisa patērētājos un tādējādi, kā zemapziņā tie veido zīmola un patērētāja attiecības.

Lai saprastu to, vai Jūsu izstrādātā reklāma atbilst zīmola pozicionējumam, vai tā ir saskaņota ar Jums vēlamo zīmola tēlu un vai tā radīs vēlamo efektu, NeedScope™ var veiksmīgi apvienot ar reklāmu efektivitātes mērījumu AdEval™ - detalizēts metodes apraksts ir ŠEIT .

Šķiet, ka emocionālais piesitiens visvairāk ir vajadzīgs tādām neracionālām lietām kā, piemēram, smaržu reklāmas. Taču nē. Arī produktu kategorijas, kas šķiet ir ļoti racionālas, veiksmīgi var veidot zīmolu tēlu, kā rezultātā patērētāji iegūtu emocionālās izvēles iespējas. Piemēram, finanšu institūcijas var veidot atšķirīgu tēlu, neskatoties uz to, ka lielā mērā visas piedāvā līdzīgus funkcionālos labumus - atšķirties taču var emocionālajā, simboliskajā, personības līmenī!

Atcerieties, ka mūsdienu cilvēki skatās tālāk par taustāmiem labumiem, viņi meklē „savas sajūtas”. Ja vēlaties uzzināt, kā tieši radīt šīs „savas sajūtas”, sazinieties ar mums!

Jolanta Krišāne

TNS Latvia projektu vadītāja
Sabiedrības uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e jolanta.krisane@tns.lv