04.2006. Jautājumu, ar kuru mēs sastopamies ikdienā, var apskatīt no vairākām pusēm. No vienas, tā ir globāla antismēķēšanas kampaņa, kuras īstenošanā iesaistījās valsts pārvalde, nevalsts organizācijas un plašas sabiedrības masas, bet, no otras puses, tās ir lielo tabakas izstrādājumu ražotāju intereses. Kā citādi, ja tabakas industrija ir viena no peļņu nesošākajām nozarēm pasaulē? No šī skatu punkta arī aplūkosim, kas īsti notiek un ko tabakas ražotājiem sola globālas smēķēšanas apkarošanas aktivitātes.

Cik efektīvas ir tabakas reklāmas kampaņas?

Lielai daļai cilvēku joprojām atmiņā ir “Marlboro” reklāmas ar skaistiem dabasskatiem un vīrišķīgiem kovbojiem, “LM” reklāmas ar jautriem un jaukiem jauniešiem, “Camel” reklāmas ar ekstremāliem ceļotājiem utt.

Visu šo reklāmu pamatvērtība bija brīvības garšas un piedzīvojumu gara baudīšana, ko sniedz smēķēšana. Vai varat iedomāties vēl vieglāku veidu, kā atslēgties no realitātes, sajusties brīvam, iegūt jaunus iespaidus un kļūt par “īstu” vīrieti vai emancipētu sievieti? Uzsmēķē cigareti, un tu jau jāj pa Teksasas prēriju vai traucies mazā laiviņā pa baisu upi..

Sabiedrībā dominējošie stereotipi, ka smēķēšana ir vīriešu prerogatīva vai pubertālu pazīmju posma pārvarēšanas zīme, ko pastiprināja reklāmas rādītie tēli, gaidas un iespaidi, darīja savu – smēķētāju pulks strauji paplašinājās un lielo korporāciju ienākumi ik gadus pieauga.

Pieauga līdz brīdim, kad vecā labā Eiropa un ASV sāka apjēgt, cik īstenībā maksā “brīvības garša”, – vispārēja veselības līmeņa pasliktināšanās, plaušu vēža saslimšanas gadījumu palielināšanās un kritiskais, tā dēvēto pasīvo, smēķētāju skaita pieaugums.

Tad arī sākās pretsmēķēšanas programmu izstrāde valsts līmenī, kas pēdējos gados atspoguļojās TV tabakas reklāmu aizliegšanā, jaunu vērtību “PAR VESELĪGU DZĪVESVEIDU” izplatīšanā jauniešu vidū, smēķēšanas aizliegšanā publiskās vietās utt.

Būdamas uzstājīgas, visas šīs organizācijas sāka panākt savu – arvien vairāk cilvēku atmeta smēķēšanu, daudzi nopietni aizdomājās un liela daļa jauniešu principiāli nevēlējās smēķēt, jo uzskatīja to par kaitīgu ieradumu, no kura pēc iespējas ātrāk jāatbrīvojas.

Kas notiek ar tabakas ražošanas industriju?

Kas paralēli notiek ar tabakas ražotājiem? Viņiem ir aizliegts publiski reklamēt savu preci. Sabiedrība nopietni apsver, vai smēķēšana patiešām sniedz “brīvību”, nevis ir “pieradums”, no kura grūti atbrīvoties. Smēķēt vairs nav tik stilīgi, kā tas bija vēl pirms 10 gadiem.

Kā tad šādos apstākļos saglabāt peļņu? Ko darīt, lai stimulētu turpināt smēķēt arī esošos smēķētājus, nerunājot par jaunu “klientu” piesaistīšanu? Pēdējos gados šis ir nopietns jautājums, kas laika perspektīvā var spēcīgi apdraudēt pašas industrijas pastāvēšanas pamatus.

Ja prece netiek plaši reklamēta, bet tie reklāmas veidi, kas atliek, piemēram, preses reklāmas, nespēj pietiekami stimulēt potenciālo smēķētāju interesi par jaunām markām, tad kādā veidā Eiropas Savienības apstākļos piesaistīt patērētāju uzmanību tabakai?

Informācijas izplatīšanas kanāli

Izņemot reklāmu, ir vairāki netieši avoti, no kuriem cilvēki uzzina par smēķēšanu un tās sniegtajām priekšrocībām. Tie ir:

ģimene – ģimene vai primārās socializācijas institūts sniedz pirmo smēķēšanas pieredzi jaunajam sabiedrības loceklim. Ja ģimenē kāds smēķē, tad pastāv liela varbūtība, ka nākotnē arī bērns var turpināt šo “tradīciju”;
apkārtējie smēķētāji , kas rada priekšstatu par dažādām cigarešu markām (piemēram, markas “X” cigaretes smēķē strādnieki un pensionāri, tātad tās ir lētas un zemas kvalitātes cigaretes, jo viss, kas ir lēts, nevar lepoties ar augstu kvalitāti; markas “Y” cigaretes smēķē priekšnieki, tāpēc tā ir laba un prestiža cigarešu marka);
cigarešu paciņas izskats – paciņas ar apaļiem stūrīšiem tiek uzskatītas par stilīgām, jo atšķiras no paciņām ar taisniem stūriem. Šādas paciņas, atšķirībā no “kantainajām sāncensēm”, rada sajūtu, ka cilvēks ir progresīvāks, stilīgāks un izsmalcinātāks;
atziņas – dažādu smēķētāju atziņas par cigarešu markām, salīdzinot tās ar citām (piemēram, markas “X” cigaretēm ir labāka garša un nemetas klepus, bet markas “Y” cigaretes ir vieglākas un maigākas);
televīzija, grāmatas utt. – parasti filmās galvenie varoņi mēdz smēķēt. No tā rodas zināma pārliecība, ka cigaretes ir nopietno un visvareno cilvēku atribūts. Atliek noskaidrot cigaretes marku un... var droši līdzināties savam elkam. To pašu var attiecināt arī uz noteiktu sociālo grupu viedokļu līderiem – ja, piemēram, cilvēks, kuru es respektēju, smēķē (bet viņš taču ir gudrs!), tad tas nav tik kaitīgi;
tautas gudrība, dziesmas, dzeja utt. – vairākām tautām ir sastopami teicieni, kur tiek minēta arī smēķēšana kā viena no procesa sastāvdaļām. Var minēt tradicionālo indiāņu piemēru par “miera pīpes izpīpēšanu” vai latviešu teicienu “kaut ko izpīpēt” (atrast risinājumu) . Ir arī vairākas populāras dziesmas, kuru saturā ir pieminēta smēķēšana. Kā vienu no piemēriem var minēt pirms dažiem gadiem tik populāro hitu “Иду, курю” utt.
publiskas vietas – pieturas, ielas, parki, un it īpaši izklaides vietas, kur smēķēšana iet roku rokā ar alkoholu un sniedz acīm redzamu baudu. Uzturoties šādās vietās, apmeklētājam ir 3 alternatīvas – iegādāties gāzmasku, nepievērst dūmiem uzmanību vai pašam sākt smēķēt, jo tautā saka, ka kaitīgāk ir ieelpot dūmus, nekā smēķēt pašam;
veikali – cigaretes pārdod pie kases. Tāpēc, katru reizi iegādājoties preces, pircēji ir spiesti “saskatīties” ar cigarešu stendu, pie kura parasti tiek izvietoti dažādi produktu virzīšanas kampaņu paraugi – “pērc marku “X” un papildus saņemsi bez maksas šķiltavas” utt.;
Face-to-face izplatīšanas kampaņas – pa pilsētu staigā skaistas meitenes un noteiktas cigarešu markas smēķētājiem piedāvā uzspēlēt un nezaudēt, balvā saņemot tās pašas šķiltavas, uzlīmītes un citus mazsvarīgus sīkumus. Šādu akciju sauklis ir “Smēķē vairāk un saņem lielākas balvas!”

Ko varam secināt? Ja reklāma plašsaziņas līdzekļos ir aizliegta, tabakas ražotājiem jāmēģina atrast citus ceļus, kas netiešā veidā spētu aizvest tos pie patērētāja apziņas. Lai saprastu, kāpēc un kā dzimst vai mirst vēlme iegādāties cigaretes vēl un vēl, ar patērētāja vērtību izpēti var būt par maz.

Kā atrast tuvāko ceļu līdz patērētāja apziņai?

Ir pienācis laiks, kad cilvēka uzskatus un vērtības jāsāk apskatīt viņa ikdienas dzīves prakses rakursā. Lai to noskaidrotu, jārod atbildes uz šādiem jautājumiem:

Kā patērētājs uzzināja par smēķēšanu? Kādā veidā viņš pirmo reizi saskārās ar šo fenomenu (smēķē ģimenē, redzēja TV utt.)?
Vai viņam smēķēšanas process likās saistošs un kāpēc? Vai patērētājam iepatikās dūmu smarža vai patika pats “dūmu ražošanas” process utt.?
Kāda attieksme pret smēķēšanu ir viņa tuvāko cilvēku vidū? Smēķēt ir labi / slikti, stilīgi, vai tā ir kā identifikācijas pazīme – “ja nesmēķē, tevi neatzīst par pilnvērtīgu grupas locekli utt.).
Kāda ir sabiedrības attieksme pret smēķēšanu? Vai sabiedrība iebilst vai atbalsta utt.? Kā sabiedrība attiecas pret smēķējošiem bērniem, vīriešiem, sievietēm utt.)?
Kuri ir tie informācijas un pārliecināšanas kanāli, kas var ietekmēt patērētāja izvēli par labu smēķēšanai? Kas var stimulēt pievērsties smēķēšanai vai atteikties no tās?
Kādas ir situācijas, kurās smēķēšana palīdz / traucē? Varbūt ir situācijas, kurās nav iedomājams nesmēķēt un kuras bieži gadās noteiktās sociālās grupās?
Vai ir kāds dvēseles stāvoklis, kad rodas vēlme uzsmēķēt? Piemēram, cigaretes palīdz ātrāk atbrīvoties no depresijas? Tā vismaz gudri ļaudis runā...
Vai cigarešu paciņas izskats stimulē vēlmi uzsmēķēt? Varbūt kāds vēlas vienmēr nēsāt līdzi skaistu cigaretes paciņu, ar to aizvietojot citus fetiša piederumus – mīkstas rotaļlietas utt.)?
Vai smēķēšana ir neatņemams dzīves atribūts? Iespējams, ka biznesa sieviete, smēķējot cigaretes, jūtas līdzvērtīga saviem vīriešu kārtas partneriem.
Protests. Sākot smēķēt, bērni cenšas pietuvoties pieaugušo pasaulei vai protestē. Kāpēc tādi paši motīvi nevarētu vadīt arī pieaugušos cilvēkus?
Ar smēķēšanu saistītie stereotipi. Var gadīties, ka vairāki stereotipi par smēķēšanu kaitīgumu nav patiesi un otrādi. Šo mītu publiska apgāšana var izrādīties veiksmīga biznesa attīstības ziņā.
Kāpēc es vispār smēķēju? Lielākoties atbildes uz šo retorisko jautājumu mēdz būt neloģiskas, bet šādu tādu informāciju tās sniedz, kas palīdz izskaidrot zināmas likumsakarības utt.

Šo sarakstu var turpināt. Tomēr ir skaidrs – ar anketēšanas palīdzību bieži vien ir par maz, lai izprastu cilvēka dvēselē notiekošo un sastādītu viņa ikdienas dzīves un rīcības pamatojuma plānu. Tāpēc, lai saglabātu esošās pozīcijas, nepārkāpjot aizlieguma rāmjus, tabakas ražotājiem ir nopietni jāapsver tālākā patērētāju izpētes taktika.

Kontakti:
Dmitrijs Ščegoļevs
projektu vadītājs
t 7096300
e dmitrijs.scegolevs@tns.lv