Kā pētniekam kļūt par gaišreģi?

06.2006. Pavisam nesen, pirms septiņiem gadiem, tika veikts pētījums, kurā konstatēja, ka internetbankai Latvijā ir minimāls attīstības potenciāls.

No visiem preses izdevumiem, kas Latvijā tika publicēti 1995. gadā, šobrīd, 2006. gada vasarā, iznāk tikai 37 %.

1995. gadā televīzijas Latvijā vidēji dienā noraidīja 97 TV reklāmas. 2006. gada pirmajos četros mēnešos katru dienu tika noraidītas ap 3000 TV reklāmu, tātad pieaugums – divdesmit astoņas reizes...

Cilvēki analizē tagadni un skatās pagātnē, uzdodot vienu jautājumu, kas skar nākotni, – vai būs labi?

Tiešām – viens veids, kā ietekmēt nākotni, ir kaut ko darīt ar tagadni. Jau ESOMAR 2005. gada kongresā viena no klientu pamatprasībām, kas tika izvirzīta mārketinga pētījumiem, bija zināma gaišredzības spēja – spēja prognozēt.

Domājot par nākotnes attīstību mediju pētījumu nozarē, jāpatur prātā galvu reibinošie attīstības tempi, ko Latvijas mediju industrija ir pieredzējusi pēdējos 10–15 gados. Tāpēc pilnīgi droši var apgalvot tikai to, ka ikviena prognoze, kas šodien tiek izteikta, ir tikai viens no neskaitāmiem iespējamiem attīstības virzieniem un veidiem. Tomēr padziļināta ilgtermiņa tendenču analīze, skatot to kontekstā ar jaunākajiem atklājumiem, ļauj skaidri iezīmēt šodienas izaicinājumus mediju biznesam. Tos rada ne tikai tehnoloģiju attīstība, kā tas varētu šķist pirmajā brīdī, bet vairāk pat mediju lietotāju paradumu dinamiskās izmaiņas, kam tehnoloģijas var būt gan cēlonis, gan sekas. Ikkatrs šāds izaicinājums rada izaicinājumus arī mediju pētniekiem.

Kas rada izaicinājumus šodien? Tehnoloģiju attīstība.

Klasiskie mediji strādā jaunos kanālos:

• šodien katrs medijs faktiski ir multimedijs – katram TV kanālam, radiostacijai vai preses izdevumam ir sava mājaslapa internetā;
• medija sniegtā “ziņa” tiek multiplicēta vairākos kanālos – piemēram, radioraidījums, kura ierakstu varam gan redzēt TV, gan arī lasīt nākamās nedēļas žurnālā;
• TV digitalizācija – ne tikai raidīšanas digitālais formāts, bet brīvas manipulācijas ar saturu (skatīšanās ar nobīdi laikā);
• mobilais telefons kā multimediju kanāls – izklaides (logo, spēles) uzvaras gājiens.

Vai tas nozīmē auditorijas palielināšanos vai tikai pārvietošanos uz citu kanālu?

Zūd telpas un laika ierobežojumi:

• mazinās medija piesaiste konkrētam laikam un vietai;
• mediji arvien ciešāk “pieplok” patērētājam, lai kur arī viņš/a atrastos.

Par mediju kļūst jebkas – veikals, iela, minerālūdens pudele...

Kas vēl rada izaicinājumus? Paradumu un dzīvesstila izmaiņas.

Cilvēku mobilitātes kāpums (Latvijas lauku cilvēki pārceļas uz Īriju):

• Kāda nozīme un kādas ir iespējas uzturēt un attīstīt auditorijas līdzšinējos mediju lietošanas paradumus?
• Jauno laiku emigranti pasaulē dominē pār vecajiem – kādus medijus emigrācijā patērēja agrāk un kādus tagad?
• Pārceļoties uz citām valstīm, strauji var mainīties ienākumu līmenis – mediju lietošanas ieradumi saglabājas vai mainās?

Ekonomiski aktīvās iedzīvotāju daļas dzīvesstila izmaiņas:

• mediju konkurence par patērētāja medijam pieejamo laiku – laikrakstu lasīšana konkurē ar TV skatīšanos;
• satura piemērošana mainīgajai auditorijai;
• TV auditoriju sasniedz ar mobilā telefona palīdzību
• jaunā pēcpadomju paaudze ar būtiski atšķirīgu pasaules redzējumu un paradumiem ( mobilie sakari, internets, vairāku klasisko mediju vienlaicīga lietošana utt. ).

Ekonomiski aktīvās iedzīvotāju daļas dzīvesstila izmaiņas:

• mediju konkurence par patērētāja medijam pieejamo laiku – laikrakstu lasīšana konkurē ar TV skatīšanos;
• satura piemērošana mainīgajai auditorijai;
• TV auditoriju sasniedz ar mobilā telefona palīdzību
• jaunā pēcpadomju paaudze ar būtiski atšķirīgu pasaules redzējumu un paradumiem (mobilie sakari, internets, vairāku klasisko mediju vienlaicīga lietošana utt.).

Norobežošanās visur un no visa – vairāki savstarpēji konkurējoši mediji, antispams, pop-up filtri , anti-spyware, ad-skipping . permission mārketings. Galu galā – kodu atslēga ieejas durvīm.

Citi izaicinājumi? Tiek apdraudētas tradicionālās komunikācijas.

Kas mums ir?

Vairāk mediju, vairāk mediju kanālu.
Mazāka lietotāju piesaistība un lojalitāte.
Zīmola komunikācija daudzkanālu līmenī.
BTL draudi zīmoliem (un budžetiem…).

Kas tiek meklēts?

Kas? (Citi parametri, ne tikai demogrāfiskie)
Kad? (Ārpus pārraidēm)
Kur?
Kuros medijos, ja ne tradicionālajos?
Kuros citos tradicionālajos medijos?
Pietiekams izlases lielums, ātrums, piemērošanās spējas?
Jebkas vairāk nekā tikai “ausis un acis”.

Tehnoloģiju un paradumu attīstība pieprasa nepārtrauktas investīcijas un starptautiskas know-how pieejamību pētījumu attīstībā. Kad mediji tuvinās lietotājam, mediju pētniekiem ciešāk jāseko patērētājam. Mūsu rīcībā jau ir un tiek testēti instrumenti un metodes, lai mērītu dinamiski mainīgo mediju vidi:

• Media Diary (mediju lietošana dienas garumā, piesaiste/atsaiste noteiktai vietai, pārklāšanās), TNS Atlas testi;
• analīzes platforma starpmediju vidē – pulstrain Zodiac , papildus TGT ( Target Group Transfer ) moduļi programmām Galileo un Supernova ;
• User-Centric un Site-Centric ( TNS Metrix ) metožu konverģence interneta pētījumos;
• Portable People Meter (PPM ) (atbilde uz dislokācijas, laika un mediju kanāla jautājumu) ( TNS – ASV, Kanāda, Kazahstāna, Norvēģija).

 ...attīstības apvāršņus tomēr joprojām ir iespējams noteikt, ja raugās ilgtermiņā un pārrobežu salīdzinājuma kontekstā.

Ginta Krivma

TNS Latvia mediju pētījumu vadītāja
TNS Latvia valdes vicepriekšsēdētāja