10.2008. Pēdējā laikā arvien biežāk mūsu uzticamākais pavadonis ikdienas gaitās ir lietussargs. Skapī un veikalā tiek meklētas siltās zeķes. Jau kādu laiku iecienītā aukstā zemeņu ledus tējas kokteiļa vietā priekšroka tiek dota karstajiem brāļiem – „Kad lietus un vēji sitas logā” un „Spalvainītim” . Un, lai arī tautā mēdz jokot, ka neārstētas iesnas ilgst vienu nedēļu, ārstējot septiņas dienas, arvien biežāk cilvēki ielūkojas aptiekā pēc bezrecepšu zālēm pret saaukstēšanos, iesnām, klepu, kakla iekaisumu u. c. Līdz ar to lielāka uzmanība tiek pievērsta arī šo līdzekļu reklāmām.

Kādus bezrecepšu medikamentus un zīmolus atpazīst, lieto, izvēlas, iegādājas un plāno iegādāties? Kāds ir konkrētā bezrecepšu medikamentu veida un zīmola lietotājs - patērētājs? Kā atrast īstos patērētājus un uzrunāt viņus īstajos vārdos?

TNS Atlas TM – patēriņa ceļvedis sniegs atbildes uz šiem jautājumiem. Detalizētāku aprakstu par pašu pētījumu skatīt Tava Neredzamā Sabiedrotā 12.numurā.

Mājas aptieciņas saturs un zāļu lietotāju dzīves uztvere

Saskaņā ar 2008.gada pavasara TNS AtlasTM pētījumā iegūtajiem rezultātiem 7 no 10 Latvijas iedzīvotājiem vecumā no 15 līdz 74 gadiem lieto pretsāpju līdzekļus vai zāles pret saaukstēšanos. Nedaudz mazāk, 6 no 10 lieto vitamīnus vai kalcija preparātus un puse no Latvijas iedzīvotājiem - citus medikamentus: zāles gremošanas traucējumu novēršanai, anti-stresa preparātus, preparātus locītavām, līdzekļus pret kāju pietūkumu, vēnām vai medicīniskas ziedes, želejas pret sāpēm, iekaisumiem.

Apmēram katrs trešais Latvijas iedzīvotājs lieto gandrīz visus pieejamos medikamentu veidus, t.i. viņa mājas aptieciņā atrodas zāles pret saaukstēšanos, pretsāpju līdzekļi, vitamīni un vēl citi medikamenti, līdzekļi, bet apmēram katrs astotais vispār nelieto medikamentus.

Zāļu nelietotāju vidū vairāk ir vīrieši un jaunieši vecumā no 15 līdz 24 gadiem. Jaunieši vecumā no 15 līdz 24 gadiem mazāk lieto pretsāpju līdzekļus un zāles gremošanas traucējumu novēršanai, anti-stresa preparātus, preparātus locītavām, līdzekļus pret kāju pietūkumu, vēnām vai pretsēnīšu līdzekļus. Vidējā vecumā grupā (25 līdz 44 gadi) vairāk lieto zāles pret saaukstēšanos, klepu, kakla iekaisumu, iesnām un vitamīnus, savukārt, vecāka gadu gājuma iedzīvotāji (45 – 74 gadi) vairāk – medikamentus gremošanas traucējumu novēršanai, anti-stresa preparātus, preparātus locītavām, līdzekļus pret kāju pietūkumu, vēnām vai pretsēnīšu līdzekļus.

Bezrecepšu medikamentu zīmolu pozicionējums pēc patērētāju dzīves uztveres

Atbildi uz jautājumu, vai konkrētā medikamenta veida lietotāju grupas atšķirības iezīmē arī to atšķirības dzīves uztverē, sniedz pētījumu metode - SemiometrieTM .

SemiometrieTM ir instruments vērtību un patēriņa sakarību analīzei, kas atklāj patērētāja dzīves uztveri caur vārdiem. Tas mēra cilvēku vērtības un morāles uzskatus, izmantojot 210 vārdus. Katru vārdu aptaujas dalībnieks novērtē atbilžu skalā no -3 līdz +3 atkarībā no savām izjūtām, kādas tas rada.

Sīkāk par pašu pētījuma metodi skatīt Tava Neredzamā Sabiedrotā 16.numurā.

Metodes ietvaros tiek iegūta SemiometrieTM vārdu karte un patērētāja semiometriskais profils. Ņemot vērā attiecīgā medikamenta veida lietotāju sociāli demogrāfisko profilu, medikamentu lietotāju – patērētāju pozicionējums SemiometrieTM vārdu kartē norāda, ka cilvēku, kuri lieto līdzekļus pret kāju pietūkumu, vēnām un preparātus locītavām , vērtības biežāk saistās ar to vērtību segmentu, kurā dominē Pienākums un nedaudz vairāk arī Sabiedriskums , turpretī zāļu pret saaukstēšanos un pret kakla iekaisumu lietotāju minētās vērtības biežāk nonāk segmentā, kuram ir raksturīga Bauda . Zāļu lietotāji pret klepu un pret iesnām arī ir orientēti uz Baudu , bet tai pat laikā viņu vērtībām vairāk ir raksturīgs Individuālisms . Zinot medikamentu specifiku, nepārsteidz tas, ka pretsēnīšu līdzekļu lietotāji savā dzīves uztverē ir krietni atšķirīgi no pārējo medikamentu patērētājiem, tāpēc vārdu izvēlei, uzrunājot potenciālo mērķa grupu, ir jāpievērš jo sevišķi rūpīga uzmanība.

Bezrecepšu medikamentu zīmolu pozicionējums semiometriskajā telpā atspoguļo konkrētā medikamenta lietotāja vērtību orientāciju uz baudas gūšanu vai arī tieši pretēji uz pienākuma pildīšanu, kā arī attēlo viņa sabiedriskuma vai tīri pretēji individuālisma pakāpi. Kartē tiek attēloti zīmolu ģeogrāfiskie centri no katra medikamenta zīmola izteiktākajiem vārdiem. Jo tālāk vārdu kartē zīmoli atrodas viens no otra, jo atšķirīgāki ir to semiometriskie profili, tādējādi jo grūtāk tiem iegūt vienam otra lietotājus. Jo mazāks ir distances indekss (attāluma mērs), jo lielāka ir zīmolu savstarpējā konkurence un tuvāki ir medikamentu lietotāju semiometrijas profili. Piemēram, medikamentam A tuvākā distance ir ar medikamentu B, t.i. vārdu kartē tie atrodas vistuvāk. Uzrunājot medikamenta B lietotājus, iespējams paaugstināt vai stiprināt medikamenta A tirgus pozīciju.

Taču, lai noskaidrotu atbildes uz jautājumiem:

Kādi vārdi uzrunā medikamenta A lietotājus?

Kādi ir kopīgie un atšķirīgie vārdi, kas uzrunā medikamenta A un tā iespējamo konkurentu lietotājus?

Kādos TV kanālos vislabāk rādīt un kādos preses izdevumos vislabāk publicēt informāciju/ reklāmu par medikamentu A, lai sasniegtu savus potenciālos lietotājus un ar kādiem vārdiem viņus uzrunāt caur šiem plašsaziņas līdzekļiem?

Ir jāielūkojas dziļāk rezultātu atspoguļojumā, ko piedāvā Semiometrie TM .

Kādi vārdi uzrunā lietotājus?

Konkrētā zīmola vārdu karte attēlo visvairāk un vismazāk izteiktos vārdus. Vārdi, kas kartē atzīmēti sarkanā krāsā, ir tie, kuri zīmola lietotājiem atbilst daudz izteiktāk, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas), nekā Latvijas iedzīvotājiem kopumā, savukārt, vārdi, atzīmēti zilā krāsā, ir tie, kuri konkrētā zīmola lietotājiem ir daudz mazāk izteikti, t.i. izraisa negatīvākas asociācijas, nekā Latvijas iedzīvotājiem kopumā. Balstoties uz semiometrisko profilu, piemēram , medikamenta A lietotājus var uzrunāt ar dažādiem vārdiem, bet izteiktāki ir vārdi, kas liecina par orientāciju uz emocionālām vērtībām, kas raksturo uzticībā balstītas attiecības starp cilvēkiem, piemēram: dzīvesprieks, draudzība, maigs, mīkstums un vārdi, kas liecina par intensīvu orientāciju uz pozitīvu fizisko un emocionālo vajadzību piepildījumu un kaisli, piemēram: juteklisks, seksuāls, intīms.

Kādi ir kopīgie un atšķirīgie vārdi, kas uzrunā zīmola un tā iespējamo konkurentu lietotājus?

Salīdzinošā vārdu karte attēlo visvairāk izteiktos vārdus starp divu medikamentu lietotājiem. Vārdi, kas kartē atzīmēti zilā krāsā, ir tie, kuri daudz izteiktāk atbilst, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas medikamenta A lietotājiem. Sarkanā krāsā atzīmēti vārdi daudz izteiktāk atbilst, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas otram salīdzināmam medikamenta B lietotājiem. Dzeltenā krāsā atzīmēti vārdi ir tie kopīgie vārdi, kuri ļoti izteikti atbilst, t.i. izraisa pozitīvākas asociācijas abu medikamentu lietotājiem.

Lietojot vārdus, kas ir kopīgi medikamentam A un pēc semiometriskā profila tuvākā medikamenta (B – šajā piemērā) lietotājiem, ir iespējams stiprināt medikamenta A pozīcijas plašākā mērķa grupā.

Vārdus var izmantot gan tiešā veidā, gan simbolu veidā caur vizuāliem tēliem.

Kādos TV kanālos vislabāk rādīt un kādos preses izdevumos vislabāk publicēt informāciju/ reklāmu par zīmolu?

Ar kādiem vārdiem uzrunāt potenciālos lietotājus caur šiem plašsaziņas līdzekļiem?

Lai atrastu labāko pāri, kura plašsaziņas līdzekļa vērtības sakrīt ar medikamenta A lietotāju vērtībām, vispirms konstruē medikamenta A un, piemēram , TV kanālu pozicionējuma karti. Izmantojot jau iepriekš pieminēto distances indeksu, noskaidro, kurš TV kanāls pēc semiometriskā profila atrodas salīdzinoši tuvāk medikamenta A lietotāju profilam.

Medikamenta A un tam tuvāk esošā TV kanāla salīdzinošā vārdu karte (līdzīga kā divu medikamentu zīmolu salīdzinošā karte) sniedz priekšstatu par to, kādi ir kopīgie vārdi, kuru izmantošana komunikācijā caur TV kanāliem ļauj precīzāk uzrunāt medikamenta A lietotājus. Medikamenta A un TV kanālu skatītāju saistības indeksa analīze attēlo iespējamo konkrētā TV kanāla potenciālu informācijas/ reklāmas ievietošanu. Saistības indekss norāda TV kanāla skatītāju īpatsvaru starp medikamenta A lietotājiem. Ja distances indekss ir mazs un saistības indekss lielāks par 100 (atskaites punkts – vidējais), tad reklāmas ievietošanai TV kanāla izmantošana ir efektīvāka.

Līdz ar to visi iepriekš uzdotie jautājumi ir atbildēti!

Cāļus skaita rudenī!

Rudens latviešiem jau izsenis ir bijis ražīgs un darbīgs gadalaiks. Lai mūsu, TNS Latvia , sniegtās ceļa norādes palīdz arī jums „cāļu skaitīšanā” jūsu uzņēmumā!

Par TNS Atlas™ pētījumu

Kopš 2007.gada pavasara TNS Latvia piedāvā saviem klientiem jaunas paaudzes patēriņa pētījumu TNS AtlasTM. Pētījums ir ieviests vienlaicīgi visās Baltijas valstīs, tādējādi radot iespēju salīdzināt datus par visu Baltijas valstu iedzīvotāju patēriņu. Viens no būtiskākajiem jauninājumiem TNS AtlasTM pētījuma ietvaros ir visās produktu kategorijās iekļautie galvenie zīmoli, vairāk kā 1100 vienības.

Patēriņa pētījuma TNS AtlasTM galvenais mērķis ir sniegt pamatinformāciju par Latvijas iedzīvotāju iepirkšanās un patēriņa ieradumiem Latvijā, kā arī dot iespēju analizēt zīmolu, patērētāju un mediju savstarpējās saiknes.

Anna Jankevica

TNS Latvia projektu vadītāja
Farmācijas nozares pētījumu eksperte
t 67 096 300
e anna.jankevica@tns.lv