03.2007. Zīmoli ir dažādu veidu un apmēru – tie var būt taustāmi un tikai apjaušami, globāli un nacionāli, dārgi un lēti, utt. Ko par to visu domā vidusmēra patērētājs?

Pirms pāris gadiem, TNS tīkla ietvaros tika veikts apjomīgs, starptautisks pētījums par globālo zīmolu uztveri. Pētījumā piedalījās 41 pasaules valstu iedzīvotāji. Tika noskaidrots, ka patērētāju izpratnē ir trīs galvenie globālo zīmolu veidi – Master jeb Vadošie zīmoli, Prestižie zīmoli un GloCal (global + local) zīmoli.

Master zīmolu grupā tiek ierindoti zīmoli, kuri ir vadošie savā kategorijā, piemēram, Nokia, Coca-Cola, Sony, Visa, Nike. Šo zīmolu veiksme nav saistīta ar globālo izplatību, bet gan ar efektīvu priekšlikumu – Levi neatkarības tēma, Nokia komunikācija tēma. Master zīmoliem ir vērtība, pēc kā tiecas patērētāji. Jauninājumi ir centrālais elements Master zīmolu panākumiem un pievilcībai, tādā veidā uzturot patērētājos nepārtrauktu šo zīmolu nozīmīgumu.

Prestižie zīmoli piedāvā augstāko kvalitāti „savā klasē”, piemēram Mercedes, BMW, Chanel, Armani. Parasti uzticamība šo zīmolu kvalitātei ir iesakņojusies kultūras mītos, kas piešķir ticamību un autoritāti. Prestižie zīmoli gandrīz vienmēr ietilpst demonstratīvo zīmolu kategorijā, un šo zīmolu produkciju vēlas ļoti daudz cilvēku. Šo zīmolu pievilcība balstīta uz autoritāti un atzinīgu novērtējumu.

GloCal (global + local) zīmoli parasti tiek uztverti par vietējās sabiedrības neatņemamu sastāvdaļu. Spilgts piemērs Latvijā Hansabanka, Rimi. Šajā zīmolu grupā parasti ierindojas visas plaša patēriņa preces - pārtika, personiskās higiēnas preces, mājsaimniecības preces, piemēram Jacobs Kronung, Blend-a-med, Dove. Varētu teikt, ka šie zīmoli domā globāli, bet darbojas lokāli. Patērētāju tiekšanās pēc šiem zīmoliem parasti ir salīdzinoši zema.

Reālā dzīve, protams, ir sarežģītāka. Vienmēr ir lietas, kuras neiekļaujas kaut kādā struktūrā, un zīmolu pasaule nav izņēmums. Kā viens piemērs jāpiemin zīmoli, kuri ir ceļā uz Master zīmolu grupu. Vairākus uzskatāmus piemērus var atrast modes pasaulē. Šobrīd šos zīmolus izvēlas jauni, izsmalcināti, gan Rietumu, gan Āzijas patērētāji. Šiem zīmoliem nobriestot, daļa no tiem var kļūt par iekārojamiem rītdienas zīmoliem.

Attiecība uz starptautiskajiem zīmoliem vienmēr ir bijis aktuāls jautājums par šo zīmolu lokalizācijas pakāpi. Tā GloCal zīmoliem visvairāk nepieciešama lokalizācija un tā ir jāapvieno ar konkrētā zīmola pozicionējumu. Piemēram, Indijā Nescafe iesaista vietējos iedzīvotājus savu produktu reklamēšanā, taču situācijas norises vieta reklāmā, parasti būs ārzemes, kas ir, autoritatīva vide. Savukārt prestižajiem zīmoliem lokalizācija nepieciešama vismazāk, tai visbiežāk jābūt minimālai, pietiek tikai ar tulkojumu. Tā Mercedes reklāmās Singapūrā neiesaista ķīniešu autovadītājus, tāpēc ka šo nāciju pārstāvjus neuzskata par pietiekami autoritatīviem autovadītājiem.

Izvērtējot globālā zīmola lokalizācijas pakāpi būtiski ņemt vēra tādus aspektus kā vietējā kultūra, politiskā vide, produkta kategorijas veids, zīmola pozicionējums.

Lai arī cik vareni ir zīmoli, tomēr spēles noteikumus diktē pircējs. Ja zīmols patīk, tad par to maksā, ja nepatīk - iet prom. Pircēji var būt visdažādākie – lojālie, svārstīgie, modes vergi, jauna stila diktētāji. Noskaidrot ko domā patērētājs, tā ir mana ikdiena un sirdslieta. Jautājiet!

Diāna Grencmane

TNS Latvia projektu direktore
t 67 096 300
e diana.grencmane@tns.lv