10.2008. Pētot rītdienas patērētāju atklājās, ka bērni daudz, daudz lielāku nozīmi pievērš zīmolam nekā viņu vecāki. Tagad jau bērnudārza vecuma bērni stāsta briesmu stāstu par „sarkanajām Nike kurpītēm”, kamēr viņu vecākiem tas bija stāsts tikai par „sarkanajām kurpītēm”. Tāpat pusaudzes kaislīgi diskutē par sava iemīļotā žurnāla 4TEENgirl saukļa maiņu (no „Īpašs žurnāls. Īpašām meitenēm.” uz „Stila žurnāls. Īpašām meitenēm.”). It kā nelielas izmaiņas sauklī, bet zīmola vērtība mērķauditorijas acīs mainās. Šajā vecumā viņas vēlas būt īpašas, un visām lietām piešķir īpašu nozīmi. Laba uzvedība, atzītais stils neiekļaujas šajā sevišķuma kategorijā.

Efektīvs sauklis ir visa zīmola vērtību esence. Zīmola sauklim ir konkrēts uzdevums - atklāt patērētājam zīmola unikalitāti. Radīt saukli, tā ir māksla. Lakoniska frāze, viegli uztverama, atmiņā paliekoša, emocionāli saistoša ... Lai precīzi uzrunātu savu patērētāju, pasaulē vadošie zīmoli veic pamatīgu izpēti. Tiek mērīta patērētāju smadzeņu reakcija uz dažādām skaņām, krāsām, tēliem, tiek slepus novērotas viņa ikdienas gaitas, tiek analizēti vārdi, ar kuru palīdzību viņš izsaka savu domu. Izmantojot pētniecisko instrumentu SemiometrieTM, TNS Latvia jau vairākus gadus pēta vārdus, kuri uzrunā Latvijas patērētājus. Tā atklājām, ka Latvijas vīriešus var uzrunāt ar vārdiem, kas pauž dominanci un aprēķinu – ierocis, medības, briesmas, kailums. Bet sievietes sadzirdēs vārdus, kas pauž dabiskumu un inteliģenci – zieds, sievišķīgs, teātris, smaržas.

Nākošais izaicinājums ar ko jātiek galā saukļa radītājiem, ir jāatrod vienojošais visai mērķa grupai. Piemēram, pētot Latvijas viskija lietotājus redzams, ka gados jaunos viskija lietotājus vīriešus uzrunā lietas, kas saistītas ar sacensību, atzinību un baudu. Kamēr viskija lietotāji brieduma gados drīzāk pamanīs idejas, kas saistītas ar radīšanu, varu, statusu un sasniegumiem. Atslēgas vārdi ar kuriem uzrunāt visa vecuma viskija lietotājus vīriešus saistīti ar dominanci un jutekliskumu – ierocis, uzbrukt, kailums, pavest.

SemiometrieTM vārdu karte viskija lietotājiem

Pētniecisko instrumentu SemiometrieTM izmanto ne tikai radot saukļus, bet arī prognozējot adaptēto, tulkoto reklāmu ietekmi uz esošajiem vai potenciālajiem patērētājiem.

Piemēram, analizējot viskija Grants saukli [„Redzi savādāk. GRANTS.” „ ... kad visi redzēja vardi, kāds ieraudzīja leģendāru auto... ”] droši var apgalvot, ka šī komunikācija stiprinās zīmola vērtību esošo lietotāju vidū. Skatiet SemiometrieTM vārdu karti viskija Grants lietotājiem. Atkāpei jāpiebilst, ka šī vārdu karte atšķiras no iepriekšējās. Ar sarkano iezīmētie vārdi, uzrunā mērķa grupu pozitīvi, ar zilo – negatīvi.

Viskija Grants komunikācijā izmantotie jēdzieni ir tuvi tiem, kas atspoguļojas Granta lietotāju semiometriskajā profilā. Pārmaiņas – “kad visi redzēja vardi, kāds ieraudzīja leģendāru auto”, dzīvnieks – „varde”, sapņot – “redzi savādāk”.

Viskija zīmola Jameson sauklis – „Aiz acīm redzamā!.” „Tu varbūt vēlētos šeit ieraudzīt īstu īru skaistuli, ugunīgi liesmojošiem matiem, zaļā tērpā spēlējam arfu, āboliņa pļavā. Bet mums šķiet, ka tas būtu pārāk ... acīmredzami”.

Arī šajā komunikācijā ir virkne vārdu, kas uzrunā esošos Jameson lietotājus – mūzika, uguns, ārzemnieks. Iespējams, ka komunikācijā izmantotā ideja par īru puisi, Jemson lietotājus var samulsināt, jo Jameson lietotājiem ir izteikti negatīvas asociācijas ar vārdu – ārzemnieks. Cik lielā mērā tas ir ietekmējis izvēli pirms produkta iegādes, par to citreiz. Šī komunikācija vairāk kalpo kā aicinājums citu zīmolu lietotājiem. Jo pamatvēstījums par baudu [Izbaudi Jamesom ], pilnīgi noteikti uzrunās gados jaunos viskija lietotājus.

Epiloga vietā

„BMW nav diagnoze, BMW ir dzīvesveids”. Šādu saukli pamanīju uz kāda rīdzinieka T-krekla. Jauki, viņš ir uzrunāts [BMW – Bauda braukt].

Diāna Grencmane

TNS Latvia pētījumu direktore
Mazumtirdzniecības nozares un vērtību pētījumu eksperte
t 67 096 300
e diana.grencmane@tns.lv