12.2007. Indijā zēns ēd rīsus, bet Amerikā meitene spēlējas ar plastmasas lelli. Sieviete Somijā runā pa mobilo telefonu, kamēr kāds vīrs Bahreinā ielej automašīnā degvielu. Japānā biroja darbinieks lasa dienas laikrakstu. Un kā ar visām tām lietām, ko jūs iegādājaties un lietojat katru dienu? Ne vien šie cilvēki dažādajās pasaules malās, bet mēs visi, kas iegādājamies preces, veidojam globālo patērētāju tirgu.

Iedomājieties – pasaulē ir apmēram 2 miljardi cilvēku, kas pieskaitāmi šai globālajai patērētāju šķirai. Tā ir pielāgojusies dzīvesstilam, kas reiz bija pieejams tikai bagātajām Ziemeļamerikas, Rietumeiropas un Japānas nācijām. Tomēr ir vēl gandrīz 3 miljardi cilvēku, kuri cīnās par savu eksistenci – viņi cieš no nabadzības, viņiem nav, ko ēst un kur dzīvot, bet vēl aptuveni miljardam iedzīvotāju nav pieejams tīrs dzeramais ūdens.

Šodien pasaule saražo un patērē vairāk, nekā jebkad agrāk. Modernajos rūpniecības uzņēmumos strādājošie nedēļā saražo tik, cik viņu amata brāļi 18. gadsimtā saražoja četru gadu laikā. Pēdējo 40-50 gadu laikā četras reizes pieaudzis kopējais iztērētās naudas daudzums par precēm un pakalpojumiem, sasniedzot vairāk kā 20 triljonus ASV dolāru gadā.

Pirkumu lēmumi un pircēju uzvedības tipi

Patērētāji katru dienu pieņem dažādus pirkumu lēmumus, un tirgus pētnieki tiecas noskaidrot – kad, kur, ko, kā un kāpēc šie cilvēki iegādājas. Grūtākais ir tieši jautājums KĀPĒC, jo atbilde uz to pārsvarā atrodama dziļi patērētāja „melnajā kastē”.

Kopumā pircēja rīcību un uzvedību ietekmē dažādi faktori – kultūras, sociālie, personīgie un psiholoģiskie. Tie arī nosaka, kāds pirkšanas uzvedības modelis būs noteicošais konkrētās preces vai pakalpojuma iegādē.

Atkarībā no tā, cik svarīga pircējam ir konkrēta zīmola izvēle un kā viņš uztver atšķirības starp zīmoliem, iespējams noteikt 4 dažādus pircēju tipus: sarežģītie, dažādības meklētāji, diskomforta mazinātāji un ieradumu vadītie.

Sarežģīto pirkšanas uzvedību raksturo tas, ka zīmols tiek izvēlēts ļoti rūpīgi, apzinoties, ka starp dažādiem zīmoliem pastāv atšķirības. Pirms iegādāties kādu preci, pircējs cenšas par to uzzināt pēc iespējas vairāk, vispirms iegūstot pārliecību par to, tad veidojot attieksmi un tikai pēc tam tiek izdarīta izvēle. Tādēļ tirgotāju un mārketinga vadītāju uzdevums ir sniegt šai pircēju grupai pēc iespējas plašāku informāciju par savu zīmolu un īpašībām, kas to atšķir no citiem, tā veicinot šī zīmola izvēli.

Dažādības meklētāji saskata būtiskas atšķirības starp preces zīmoliem, taču lēmums par to, kuru zīmolu iegādāties, viņiem nav svarīgs – to var ietekmēt dažādi (arī nejauši) apstākļi. Starp šī tipa pircējiem ir daudz tādu, kas bieži maina zīmolus. Viņu vērtējums par konkrēto zīmolu veidojas lietošanas laikā, taču nākamajā pirkšanas reizē šādi pircēji ļoti bieži izvēlēsies kādu citu un tam par iemeslu visticamāk nebūs neapmierinātība ar iepriekšējo. Šādā situācijā tirgus līderiem un mazāk populārajiem zīmoliem jābūt atšķirīgai mārketinga stratēģijai. Tirgus līderiem būtu jāveicina ieradumu vadīta iegāde (ar pilniem plauktiem, biežu reklāmu u.c.), kamēr citiem zīmoliem izdevīgāk ir noturēt dažādības meklētāju kategoriju ar cenu akcijām, īpašajiem piedāvājumiem u.c.

Ieradumu vadītā pirkšanas uzvedība nozīmē, ka pircējam nav svarīgs lēmums par zīmola izvēli, viņš arī nesaskata atšķirības starp dažādiem zīmoliem. Parasti šie cilvēki pērk zīmolus, pie kuriem ir pieraduši, visbiežāk – vienus un tos pašus. Bez tam šādiem atkārtotiem pirkumiem par iemeslu nekalpo uzticēšanās zīmolam – tas vienkārši ir ieradums. Viņi nemeklē informāciju par zīmolu, nevērtē to un nepieņem būtisku lēmumu par kāda konkrēta zīmola iegādi - vienkārši izvēlas zīmolu, kuru zina. Lai piesaistītu šīs grupas pircējus, var izmantot pazeminātu cenu akcijas vai reklāmu, kas uzsver galveno par zīmolu. Reklāma ir bieži jāatkārto, un tai ir jāpauž atmiņā viegli paturamas frāzes, tēli un vizuālie simboli, kas ir piemēroti pasīvam izziņas procesam.

Diskomforta mazinātāji ir tie, kam pirkuma izvēle (visbiežāk attiecībā uz retu, dārgu vai pat riskantu pirkumu) ir ļoti svarīga, bet kas nesaskata būtiskas atšķirības starp dažādajiem piedāvātajiem zīmoliem. Viņi rūpīgi izvēlas pirkumu, taču uzskata, ka, piemēram, konkrētajā cenu kategorijā visi zīmoli ir vienādi. Tādēļ pirkuma lēmumu var ietekmēt iepirkšanās ērtums vai izdevīgs cenas piedāvājums. Taču šādu dārgu pirkumu segmentā pastāv pēc-pirkuma diskomforta fenomens, kad pircēji pamana nopirktā zīmola trūkumus vai dzird labas atsauksmes par citiem zīmoliem. Lai šo diskomfortu mazinātu, no mārketinga aspekta komunikācijai jābūt vērstai uz to, lai sniegtu lietotājam pierādījumus, ka pirkums ir bijis tā vērts.

Ko no tā var mācīties?

Ir skaidrs, ka dažādās preču kategorijās dominē atšķirīgi pirkšanas uzvedības tipi. Ja dekoratīvās kosmētikas pircēji Latvijā ir ar sarežģīto pirkšanas uzvedību, bet dušas želeju iedzīvotāji iegādājas pārsvarā ieradumu vadīti, tad kādi ir automašīnu, būvmateriālu, izsmalcināta siera vai vīna pircēji?

Lai labāk uzrunātu savu esošo un potenciālo mērķa grupu, nepietiek tikai ar zināšanām par tās sociāli-demogrāfiskajiem raksturojumiem un produktu lietošanas ieradumiem. Ir svarīgi arī saprast, kā pircēji uzvedas pie plaukta veikalā un kas ietekmē pirkuma lēmumu. Līdz ar to pirkšanas uzvedības tipa noskaidrošana ir viena no būtiskām sastāvdaļām kopējā mērķa grupas raksturojumā, kas ļauj veidot tiešāku un precīzāku komunikāciju ar pircējiem un patērētājiem.

Avoti:

Kotler, P., Armstrong, G. „Principles of Marketing”. Pearson Education International, 2004

www.learnmarketing.net/consumer.htm

www.worldwatch.org
www.greenpack.rec.org

Ilze Kronberga

TNS Latvia vecākā projektu vadītāja
t 67 096 300
e ilze.kronberga@tns.lv