Kā kļūt par ekspertu kvalitatīvajās metodēs?

 

06.2007. Es gribu sākt savu rakstu ar jautājumu: „Vai mūs apmierina tā informācija, ko mēs saņemam no pētnieciskām aģentūrām pasūtot kvalitatīvos pētījumus (FGD, padziļinātās intervijas, dažādi testi, utt.)? Noteikti, būs daudz atbilžu un iespējams radīsies jautājumi par to, vai varēja uzzināt daudz vairāk lietderīgas informācijas, vai atrast citu, līdz šim neapzinātu skata punktu, vai neordināru problēmas risinājumu.

 

Šīm bažām ir zināms pamats, jo neskatoties uz lielo popularitāti, kvalitatīvie mārketinga pētījumi „cieš” no šablonisma. Šim apstāklim ir loģisks skaidrojums. Ja pēdējā laikā kā sēnes aug dažādas biznesa risinājumu metodikas, tad kvalitatīvai daļai atliek pašattīstīties vienīgi praktiskā plāksnē.

 

Varu droši apgalvot, ka Pasaules mērogā pēdējo 20 gadu laikā tika izdotas 3-4 sakarīgas mācību grāmatas angļu un 3-4 grāmatas krievu valodā. Pārējā literatūra (šeit netiek runāts par periodiskajiem izdevumiem) var būt pielīdzināma skolas ābeces līmenim.

 

Tāpēc rodas loģisks jautājums – ja katrs savā nodabā akumulē savu pieredzi, par kādu vispārējo attīstību var runāt? Kur necirkulē svaigu domu un pieredzes apmaiņa, tur nav arī attīstības. Tieši to mēs arī pašlaik novērojam.

 

Spilgts piemērs tam ir 30-to gadu Čikāgas empīriskās pētnieciskās skolas krīze, kas parādīja, ka katrai sevi cienošai zinātnei un to izkoptām metodēm ir nepieciešama centralizēta teorētiskā bāze, kas attīstās līdzi laikam un tā iespaidā izvirzītām prasībām.

 

Kāpēc pašreiz pielietotās metodes nav tik efektīvas, kā gribētos? Nav noslēpums, ka mainoties paaudzēm mainās arī cilvēku kultūra, valoda, to vērtības. Mainās arī izpratne pat par tādiem fundamentāliem jēdzieniem, kā „labs” un „ļauns”.

 

Jaunas reālijas prasa jaunu pieeju. Jauna pieeja prasa pieņemamu apmācības sistēmu, kuras nav nedz Baltijā, nedz Krievijā un diez vai eksistē arī Eiropā un ASV. Jauno kvalitatīvo metožu attīstībai un pārbaudei ir fragmentārs raksturs. Tāpēc „svešinieku-konkurentu” apmācības iespējas ir visai ierobežotas.

 

Galvenā TNS Latvia priekšrocība pārējo konkurentu vidū ir iespēja klātienē apgūt jaunas pētnieciskās metodes un izmantot plašo kolēģu pieredzi citās valstīs. Tāpēc ar šo rakstu es vēlos uzsākt nelielu ieskatu kvalitatīvo metožu jaunumos, kas tika uzzināti dažādās specializētās konferencēs un semināros, kā arī ieskatīties vairākos pētījumu virzienos, kas solās būt perspektīvi tuvākajā laikā.

 

Projektīvās metodes

 

No plaša un pēdējā laikā arvien biežāk izmantojamā projektīvo metožu klāsta attīstību un popularitāti iegūst t.s. kreatīvās metodes, kas palīdz respondentiem pašiem izpaust savas asociācijas un attieksmi, izmantojot zīmēšanas, rakstīšanas un brīva stāsta iespējas.

 

Tas palīdz respondentiem, it kā personīgi kontrolējot pausto informāciju („mēs tak netaisāmies cilvēku priekšā atklāt visus savus noslēpumus un apspriest tos!”), bet īstenībā ļaujot savai zemapziņai pašai sniegt pētniekam viņam nepieciešamo informāciju.

 

Piemēram, zīmējot respondenti nekontrolē savu krāsu un sižetu izvēli. Viņi bieži vien pat nespēj adekvāti paskaidrot sevis uzzīmēto. Savukārt pētnieks, izmantojot speciālos analīzes paņēmienus, spēj „aizraksties” līdz cilvēka zemapziņai, kas neatkarīgi no „saimnieka” gribas provocē cilvēku uz dažādām rīcībām.

 

Līdzīga situācija notiek ar rakstiskajiem un mutiskajiem uzdevumiem. Cilvēkam ir vieglāk aprakstīt un stāstīt par 3-šajām personām, nevis par sevi. Tomēr ir viens „bet” – mēs nespējam izdomāt citu vietā viņu rīcības motīvus, tāpēc par atskaites punktu ņemam savu pieredzi, kārtējo reizi dodot pētniekam iespēju saprast, kas notiek pašu patērētāju galvās.

 

Projektīvas metodes ir šķietami viegli izmantojamas, tomēr, lai ar tām iegūtos rezultātus ticami interpretētu nepieciešamas zināšanas un pieredze. Esiet uzmanīgi interpretācijā.

 

Etnogrāfiskās studijas

 

Pašreizējo kvalitatīvo metožu moto var definēt šādi – „Tuvāk patērētājam!” Tāpēc etnogrāfisko studiju popularitāte rosina pētniekus ielūkoties dziļāk patērētāja ikdienas dzīvē, novērot tā ikdienas gaitas un patērētāju reakcijas dažādās situācijās.

 

Etnogrāfiskās studijas ietver sevī vairāku pētniecisko metožu sintēzi, kuru sastāvdaļas var mainīties atkarībā no pētījuma mērķiem un pētāmo subjektu mentalitātes īpatnībām.

 

Galvenā šīs metodes sastāvdaļa ir novērošana un respondenta komentāri par konkrēto situāciju. Grūtākais ir nepārkāpt to robežu, kur beidzas pētnieka (klienta) intereses un sākas respondenta personīgā dzīve. Tāpēc izmantojot šo metodi stingri jāpiedomā pie tā cik „dziļi” un „kāpēc” mēs vēlamies ielūkoties cilvēku pasaulē.

 

Dmitrijs Ščegoļevs

TNS Latvia kvalitatīvo pētījumu projektu vadītājs
t 67 096 300
e dmitrijs.scegolevs@tns.lv