12.2007. Īsi pirms pirmās adventes eksperimentālos nolūkos uzaicināju sešus izpalīdzīgus kolēģus piedalīties fokusgrupu diskusijā. Tās pirmējais mērķis bija palūkot dažu jau aprobētu un jaunu projektīvo metožu pielietojumu, bet otrējais – aprunāt Ziemassvētkus. Šoreiz vairāk par otro.

Lai rezultāti būtu korekti uztverami, sniegšu mērķa grupas aprakstu: vidējā un augstākā līmeņa vadītāji vecumā no 24-37 gadiem, trīs no sešiem FGD dalībniekiem audzina bērnus, viens no sešiem – vīrietis, visi svin Ziemassvētkus (pieci – ļoti labprāt).

Lai saprastu Ziemassvētku nozīmi, to, kāpēc tie īpaši mīlami, būtiski apjēgt to uztveri visu gada nozīmīgāko svētku kontekstā. Balstoties uz diskusijas rezultātiem, nošķiršu trīs veidu svētkus. Nošķīrums balstīts uz tradīciju piesaistību un noturību, svētku svinēšanas parašām un to izpildījumā iesaistīto cilvēku loku.

■ Jaunais gads, Jāņi, Valentīndiena un Starptautiskā sieviešu diena ir svētki, kuru priekšnoteikums ir skaļa jautrība, tusiņš. To svinēšanas tradīcijas ir individuālas, to smaržas, garšas un krāsas mainās atkarībā no konkrētajā brīdī notiekošā. Tāpat nav definēta cilvēku loka, ar kuriem tiek pavadīti šie svētki.

■ Mārtiņi un LR proklamēšanas diena netiek uztverti kā svētki - tie tiek svinēti reti vai nemaz. To tradīcijas veidojas, taču tās ir vājas un tiek uztvertas drīzāk kā pienākums.

■ Ziemassvētki un Lieldienas ir tradicionāli ģimenes svētki ar emocionālu fonu. To svinēšanas tradīcijas sakņojas bērnībā, bet jauninājumi svētku svinēšanā ar spēcīgu emocionālo saturu, rada jaunas tradīcijas.

Lai arī pētījuma metodoloģija neļauj noteikt svētku nozīmīgumu, tradīciju būtība ir to turpinājumā. Ziemassvētku tradīciju raksturs, kā jau minēts, ir ģimenisku parašu un „savējo sajūtas” piesātināts, to emocionālais, ar atmiņām saistītais saturs tos izceļ citu vidū.

Bērnība, pucēšanās un piparkūkas

Ir virkne dažādu aktivitāšu un tradīciju, kas tiek izpildītas, gatavojoties un svinot Ziemassvētkus – ēst gatavošana, mājas pušķošana, iešana uz baznīcu, svinības ģimenes vai draugu lokā, dzejoļu skaitīšana. Tāpat stāstījumos atklājās emocijas, kas pavada šos svētkus – prieks, jautrība, miers, pacilātība, arī stress, pienākums un pašpārmetumi. Un te arī pirmās un būtiskākās asociācijas, kas attēlo šos svētkus – egle, mandarīni, sniegs, sveces, bērnība, ģimene, kalns, pucēšanās, ēšana, prieks, miers, piparkūkas. Izšķirot kaut trīs no visām šīm darbībām, emocijām un asociācijām, nebūtu grūti uzminēt, kuri no svētkiem ir uzmanības centrā.

Kopīgs prieks

Izmantojot TNS biznesa risinājuma Needscope™ elementus, tika izveidota ar Ziemassvētkiem saistīto vajadzību segmentācija. Pašu svētku svinēšanas procesu raksturo vajadzības, kas atklājas segmentos – bezrūpība, piederība un komforts (skat. attēlu). Būtiskākās funkcionālās vajadzības saistītas ar atrašanos mājās, gaišumu, siltumu (kamīns, sveces, brīnumsveces), iespēju labi paēst, izklaides iespējām. Vēlamās sajūtas – komforts, mājīgums, miers, kopīgs prieks.

Pārsteigums un noslēpumainais vērotājs

Kaut gan būtiskāko vajadzību sistēmā nav iekļuvušas dāvanas (te jāpievērš uzmanība respondentu vecumam), tām ir būtiska nozīme, runājot par novērtējumu. Lai arī stāsti par dažādām mītiskām būtnēm – salavečiem, rūķiem, mazajiem gariņiem, līdztekus reliģiozitātes apliecinājumiem, tiek uzturēti, lai padarītu svētkus īpašus bērniem, arī pieaugušie gaida, ka kāds būs uzminējis viņu vēlmes, vērojis un vērtējis darbošanos un lai ar ļoti personisku, īpaši izvēlētu un pārsteidzošu dāvanu pateiktos par centību un labi paveiktiem darbiem. Atsevišķos gadījumos kā pārsteigums tiek uztverta pati dāvana, taču, lielākoties, būtiskāks ir tās saturs.

Starplaiks mieram

Brīdis miera un pozitīvas emocijas ir ar Ziemassvētkiem saistītās gaidas, kas pārtop nodomos. Ziemassvētku gaidītāju svētku plāni galvenokārt saistās ar gaišām emocijām, siltumu, patīkami pavadītu laiku, mieru un mīlīgām attiecībām. Tie ir svētki, kurus plānojot, pirmkārt, tiek ieplānotas emocijas un tikai pēc tam piesaistīti racionālie apsvērumi. Ziemassvētki, lai arī dažādu iespējamo pasākumu un ieceru pārpilni, tiek asociēti ar mirkli miera starp virkni labi padarītu darbu un pienākumu sākt vismaz kaut ko no jauna nākamajā gadā.

Ziemassvētkos visi cilvēki ir ļoti, ļoti labi

Attiecības ar apkārtējiem Ziemassvētku laikā tiek raksturotas kā īpaši labdabīgas, maigas un sirsnīgas. Lai gan tās lielākoties atklājas tuviniekiem, tomēr kopējais svētku noskaņojums rada gaidas un vēlēšanos īpaši izturēties pret visiem. Ja Tu, lasītāj, esi Ziemassvētku rūķis, noslēpumainais vērotājs, vai vismaz Ziemassvētku pastkartīšu ražotājs, droši sūti visiem priecīgus, gaišus un sirsnīgus Ziemassvētkus. Visiem!

Aija Dementjeva

TNS Latvia projektu vadītāja
t 67 096 300
e aija.dementjeva@tns.lv