Mazumtirdzniecības spožums un posts. 4. turpinājums

09.2006. Šoreiz runāšu par reklāmām tirdzniecības vietās. Veikala vide kļūst arvien svarīgāka mārketinga aspektā, jo veikals sen vairs nav vieta, kurā produkti ir tikai izvietoti. Krāsaini plakāti pie veikalu griestiem, norādes uz grīdām, cenu stopzīmes pie produktu plauktiem, divmetrīgas un runājošas lelles, baloni un neona gaismas veikala ārpusē, degustācijas, iespaidīgas preču piramīdas, TV monitori utt.

No TNS Latvia veiktajiem pētījumiem (impulsīvo pirkumu mērīšana, merčendaizinga vērtēšana, iepirkšanās uzvedības izpētes [U&A], u.c.) izriet, ka mazumtirdzniecības videi ir būtiska loma komunikācijā ar pircēju – tā var mainīt viņa rīcību un iniciēt pirkuma veikšanu. Tāpēc, neskatoties uz negatīvo attieksmi pret agresīvo mārketingu, tā ir vienīgā iespēja, kā novadīt nepieciešamo informāciju līdz patērētājam, piespiežot viņu nepalaist to garām.

Turpinājumā par TV monitoriem, kas ir samērā jauns komunikācijas veids veikalos, kuru potenciāls pilnībā nav atklāts.

Attieksme pret TV monitoriem

Lielbritānijā 2004. gada vasarā tika veikts pētījums, kurā aptaujāja gan veikala apmeklētājus, gan mārketinga speciālistus. Kopumā, Lielbritānijas tirdzniecību centru apmeklētāji ir pozitīvi noskaņoti pret TV monitoriem – 76 % apmeklētāji apgalvoja, ka viņiem patīk, ka tirdzniecības zālē ir izvietoti TV monitori. Savukārt, veikala mārketinga speciālisti bija rezervētāki , viņi TV monitorus uztver kā alternatīvu tradicionālajiem POS materiāliem. Mārketinga speciālisti uzskata, ka TV monitoru parādīšanās, protams, nenozīmē tradicionālo POS materiālu „beigas”, taču tas ir signāls, ka mazumtirdzniecības vides vērtība komunikācijas ķēdē mainās.

TV monitoru uzstādīšana mazumtirdzniecības vidē

Ir 2 galvenie aspekti, kas būtu jāņem vērā. Funkcionālais aspekts – uzstādot TV monitorus, aktuāli kļūst jautājumi, kas saistīti ar pircēju maršrutu veikalā, pārraidāmās informācijas garumu, proporcijām starp tādiem elementiem kā reklamētais produkta zīmols, veikala zīmols un cena.

„Market Media” veiktais pētījums atklāj, ka tikai puse (49 %) no lielveikalu SKY un Alfa apmeklētājiem ir pamanījuši TV monitorus tirdzniecības zālēs. Savukārt tā saturu ievērojuši, aptuveni, ceturtā daļa no šiem apmeklētājiem. Pētījuma rezultāti norāda uz to, ka jārada jauna stratēģija promociju reklāmām. Tradicionālā pieeja promociju reklāmās „40 % informācijas par ražotāju, 20 % par mazumtirgotāju un 20 % - par cenu” te vairs nedarbojas. Labākais veids, lai pārliecinātos par reklāmas (promocijas)  efektivitāti, ir to notestēt reālajā vidē.

Tēla aspekts - lai atklātu veikala īsto komunikācijas potenciālu, būtiski ir panākt, lai veikals būtu pircēja domāšanas centrā, tādējādi palielināsies gan pircēju lojalitāte, gan arī veikala apgrozījums. Izmantojot TV monitorus saistībā ar mazumtirdzniecības vietas tēlu, rodas nekomerciāls iespaids, kuru reklāmas uztveres krīzes laikā ir jānovērtē un jāizmanto. Un otrkārt, pati TV ekrānu pievilcība - tas ir „mīļš” produkts gan tiem, kuri ir TV fani, gan tie, kuri tādi nav; tiem, kuri „dievina” tehnoloģijas un tiem, kuriem ir citāda attieksme.

Nobeigumā neliels, bet, ceru, ka noderīgs, secinājums. Ne katrai mazumtirdzniecības vietai ir nepieciešams izmantot TV reklāmas monitorus, bet, ja to izlemj darīt, tad jābūt skaidrībai, kādu efektu vēlas sagaidīt no šī reklāmas veida - īstermiņa vai ilgtermiņa? TV reklāmas monitori ar uzrakstu – „Vieta Jūsu reklāmai”, nenāk par labu ne mazumtirdzniecības vietas tēlam, ne pašam reklāmas nesējam.

Iepriekšējos rakstus lasiet šeit:

Nr. 1

Nr. 2

Nr. 3

Veiksmes,

Diāna Grencmane

TNS Latvia projektu direktore