06.2008. Mediju, tirgus un sociālo pētījumu aģentūra TNS Latvia ne tikai savus klientus, bet arī Latvijas sabiedrību kopumā regulāri informē par dažādu mediju – televīzijas kanālu, radiostaciju, preses izdevumu un Interneta resursu auditorijas apjomiem un izmantošanas ieradumiem. Šoreiz piedāvājam ielūkoties nedaudz dziļāk par skatītāju, klausītāju vai lasītāju skaitu un to sociāli-demogrāfiskajiem rādītājiem jeb mēģināsim atbildēt uz jautājumu Kādas ir mediju patērētāju intereses? un Kāda ir to dzīves uztvere?

Šim nolūkam izmantosim TNS Latvia regulārā patēriņa pētījuma TNS AtlasTM 2007.gada rudens perioda rezultātus. Pētījumā piedalījās 1213 Latvijas iedzīvotāji vecumā no 15 līdz 74 gadiem. Tāpat arī izpētīsim, ko par mediju patērētāju vērtībām un dzīves uztveri stāsta 2007.gada pavasarī veiktais TNS Latvia dzīves uztveres pētījums SemiometrieTM.

Dažādu mediju patērētāju iemīļotākās aktivitātes brīvajā laikā

Viens no veidiem, kā atbildēt uz jautājumu - Kādas ir mediju patērētāju intereses ? - ir paskatīties, ko tad viņi dara savā brīvajā laikā. Pētījums TNS AtlasTM atklāj, ka vislielākās atšķirības izvēlē, kā pavadīt savu brīvo laiku, ir tieši žurnālu, laikrakstu lasītāju, kā arī Interneta lietotāju vidū. Zināmas paralēles, protams, šeit jāvelk ar minēto mediju lietotāju atšķirīgo sociāli - demogrāfisko profilu, par kuru informāciju iespējams iegūt no TNS Latvia regulāri veiktā Nacionālā Mediju Pētījuma rezultātiem. Tā, piemēram, ir zināms, ka Internets ir salīdzinoši izplatītāks medijs tieši jaunu cilvēku un Latvijas iedzīvotāju ar augstāko izglītību vidū vai arī, ka žurnālus biežāk lasa sievietes un lauku iedzīvotāji.

Patēriņa pētījuma TNS AtlasTM rezultāti liecina, ka regulārie laikrakstu lasītāji (tie, kas lasa laikrakstus katru dienu) salīdzinoši biežāk nekā citu mediju lietotāji dod priekšroku mājās veicamām aktivitātēm - vismaz vienu reizi nedēļā gatavo ēst (88 %) un uzkopj mājokli (82 %). Likumsakarīgi, ka regulārie laikrakstu lasītāji ir arī salīdzinoši aktīvāki žurnālu lasītāji (64 %) un krustvārdu mīklu minētāji (37 %).

Līdzīgi kā laikrakstu lasītāji arī regulārie žurnālu lasītāji (tie, kas lasa žurnālus katru dienu) labprāt savu brīvo laiku pavada mājās - gatavo ēst (91 %), uzkopj mājokli (85 %), min krustvārdu mīklas (44 %) un labiekārto mājokli (26 %), kā arī velta savu laiku cita veida lasāmvielas - avīžu (92 %) un grāmatu (52 %) – studēšanai. Tomēr jāatzīst, ka žurnālu lasītājiem biežāk nekā avīžu lasītājiem patīk savu brīvo laiku pavadīt ārpus mājās, jo salīdzinājumā ar TV skatītājiem, radio klausītājiem un laikrakstu lasītājiem, žurnālu lasītāji biežāk izbrauc atpūtā pie dabas (23 %).

Radio patērētāji no citu mediju patērētājiem brīvā laika pavadīšanā atšķiras ar izteikti biežāku mūzikas klausīšanos. Ja visu Latvijas iedzīvotāju vidū vecumā no 15 līdz 74 gadiem vismaz reizi nedēļā mūziku klausās 70 % iedzīvotāju, tad regulāro radio klausītāju vidū tādi ir 84 %.

Būtiskas atšķirības izvēlē, kā pavadīt savu brīvo laiku, ir vērojamas Interneta lietotāju vidū, kur krietni atzītākas nekā citu mediju lietotāju vidū ir uz izklaidi vērstas aktivitātes, ko var veikt mājās. Tās ir mūzikas klausīšanās (84 %), DVD, video skatīšanās (41 %), datorspēļu spēlēšana (39 %), mājokļa labiekārtošana (25 %), ciemiņu (radu, draugu) uzņemšana (27 %). Iecienītas ir arī ārpusmājas aktivitātes – tirdzniecības centru apmeklēšana (52 %), nodarbošanās ar sportu kā mājās (33 %), tā arī sporta klubos, sekcijās un baseinos (19 %) un radu, draugu apciemošana (25 %).

Mediju patērētāju dzīves uztvere

Atšķirības starp dažādu mediju patērētājiem iezīmē arī dzīves uztveres pētījuma SemiometrieTM 2007.gada pavasara rezultāti. Pētījuma teorētiskā bāze balstās uz pieņēmumu, ka indivīda patēriņa uzvedību nosaka viņa vērtības un idividuālie morāles uzskati. SemiometrieTM mēra vērtības un morāles uzskatus, izmantojot 210 vārdus. Katru vārdu respondents novērtē atbilžu skalā no -3 līdz +3 atkarībā no izjūtām, kādas konkrētais vārds rada. Rezultātā šie vārdi darbojas kā netieši vērtību mērījumu parametri. Metodes ietvaros tiek iegūta SemiometrieTM vārdu karte un patērētāja semiometriskais profils, tādējādi atspoguļojot, vai patērētājs ir orientēts uz baudas gūšanu vai gluži pretēji uz pienākuma pildīšanu, kā arī attēlojot patērētāja sabiedriskuma vai tīri pretēji individuālisma pakāpi.

Analizējot mediju lietotāju semiometriskos profilus, jāatzīmē, ka iegūtie vērtību orientācijas rezultāti zināmā mērā apliecina iepriekš paustās atziņas par brīvā laika pavadīšanas veidiem dažādu mediju patērētāju vidū. Mediju patērētāju pozicionējums SemiometrieTM vārdu kartē norāda, ka Interneta lietotāji savā dzīves uztverē ir krietni atšķirīgi no pārējo mediju patērētājiem un ir orientēti uz individuālas baudas gūšanu, kamēr regulārajiem radio klausītājiem, avīžu un žurnālu lasītājiem ir izteiktāka pienākuma sajūta un tie ir individuālisti. Jāatzīmē, ka jo tālāk vārdu kartē mediji atrodas viens no otra, jo atšķirīgāki ir to semiometriskie profili, tādējādi jo grūtāk tiem iegūt vienam otra lietotājus.

Analizējot tieši, kādi vārdi dažādu mediju patērētājiem atbilst daudz izteiktāk nekā visiem Latvijas iedzīvotājiem kopumā, jāatzīmē, ka avīžu un žurnālu lasītājus raksturo tādi vārdi, kas saistās ar kultūru un inteliģenci, piemēram, grāmata , dzeja , teātris . Radio klausītājus, savukārt, uzrunā tādi vārdi kā lauki , skola , grāmata , mūzika. Absolūti atšķirīga situācija ir ar Interneta lietotājiem, jo to vidū salīdzinoši augstāk tiek vērtēti vārdi, kas vērsti uz jutekliskumu un baudas gūšanu, piemēram, piedzīvojums , seksuāls , ātrums , baudkārs un kailums.

Tā kā televīziju ik dienas skatās absolūtais vairākums Latvijas iedzīvotāju vecumā no 15 līdz 74 gadiem (85 %) (patēriņa pētījums TNS AtlasTM 2007.gada pavasaris), kuru dzīves uztvere ir atšķirīga, tad tiem nav izteikta viena semiometriskā profila un arī vārdi, kas izteiktāk atbilstu tieši televīzijas skatītājiem.

Signe Hokonena

TNS Latvia radio un patēriņa pētījumu projektu vadītāja
Radio nozares pētījumu eksperte
t 7096300
e signe.hokonena@tns.lv