Rudens nāk ar fokusgrupām
Fokusgrupas diskusija – veiksmīgs veids kā izpētīt patērētāju rīcības motivāciju

10.2008. Rudens ir klāt! Katram no mums tas saistās ar kaut ko citu - lapu dzeltēšana, sēņu un ogu pārbagātība, rudens skumjas vai rudens prieks. Viedokļu spektrs par šo gadalaiku ir tik plašs, un katrs pastāstīs kaut ko savu, kas uzrunā, aizķer, piesaista šajā gadalaikā. Līdzīgi notiek arī kvalitatīvajos pētījumos, kur svarīgs katra cilvēka personīgais viedoklis. Šoreiz par fokusgrupas diskusijas (FGD) metodi – mārketinga praksē visbiežāk lietoto kvalitatīvo izpētes metodi, kas palīdz šos viedokļus izzināt un interpretēt.

Tātad – kvalitatīvie pētījumi. Atgādinot situācijas, kad tiek veikti kvalitatīvie pētījumi, jāatzīmē, ka tie parasti nepretendē uz statistisku likumsakarību noteikšanu. Kvalitatīvā izpēte ir vērsta uz padziļinātu patērētāju ikdienas dzīves motīvu, stimulu un rīcības izpratni, saistot to ar dažādām precēm un pakalpojumiem, kuras patērētājs vai nu izvēlas vai neizvēlas lietot/izmantot.

Jautājums – risinājums

FGD ir piemērotas situācijā, kad rodas sekojoši jautājumi:

■   Vai patērētājs vēl kaut ko vēlas? Vai tirgū vēl palikušas brīvas nišas?

Ideju ģenerēšana – FGD tiek veiktas, lai stimulētu jaunu ideju rašanos, visbiežāk – jaunu tirgus nišu atrašanai. Būtu jāatceras, ka no grupas dalībniekiem nevajadzētu gaidīt, lai viņi izdomātu jaunas preces un pakalpojumus. Dalībnieki var runāt par problēmām, ar kurām saskaras patreiz un par vēlmēm, kuru apmierināšana viņiem būtu svarīga.

■   Kādi ir patērētāju ieradumi, vai patērētājs mēdz tos mainīt?

Patērētāju ieradumu izpēte – par dažādu preču un pakalpojumu izvēles motīviem. FGD diskusijas bieži tiek veiktas situācijās, kad pasūtītājs vēlas veikt kvantitatīvu patērētāju iepirkšanās paradumu izpēti, sākotnēji izpratnei ievācot informāciju par to, kā patērētājs lieto preci vai pakalpojumu.

■   Kas ir zīmols un kā tā uztvere spēj ietekmēt patēriņu?

Preču virzības tirgū izpēte (sales promotion) – efektīvas preču virzības stratēģijas izstrādei ir nepieciešama informācija no patērētāju puses. Tiek noskaidrota patērētāju reakcija pret preču virzības koncepciju un tajā tiek veiktas korekcijas, to papildinot ar mērķa grupas piedāvātajām idejām.

■   Kā patērētājs vērtē produktu?

Attieksmes pret kādu preci/pakalpojumu izpēte – kā mērķa respondenti attiecas pret dažādām precēm, pakalpojumiem, programmām, salīdzinot ar konkurentu piedāvājumu.

■   Kā izdarīt tā, lai prece patiktu un to pirktu?

Pozicionēšanas pētījumi – tiek meklēti pēc iespējas efektīvāki veidi kā uzrunāt mērķa grupu par preci, pakalpojumu vai pasākumu, veidojot tā tēlu. Šāds pētījumu veids bieži tiek pielietots, lai palīdzētu atrast vislabāko veidu kā informēt savu patērētāju par jaunām precēm vai pakalpojumiem.

■   Vai jaunajai produkta koncepcijai ir potenciāls?

Pētījumi par jauna produkta izstrādi – ja nepieciešams patērētājus iepazīstināt ar jauna produkta koncepciju un uzzināt mērķa grupas viedokli par koncepcijas stiprajām pusēm un trūkumiem.

■   Vai patērētājam patiks jaunais preces iepakojums?

Preces Iepakojuma novērtējums – tiek noskaidrota patērētāja reakcija pret jaunu iepakojuma veidu vai nu tā izstrādes procesā vai jau gala variantā. Novērtējot iepakojuma gala variantu, tā izpētes galvenais mērķis ir gūt apstiprinājumu tam, ka visi vizuālie elementi patērētājiem asociējas ar kaut ko pozitīvu un tiem nepiemīt kādas papildus nozīmes, kas ir pretrunā preces imidžam, koncepcijai, pozicionējumam.

■   Vai reklāmu pamanīs un sapratīs?

Reklāmas/reklāmas skiču novērtējums – FGD bieži tiek veiktas, lai noskaidrotu dažādu reklāmu efektivitāti. Tas ir svarīgi kreatīvo ideju izstrādes laikā, kad mērķa grupai tiek piedāvāti dažādu reklāmas ideju uzmetumi, tā sauktie storybordi maketa (scenārija) radīšanas stadijā. FGD palīdz iegūt informāciju par patērētāju attieksmi pret reklāmu.

Ātrāk, dziļāk, pilnīgāk

Mēģinot atrast atbildes uz šiem jautājumiem, FGD būs piemērotākais risinājums, kā ātri un pilnīgi iegūt aktuālo informāciju, izpētot, kā produktam, pakalpojumam vai zīmolam veiksmīgāk piekļūt tā patērētājam. Ko Tu šoruden izvēlēsies?

Ingrīda Libora

TNS Latvia kvalitatīvo pētījumu projektu vadītāja
Kvalitatīvo pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ingrida.libora@tns.lv