10.2008. Aplūkojot Latvijas masu medijos tik aktualizēto jautājumu par ekonomisku krīzi valstī, nereti ir vērojams, ka mediji attēlo ļoti pesimistisku „vidusmēra latvieti”, kas ir nobažījies par šodienu (un vēl jo vairāk – par rītdienu), kas ierobežo savu šīs dienas patēriņu, neko daudz necer uz gaišāku nākotni un kļūst arvien kūtrāks patērētājs – kā produktu un pakalpojumu, tā arī tos slavinošo reklāmu patēriņa jomā.

Kā tirgus un reklāmu pētnieki mēs, TNS Latvia speciālisti, redzam, ka aina nebūt nav tik melnos toņos krāsojama. Kā rāda regulārā patēriņa pētījuma TNS Atlas™ jaunākie dati par šā gada rudens periodu, tikai aptuveni katrs ceturtais Latvijas iedzīvotājs vecuma grupā no 15 līdz 74 gadiem domā, ka viņa ģimenes materiālais stāvoklis tuvākajos pāris gados pasliktināsies. Tai pat laikā gandrīz katrs trešais ir pārliecināts, ka tas uzlabosies, kas liecina par to, ka Latvijā „optimistu” ir vairāk nekā „pesimistu”. Arī vērtējot savu pašreizējo materiālo situāciju, vairākums atbild, ka tā ir apmierinoša (tātad, mums kopumā iet kā latvieši parasti atbild „normāli”, ko varam droši tulkot kā „labi”). Protams, ir vērojams, ka jaunieši, īpaši pusaudži, ir pozitīvāk noskaņoti nekā pirmspensijas un pensijas vecuma cilvēki. Viņi ir nosprauduši arī vairāk mērķu tuvākajiem pāris gadiem, to skaitā jaunieši vecumā no 20 līdz 30 gadiem biežāk nekā cilvēki citos vecuma posmos plāno iegādāties pirmo personīgo mājokli, atrast vai nomainīt darbu, nomaksāt kredītus, iegādāties automašīnu, investēt naudu.

Tomēr arī jaunieši nedzīvo ilūzijās par gaišo nākotni un arī viņus nedaudz ir skāris pesimisma vilnis. Ja salīdzina jauniešu noskaņojumu gada sākumā ar nesen rudenī pausto, var redzēt, ka rudenī jaunieši jau retāk domā, ka ģimenes materiālais stāvoklis uzlabosies. Īpaši kritiskāki pret pašreizējo ģimenes materiālo situāciju kļuvuši pusaudži – iespējams, viņus ir ietekmējis vecāku noskaņojums (un varbūt viņi ģimenes taupīguma rezultātā pat nav tikuši pie jaunākā iPod modeļa).

Likumsakarīgi, ka cilvēka optimisms vai pesimisms ir lielā mērā saistīts ar to, kā viņš uztver sevi un pasauli sev apkārt, un viņa vērtībām. TNS vērtību pētījums Semiometrie™ atklāj, ka Latvijā optimistiski un pesimistiski orientētiem cilvēkiem ir atšķirīgas vērtību predispozīcijas. Tā pesimistiski noskaņotos cilvēkus virza vērtības, kuras kopumā raksturo Pienākuma un Sabiedriskuma jēdzieni. Tas ir arī loģiski, ja ņem vērā, ka šie cilvēki ir gados vecāki un viņiem ir gan citi pienākumi dzīvē (piemēram, bērnu audzināšana un izskološana), gan arī viņi ir socializējušies citā valsts iekārtā, kur kolektīvās vērtības dominēja pār individuālajām. Savukārt optimistiski noskaņotajiem iedzīvotājiem (kas pamatā ir jaunieši) raksturīgas vērtības, ko var apvienot Baudas un Individuālisma jēdzienu kopā.

Attiecīgi, arī komunikācijai ar katras grupas pārstāvjiem būtu jāizmanto atšķirīgi semantiskie jēdzieni. „Optimisti” noteikti sadzirdēs tādus reklāmas ziņojumā iekļautos vārdus kā: piedzīvojums, juteklisks, seksuāls, ātrums, intīms, bezbailība, mīlēt, sapņot, dāvana, draudzība, maigs, uzticība, jūtas utt.. Bet, ja ir jāvēršas pie „pesimistiem”, tad drošāk ir runāt tādiem vārdiem kā: skola, darbs, Dievs, mācītājs, pieticība, disciplīna, grāmata, dzeja, tradīcija, cieņa, zinātne, noteikums utt.

Kā pozitīva ziņa visiem reklāmas nozares speciālistiem noteikti būs tas, ka „optimistu” vidū ir vairāk ar nākotnes potenciāla mērīšanas metodi TNS Future View™ segmentēto Nākotnes Virzītāju un Nākotnes Veidotāju. Tie ir tā saucamie katra produkta vai pakalpojuma nākotnes noteicēji – ja šie cilvēki sāks lietot konkrēto produktu un atzīs to par gana labu esam, tad ar laiku arī visi pārējie pārņems viņu patēriņa ieradumus. Savukārt „pesimistu” vidū salīdzinoši vairāk ir Pērno patērētāju – visdrīzāk, ka viņi tā arī nekad neuzsāks izmantot jaunākos produktus vai pakalpojumus.

Parasti saviem klientiem mēs iesakām jau šodien paskatīties uz to, ko dara vai domā Nākotnes Virzītāji, jo tā mēs uzzināsim, kas notiks rīt. Tā mēs varam redzēt, ka Nākotnes Virzītāji pavasarī bija pārliecināti par to, ka viņu ģimenes materiālais stāvoklis uzlabosies. Un, kā mēs redzam rudenī, joprojām optimisms dominē pār pesimismu, tātad nevajadzētu būt iemesla lielam satraukumam. Ja paskatāmies uz to, kādi ir Nākotnes Virzītāju plāni tuvākajiem pāris gadiem, varam prognozēt, ka ar laiku arvien vairāk cilvēku Latvijā remontēs savus mājokļus, tiks galā ar savu kredītu izmaksāšanu, nodarbosies ar sevis vai savu bērnu izglītošanu, veselības uzturēšanu vai uzlabošanu, ceļošanu pa Latviju vai uz ārzemēm vai iegādāsies kādu transportlīdzekli.

Kā vēl vienu pozitīvu ziņu reklāmas nozares speciālistiem gribētu minēt to, ka „optimisti” pauž pozitīvāku attieksmi pret reklāmu nekā „pesimisti”. Patēriņa pētījumā TNS Atlas™ varam redzēt, ka šoruden apmēram divas trešdaļas „pesimistu” domā, ka pēdējā laikā viņiem reklāma nekādā veidā nav bijusi noderīga – viņi ar tās palīdzību nav neko nopirkuši vai pārdevuši, vai ieguvuši kādu noderīgu informāciju no reklāmas. Apmēram tikpat daudz „pesimistu” arī apgalvo, ka viņiem nepatīk reklāma, kas tiek publicēta presē, pārraidīta radio vai televīzijā. Savukārt gandrīz katrs piektais „optimists” atzīst, ka viņam reklāmas patīk.

Televīzijas reklāmas joprojām tiek uztvertas kā būtiskākais reklāmas veids – aptuveni puse Latvijas iedzīvotāju, to skaitā arī vairākums „optimistu”, reklāmu televīzijā uzskata par visbūtiskāko reklāmas veidu. Tādi reklāmas kanāli kā reklāma avīzēs vai tiešā reklāma vairākas reizes retāk tiek atzīmēti kā būtiskākie reklāmas veidi (katru no tiem par visbūtiskāko veidu atzīst caurmērā desmitā daļa iedzīvotāju).

Pašu „optimistu” sniegtā informācija par to, kurus televīzijas kanālus viņi skatās, liecina, ka absolūtais vairākums „optimistu” skatās LTV1, LTV7, LNT un TV3. Jāatzīmē, ka „optimisti” vispār kopumā biežāk atzīst, ka skatās gan šos, gan citus kanālus, kamēr „pesimistiem” raksturīgi, ka viņi retāk skatās televīziju, turklāt rudenī viņu paustā kanālu skatīšanas izplatība ir samazinājusies. Līdzīgas iezīmes vērojamas arī radio staciju klausīšanās ieradumos.

Likumsakarīgi, ka arī televīzijas satura patēriņš šajās mērķa grupās ir atšķirīgs. Tā „pesimisti” biežāk nekā „optimisti” atzīmē, ka gandrīz vienmēr noskatās ziņas, pārraides par sabiedrisko un politisko dzīvi, raidījumus par ekonomiskām tēmām. Iespējams, ka šāds televīzijas satura patēriņš arī ietekmē „pesimistu” attieksmi pret dzīvi, jo savukārt „optimisti” biežāk nekā „pesimisti” apgalvo, ka tikai laiku pa laikam skatoties ziņas. „Optimistu” televīzijas satura patēriņa grozā daudz biežāk nekā „pesimistiem” ir atrodamas komēdijas, izklaidējošās pārraides, trilleri, fantastikas filmas, šausmu filmas. Iespējams, ka tas ir veids, ka aizbēgt no realitātes, jo pašu optimistu paustais viedoklis rāda, ka rudenī viņi mazāk nekā pavasarī ir skatījušies pārraides par sabiedrisko un politisko dzīvi vai raidījumus par ekonomiskām tēmām.

Kas attiecas uz pēdējo gadu laikā Latvijā strauji augošo internetu kā reklāmas kanālu, tad var novērot, ka internets ir nozīmīgāks „optimistiem” – caurmērā „optimisti” divas reizes biežāk nekā „pesimisti” atzīst, ka reklāma internetā viņiem ir visbūtiskākais reklāmas veids.

Ilva Pudule

TNS Latvia vecākā projektu direktore
Finanšu nozares pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv