Zīmola snieguma uzlabošanas iespēju izpēte
03.2007. 2007.gada pavasarī mediju, tirgus un sociālo
pētījumu aģentūra TNS Latvia nāk
klajā ar jaunu, starptautiski atzītu zīmolu snieguma uzlabošanas izpētes metodi
Brand Performance Optimization jeb
BPO. Pielietojot šo izpētes metodi,
Jūs ne tikai uzzināsiet, kāds ir Jūsu zīmola pašreizējais stāvoklis, bet arī
noskaidrosiet, kuri ir tie elementi, kas, iespējams, kavē Jūsu zīmola sniegumu
(piemēram, spēcīgi konkurenti, zīmola tēlam neatbilstoša reklāma u.tml.) vai arī
tieši pretēji – sekmē tā virzību tirgū.
Zīmola spēks
Nav tāda uzņēmuma, kurš nesapņotu par to, ka tā korporatīvais zīmols vai
sniegto pakalpojumu vai produktu zīmoli ir spēcīgi, ja ne paši spēcīgākie tirgū.
Un, kā mēs labi zinām, šo zīmola spēku veido vairāki faktori, kurus vispārīgi
var iedalīt divās galvenajās grupās – objektīvie jeb tirgus situācijas noteiktie
(kā, piemēram, cena, virzīšanas kampaņas, izplatības tīkli, produkta pamanāmība
veikalu stendos, utt.) un subjektīvie jeb paša patērētāja uztvertie faktori
(mārketinga aktivitātes, konkurentu darbības, zīmola izmantošanas pieredze,
sabiedriskā doma, u.c.).
Vai Jūs kādreiz esat aizdomājušies, kāda būtu Jūsu zīmola pozīcija jeb spēks,
ja tirgū nedarbotos šie objektīvie faktori un Jūsu zīmolu patērētājs varētu
izvēlēties, balstoties tikai un vienīgi uz savām izjūtām? Un otrādāk – kāda būtu
zīmola situācija, ja patērētājam būtu pilnīgi vienāda attieksme pret visiem
tirgū esošajiem zīmoliem un viņa izvēli noteiktu tikai šie racionālie apsvērumi?
Protams, tas izklausās pēc tīri teorētiska modeļa, jo dzīvē abi šie faktori ir
kaut kādā mērā sabalansēti un veido zīmola uztveri patērētāju prātos, kas
savukārt ietekmē viņu izvēli. Un, jo savstarpēji sabalansētāki un labi
attīstītāki ir šie faktori salīdzinājumā ar konkurentiem, jo spēcīgāks ir
zīmols.
Spēks tirgū un spēks prātā
Saskaņā ar BPO metodē paustajiem uzstādījumiem, zīmola spēku ietekmējošo
objektīvo faktoru uztvere tiek dēvēta par zīmola spēku tirgū ( Power in the Market ), kamēr patērētāja
paustā attieksme pret zīmolu un no tās izrietošā piesaistība zīmolam tiek saukta
par zīmola spēku prātā ( Power in the
Mind ).
Tiem klientiem, kuri sadarbībā ar TNS
Latvia ir mērījuši patērētāju piesaistību saviem un nereti arī konkurentu
zīmoliem, piesaistības jēdziens, kas ir zīmola spēka patērētāju prātos viena no
sastāvdaļām, ir jau zināms. Pārējie interesenti ar piesaistības mērījuma ar Conversion Model ™ aprakstu var iepazīties šeit .
Patērētājs var vienlaicīgi izmantot vairākus vienas kategorijas zīmolus
(piemēram, dažādu banku izsniegtās kredītkartes) un būt dažādā mērā piesaistīts
katram no zīmoliem. Un tai pat laikā šis pats patērētājs var būt atvērts arī
pašreiz vēl neizmantotajiem zīmoliem (ja vēl kāda banka piedāvā patiešām
interesantu kredītkartes piedāvājumu, pastāv varbūtība piesaistīt jaunus
atvērtos zīmola nelietotājus). Šo rādītāju analīze tad arī ir pamatā zīmola
spēka prātā noteikšanai.
Savukārt, lai detalizēti noteiktu, kuri tieši faktori ietekmē šo zīmola spēku
prātā un ir tā emocionālie virzītājspēki, papildus ir ieteicams izmantot zīmolu
pozicionēšanas, balstoties uz to paustajām īpašībām, metodi NeedScope Positioner ™. Pielietojot šo papildus mērījuma
modeli, ir iespējams noteikt, kuri tieši faktori virza zīmolu tirgū patērētāja
prāta visos trīs līmeņos (funkcionālajā, sociālajā un neapzinātajā jeb
simbolisma līmenī). Papildus informāciju par NeedScope ™ metodi var iegūt šeit .
Tai pat laikā, lai saprastu to, vai Jūsu izstrādātā reklāma atbilst zīmola
pozicionējumam, vai tā ir saskaņota ar Jums vēlamo zīmola tēlu un vai tā radīs
vēlamo efektu, minēto zīmola īpašību pozicionējuma metodi NeedScope ™ var veiksmīgi apvienot ar reklāmu
efektivitātes mērījumu AdEval ™ -
detalizēts metodes apraksts ir šeit .
Ja mēs pievēršamies zīmola spēka tirgū mērījumam, tad jāatzīmē, ka BPO metode
uz to skatās nevis no t.s. mazumtirgotāja viedokļa (cik produktu kurā plauktā
par kādu cenu ir pieejami), bet gan no paša patērētāja subjektīvā priekšstata
par to, kādā mērā konkrētais zīmols ir pieejams tirgū. Izmantojot jau minēto
piemēru ar kredītkartēm, zīmola spēka tirgū novērtēšanai mēs izmantotu nevis
pašu kredītkaršu izplatītāju vai termināļu apkalpotāju pausto informāciju, bet
gan kredītkaršu esošo un potenciālo lietotāju paustās domas par to, cik lielā
mērā konkrēto zīmolu kredītkartes ir pieejamas (izmaksu vai iegūšanas nosacījumu
ziņā), vai tās ir viegli izmantot, vai tās pieņem daudzās norēķinu vietās
utt.
Zīmola snieguma uzlabošana
Ko mēs varam uzzināt par iespējamo zīmola snieguma uzlabošanu, ja mēs zinām
zīmola spēku tirgū un prātā? Mēs varam salīdzināt abus šos rādītājus un rīkoties
atbilstoši iegūtajam rezultātam:
■ Ja zīmola spēks tirgū ir augstāks par spēku prātā, tad, visdrīzāk ka šī
zīmola izvēli nosaka kaut kādi tirgus diktētie faktori, piemēram, tirgū visai
agresīvi vai pat bez izvēles iespējām (korporatīvo sadarbības līgumu gadījumā)
tiek piedāvāta kredītkarte bez gada maksas un salīdzinājumā ar konkurējošiem
zīmoliem ļoti pievilcīgiem izmantošanas procentiem. Kartes zīmols tās lietotājam
neliekas pievilcīgs, bet ir šie ārējie faktori, kas viņu notur;
■ Ja zīmola spēks prātā ir augstāks par spēku tirgū, tad, iespējams, kaut
kādi tirgus faktori lietotājus attur no konkrētā zīmola lietošanas, lai arī tas
viņiem liekas ļoti pievilcīgs, piemēram, tā var būt kāda patērētājiem ļoti
pievilcīga kredītkarte, ko viņi pašreiz vēl nevar atļauties vai domā, ka nevar
atļauties.
Protams, zīmola snieguma novērtējuma noteikšana ir tiki sākumpunkts. Lai
precīzi noskaidrotu to, kuri virzītājfaktori ietekmē katru no rādītājiem, cik
konsekventi zīmols tiek pasniegts tirgū, kāda ir esošo patērētāju piesaistība
zīmolam un potenciālo lietotāju gatavība uzsākt to lietot, kāda ir iespējamā
mārketinga investīciju zīmola pozicionēšanā vai pārpozicionēšanā atdeve,
kā arī virkni vēl citu ar zīmola lietām saistīto jautājumu, ir ieteicams veikt
šādu kompleksu zīmola snieguma uzlabošanas izpēti. Jo, kā teicis Rainis:
„Pastāvēs, kas mainīsies!”
Ilva Pudule
TNS Latvia projektu direktore t 67 096 300 e ilva.pudule@tns.lv
|