Ko mēs zinām par mediju patērētāju interesēm un dzīves uztveri?
06.2008. Mediju, tirgus un sociālo pētījumu aģentūra TNS Latvia ne tikai savus klientus, bet
arī Latvijas sabiedrību kopumā regulāri informē par dažādu mediju – televīzijas
kanālu, radiostaciju, preses izdevumu un Interneta resursu auditorijas apjomiem
un izmantošanas ieradumiem. Šoreiz piedāvājam ielūkoties nedaudz dziļāk par
skatītāju, klausītāju vai lasītāju skaitu un to sociāli-demogrāfiskajiem
rādītājiem jeb mēģināsim atbildēt uz jautājumu Kādas ir mediju patērētāju intereses?
un Kāda ir to dzīves uztvere?
Šim nolūkam izmantosim TNS Latvia regulārā patēriņa pētījuma TNS AtlasTM 2007.gada rudens
perioda rezultātus. Pētījumā piedalījās 1213 Latvijas iedzīvotāji vecumā no 15
līdz 74 gadiem. Tāpat arī izpētīsim, ko par mediju patērētāju vērtībām un dzīves
uztveri stāsta 2007.gada pavasarī veiktais TNS Latvia dzīves uztveres pētījums
SemiometrieTM.
Dažādu mediju patērētāju iemīļotākās aktivitātes brīvajā laikā
Viens no veidiem, kā atbildēt uz jautājumu - Kādas ir mediju patērētāju intereses ? -
ir paskatīties, ko tad viņi dara savā brīvajā laikā. Pētījums TNS AtlasTM atklāj, ka
vislielākās atšķirības izvēlē, kā pavadīt savu brīvo laiku, ir tieši žurnālu,
laikrakstu lasītāju, kā arī Interneta lietotāju vidū. Zināmas paralēles,
protams, šeit jāvelk ar minēto mediju lietotāju atšķirīgo sociāli - demogrāfisko
profilu, par kuru informāciju iespējams iegūt no TNS Latvia regulāri veiktā Nacionālā Mediju Pētījuma rezultātiem.
Tā, piemēram, ir zināms, ka Internets ir salīdzinoši izplatītāks medijs tieši
jaunu cilvēku un Latvijas iedzīvotāju ar augstāko izglītību vidū vai arī, ka
žurnālus biežāk lasa sievietes un lauku iedzīvotāji.
Patēriņa pētījuma TNS AtlasTM
rezultāti liecina, ka regulārie laikrakstu lasītāji (tie, kas lasa
laikrakstus katru dienu) salīdzinoši biežāk nekā citu mediju lietotāji dod
priekšroku mājās veicamām aktivitātēm - vismaz vienu reizi nedēļā gatavo ēst
(88 %) un uzkopj mājokli (82 %). Likumsakarīgi, ka regulārie
laikrakstu lasītāji ir arī salīdzinoši aktīvāki žurnālu lasītāji (64 %) un
krustvārdu mīklu minētāji (37 %).
Līdzīgi kā laikrakstu lasītāji arī regulārie žurnālu lasītāji (tie, kas lasa
žurnālus katru dienu) labprāt savu brīvo laiku pavada mājās - gatavo
ēst (91 %), uzkopj mājokli (85 %), min krustvārdu mīklas (44 %)
un labiekārto mājokli (26 %), kā arī velta savu laiku cita veida
lasāmvielas - avīžu (92 %) un grāmatu (52 %) – studēšanai. Tomēr
jāatzīst, ka žurnālu lasītājiem biežāk nekā avīžu lasītājiem patīk savu brīvo
laiku pavadīt ārpus mājās, jo salīdzinājumā ar TV skatītājiem, radio
klausītājiem un laikrakstu lasītājiem, žurnālu lasītāji biežāk izbrauc atpūtā
pie dabas (23 %).
Radio patērētāji no citu mediju patērētājiem brīvā laika pavadīšanā atšķiras
ar izteikti biežāku mūzikas klausīšanos. Ja visu Latvijas iedzīvotāju vidū
vecumā no 15 līdz 74 gadiem vismaz reizi nedēļā mūziku klausās 70 %
iedzīvotāju, tad regulāro radio klausītāju vidū tādi ir 84 %.
Būtiskas atšķirības izvēlē, kā pavadīt savu brīvo laiku, ir vērojamas
Interneta lietotāju vidū, kur krietni atzītākas nekā citu mediju lietotāju vidū
ir uz izklaidi vērstas aktivitātes, ko var veikt mājās. Tās ir mūzikas
klausīšanās (84 %), DVD, video skatīšanās (41 %), datorspēļu spēlēšana
(39 %), mājokļa labiekārtošana (25 %), ciemiņu (radu, draugu)
uzņemšana (27 %). Iecienītas ir arī ārpusmājas aktivitātes – tirdzniecības
centru apmeklēšana (52 %), nodarbošanās ar sportu kā mājās (33 %), tā
arī sporta klubos, sekcijās un baseinos (19 %) un radu, draugu apciemošana
(25 %).

Mediju patērētāju dzīves uztvere
Atšķirības starp dažādu mediju patērētājiem iezīmē arī dzīves uztveres
pētījuma SemiometrieTM 2007.gada
pavasara rezultāti. Pētījuma teorētiskā bāze balstās uz pieņēmumu, ka indivīda
patēriņa uzvedību nosaka viņa vērtības un idividuālie morāles uzskati. SemiometrieTM mēra vērtības un morāles
uzskatus, izmantojot 210 vārdus. Katru vārdu respondents novērtē atbilžu skalā
no -3 līdz +3 atkarībā no izjūtām, kādas konkrētais vārds rada. Rezultātā šie
vārdi darbojas kā netieši vērtību mērījumu parametri. Metodes ietvaros tiek
iegūta SemiometrieTM vārdu karte un
patērētāja semiometriskais profils, tādējādi atspoguļojot, vai patērētājs ir
orientēts uz baudas gūšanu vai gluži pretēji uz pienākuma pildīšanu, kā arī
attēlojot patērētāja sabiedriskuma vai tīri pretēji individuālisma pakāpi.
Analizējot mediju lietotāju semiometriskos profilus, jāatzīmē, ka iegūtie
vērtību orientācijas rezultāti zināmā mērā apliecina iepriekš paustās atziņas
par brīvā laika pavadīšanas veidiem dažādu mediju patērētāju vidū. Mediju
patērētāju pozicionējums SemiometrieTM vārdu kartē norāda, ka
Interneta lietotāji savā dzīves uztverē ir krietni atšķirīgi no pārējo mediju
patērētājiem un ir orientēti uz individuālas baudas gūšanu, kamēr regulārajiem
radio klausītājiem, avīžu un žurnālu lasītājiem ir izteiktāka pienākuma sajūta
un tie ir individuālisti. Jāatzīmē, ka jo tālāk vārdu kartē mediji atrodas viens
no otra, jo atšķirīgāki ir to semiometriskie profili, tādējādi jo grūtāk tiem
iegūt vienam otra lietotājus.

Analizējot tieši, kādi vārdi dažādu mediju patērētājiem atbilst daudz
izteiktāk nekā visiem Latvijas iedzīvotājiem kopumā, jāatzīmē, ka avīžu un
žurnālu lasītājus raksturo tādi vārdi, kas saistās ar kultūru un inteliģenci,
piemēram, grāmata , dzeja , teātris . Radio klausītājus, savukārt,
uzrunā tādi vārdi kā lauki , skola , grāmata , mūzika. Absolūti atšķirīga situācija ir
ar Interneta lietotājiem, jo to vidū salīdzinoši augstāk tiek vērtēti vārdi, kas
vērsti uz jutekliskumu un baudas gūšanu, piemēram, piedzīvojums , seksuāls , ātrums , baudkārs un kailums.
Tā kā televīziju ik dienas skatās absolūtais vairākums Latvijas iedzīvotāju
vecumā no 15 līdz 74 gadiem (85 %) (patēriņa pētījums TNS AtlasTM 2007.gada pavasaris), kuru
dzīves uztvere ir atšķirīga, tad tiem nav izteikta viena semiometriskā profila
un arī vārdi, kas izteiktāk atbilstu tieši televīzijas skatītājiem.
Signe Hokonena
TNS Latvia radio un patēriņa pētījumu projektu vadītāja Radio nozares
pētījumu eksperte t 7096300 e signe.hokonena@tns.lv
|