Kad lietus un vēji sitas logā – TNS AtlasTM ceļa rādītāji rudenī
10.2008. Pēdējā laikā arvien biežāk mūsu uzticamākais
pavadonis ikdienas gaitās ir lietussargs. Skapī un veikalā tiek meklētas siltās
zeķes. Jau kādu laiku iecienītā aukstā zemeņu ledus tējas kokteiļa vietā priekšroka tiek dota karstajiem brāļiem
– „Kad lietus un vēji sitas logā” un
„Spalvainītim” . Un, lai arī tautā
mēdz jokot, ka neārstētas iesnas ilgst vienu nedēļu, ārstējot septiņas dienas,
arvien biežāk cilvēki ielūkojas aptiekā pēc bezrecepšu zālēm pret saaukstēšanos,
iesnām, klepu, kakla iekaisumu u. c. Līdz ar to lielāka uzmanība tiek pievērsta
arī šo līdzekļu reklāmām.
Kādus bezrecepšu medikamentus un
zīmolus atpazīst, lieto, izvēlas, iegādājas un plāno iegādāties? Kāds ir
konkrētā bezrecepšu medikamentu veida un zīmola lietotājs - patērētājs? Kā
atrast īstos patērētājus un uzrunāt viņus īstajos vārdos?
TNS Atlas TM – patēriņa ceļvedis sniegs atbildes uz
šiem jautājumiem. Detalizētāku aprakstu par pašu pētījumu skatīt Tava
Neredzamā Sabiedrotā 12.numurā.
Mājas aptieciņas saturs un zāļu
lietotāju dzīves uztvere
Saskaņā ar 2008.gada pavasara TNS
AtlasTM pētījumā iegūtajiem rezultātiem 7 no 10 Latvijas iedzīvotājiem
vecumā no 15 līdz 74 gadiem lieto pretsāpju līdzekļus vai zāles pret
saaukstēšanos. Nedaudz mazāk, 6 no 10 lieto vitamīnus vai kalcija preparātus un
puse no Latvijas iedzīvotājiem - citus medikamentus: zāles gremošanas traucējumu
novēršanai, anti-stresa preparātus, preparātus locītavām, līdzekļus pret kāju
pietūkumu, vēnām vai medicīniskas ziedes, želejas pret sāpēm, iekaisumiem.
Apmēram katrs trešais Latvijas iedzīvotājs lieto gandrīz visus pieejamos
medikamentu veidus, t.i. viņa mājas aptieciņā atrodas zāles pret saaukstēšanos,
pretsāpju līdzekļi, vitamīni un vēl citi medikamenti, līdzekļi, bet apmēram
katrs astotais vispār nelieto medikamentus.
Zāļu nelietotāju vidū vairāk ir vīrieši un jaunieši vecumā no 15 līdz 24
gadiem. Jaunieši vecumā no 15 līdz 24 gadiem mazāk lieto pretsāpju līdzekļus un
zāles gremošanas traucējumu novēršanai, anti-stresa preparātus, preparātus
locītavām, līdzekļus pret kāju pietūkumu, vēnām vai pretsēnīšu līdzekļus. Vidējā
vecumā grupā (25 līdz 44 gadi) vairāk lieto zāles pret saaukstēšanos, klepu,
kakla iekaisumu, iesnām un vitamīnus, savukārt, vecāka gadu gājuma iedzīvotāji
(45 – 74 gadi) vairāk – medikamentus gremošanas traucējumu novēršanai,
anti-stresa preparātus, preparātus locītavām, līdzekļus pret kāju pietūkumu,
vēnām vai pretsēnīšu līdzekļus.


Bezrecepšu medikamentu zīmolu pozicionējums pēc patērētāju dzīves
uztveres
Atbildi uz jautājumu, vai konkrētā medikamenta veida lietotāju grupas
atšķirības iezīmē arī to atšķirības dzīves uztverē, sniedz pētījumu metode - SemiometrieTM .
SemiometrieTM ir instruments vērtību un patēriņa sakarību
analīzei, kas atklāj patērētāja dzīves uztveri caur vārdiem. Tas mēra
cilvēku vērtības un morāles uzskatus, izmantojot 210 vārdus. Katru vārdu
aptaujas dalībnieks novērtē atbilžu skalā no -3 līdz +3 atkarībā no savām
izjūtām, kādas tas rada.
Sīkāk par pašu pētījuma metodi skatīt Tava
Neredzamā Sabiedrotā 16.numurā.
Metodes ietvaros tiek iegūta SemiometrieTM vārdu karte un patērētāja
semiometriskais profils. Ņemot vērā attiecīgā medikamenta veida lietotāju
sociāli demogrāfisko profilu, medikamentu lietotāju – patērētāju pozicionējums
SemiometrieTM vārdu kartē norāda, ka
cilvēku, kuri lieto līdzekļus pret kāju
pietūkumu, vēnām un preparātus
locītavām , vērtības biežāk saistās ar to vērtību segmentu, kurā dominē Pienākums un nedaudz vairāk arī Sabiedriskums , turpretī zāļu pret saaukstēšanos un pret kakla iekaisumu lietotāju minētās
vērtības biežāk nonāk segmentā, kuram ir raksturīga Bauda . Zāļu lietotāji pret klepu un pret iesnām arī ir orientēti uz Baudu , bet tai pat laikā viņu vērtībām
vairāk ir raksturīgs Individuālisms
. Zinot medikamentu specifiku, nepārsteidz tas, ka pretsēnīšu līdzekļu lietotāji savā
dzīves uztverē ir krietni atšķirīgi no pārējo medikamentu patērētājiem, tāpēc
vārdu izvēlei, uzrunājot potenciālo mērķa grupu, ir jāpievērš jo sevišķi rūpīga
uzmanība.

Bezrecepšu medikamentu zīmolu pozicionējums semiometriskajā telpā atspoguļo
konkrētā medikamenta lietotāja vērtību orientāciju uz baudas gūšanu vai arī
tieši pretēji uz pienākuma pildīšanu, kā arī attēlo viņa sabiedriskuma vai tīri
pretēji individuālisma pakāpi. Kartē tiek attēloti zīmolu ģeogrāfiskie centri no
katra medikamenta zīmola izteiktākajiem vārdiem. Jo tālāk vārdu kartē zīmoli
atrodas viens no otra, jo atšķirīgāki ir to semiometriskie profili, tādējādi jo
grūtāk tiem iegūt vienam otra lietotājus. Jo mazāks ir distances indekss
(attāluma mērs), jo lielāka ir zīmolu savstarpējā konkurence un tuvāki ir
medikamentu lietotāju semiometrijas profili. Piemēram, medikamentam A tuvākā
distance ir ar medikamentu B, t.i. vārdu kartē tie atrodas vistuvāk. Uzrunājot
medikamenta B lietotājus, iespējams paaugstināt vai stiprināt medikamenta A
tirgus pozīciju.

Taču, lai noskaidrotu atbildes uz jautājumiem:
Kādi
vārdi uzrunā medikamenta A lietotājus?
Kādi ir
kopīgie un atšķirīgie vārdi, kas uzrunā medikamenta A un tā iespējamo konkurentu
lietotājus?
Kādos TV
kanālos vislabāk rādīt un kādos preses izdevumos vislabāk publicēt informāciju/
reklāmu par medikamentu A, lai sasniegtu savus potenciālos lietotājus un ar
kādiem vārdiem viņus uzrunāt caur šiem plašsaziņas līdzekļiem?
Ir jāielūkojas dziļāk rezultātu atspoguļojumā, ko
piedāvā Semiometrie TM .
Kādi vārdi uzrunā lietotājus?
Konkrētā zīmola vārdu karte attēlo visvairāk un
vismazāk izteiktos vārdus. Vārdi, kas kartē atzīmēti sarkanā
krāsā, ir tie, kuri zīmola lietotājiem atbilst daudz izteiktāk, t.i. izraisa pozitīvākas
asociācijas), nekā Latvijas iedzīvotājiem kopumā, savukārt, vārdi,
atzīmēti zilā krāsā, ir tie, kuri konkrētā zīmola lietotājiem ir
daudz mazāk izteikti, t.i. izraisa negatīvākas asociācijas, nekā Latvijas
iedzīvotājiem kopumā. Balstoties uz semiometrisko profilu, piemēram , medikamenta A lietotājus var
uzrunāt ar dažādiem vārdiem, bet izteiktāki ir vārdi, kas liecina par orientāciju uz emocionālām vērtībām,
kas raksturo uzticībā balstītas
attiecības starp cilvēkiem, piemēram: dzīvesprieks, draudzība,
maigs,
mīkstums un vārdi, kas liecina par intensīvu orientāciju uz pozitīvu fizisko
un emocionālo vajadzību piepildījumu un kaisli, piemēram: juteklisks,
seksuāls,
intīms.

Kādi ir kopīgie un atšķirīgie vārdi, kas uzrunā zīmola un tā iespējamo
konkurentu lietotājus?
Salīdzinošā vārdu karte attēlo visvairāk
izteiktos vārdus starp divu medikamentu lietotājiem. Vārdi, kas kartē atzīmēti
zilā
krāsā, ir tie, kuri daudz izteiktāk atbilst, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas medikamenta
A lietotājiem. Sarkanā krāsā atzīmēti vārdi daudz izteiktāk atbilst,
t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas
otram salīdzināmam medikamenta B
lietotājiem. Dzeltenā krāsā atzīmēti vārdi ir
tie kopīgie vārdi, kuri ļoti izteikti atbilst, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas abu
medikamentu lietotājiem.
Lietojot vārdus, kas ir kopīgi medikamentam A un
pēc semiometriskā profila tuvākā medikamenta (B – šajā piemērā) lietotājiem, ir
iespējams stiprināt medikamenta A pozīcijas plašākā mērķa grupā.
Vārdus var izmantot gan tiešā veidā, gan simbolu
veidā caur vizuāliem tēliem.

Kādos TV kanālos vislabāk rādīt un kādos preses izdevumos vislabāk publicēt
informāciju/ reklāmu par zīmolu?
Ar kādiem vārdiem uzrunāt potenciālos lietotājus caur šiem plašsaziņas
līdzekļiem?
Lai atrastu labāko pāri, kura plašsaziņas līdzekļa
vērtības sakrīt ar medikamenta A lietotāju vērtībām, vispirms konstruē
medikamenta A un, piemēram , TV
kanālu pozicionējuma karti. Izmantojot jau iepriekš pieminēto distances indeksu,
noskaidro, kurš TV kanāls pēc semiometriskā profila atrodas salīdzinoši tuvāk
medikamenta A lietotāju profilam.

Medikamenta A un tam tuvāk esošā TV kanāla salīdzinošā
vārdu karte (līdzīga kā divu medikamentu
zīmolu salīdzinošā karte) sniedz priekšstatu par to, kādi ir kopīgie vārdi,
kuru izmantošana komunikācijā caur TV kanāliem ļauj precīzāk uzrunāt medikamenta
A lietotājus. Medikamenta A un TV kanālu skatītāju saistības indeksa analīze
attēlo iespējamo konkrētā TV kanāla potenciālu informācijas/ reklāmas
ievietošanu. Saistības indekss norāda TV kanāla skatītāju īpatsvaru starp
medikamenta A lietotājiem. Ja distances indekss ir mazs un saistības indekss
lielāks par 100 (atskaites punkts – vidējais), tad reklāmas ievietošanai TV
kanāla izmantošana ir efektīvāka.
Līdz ar to visi iepriekš uzdotie jautājumi ir
atbildēti!
Cāļus skaita rudenī!
Rudens latviešiem jau izsenis ir bijis ražīgs un
darbīgs gadalaiks. Lai mūsu, TNS
Latvia , sniegtās ceļa norādes palīdz arī jums „cāļu skaitīšanā” jūsu uzņēmumā!
Par TNS Atlas™ pētījumu
Kopš 2007.gada pavasara TNS Latvia piedāvā saviem klientiem
jaunas paaudzes patēriņa pētījumu TNS
AtlasTM. Pētījums ir ieviests
vienlaicīgi visās Baltijas valstīs, tādējādi radot iespēju salīdzināt datus par
visu Baltijas valstu iedzīvotāju patēriņu. Viens no būtiskākajiem jauninājumiem
TNS AtlasTM pētījuma ietvaros ir
visās produktu kategorijās iekļautie galvenie zīmoli, vairāk kā 1100
vienības.
Patēriņa pētījuma TNS AtlasTM galvenais mērķis ir sniegt
pamatinformāciju par Latvijas iedzīvotāju iepirkšanās un patēriņa ieradumiem
Latvijā, kā arī dot iespēju analizēt zīmolu, patērētāju un mediju savstarpējās
saiknes.
Anna Jankevica
TNS Latvia projektu vadītāja Farmācijas nozares pētījumu eksperte t 67
096 300 e anna.jankevica@tns.lv
|