|
Vai smēķēšana ir kaitīga?
04.2006. Jautājumu, ar kuru mēs sastopamies ikdienā,
var apskatīt no vairākām pusēm. No vienas, tā ir globāla antismēķēšanas kampaņa,
kuras īstenošanā iesaistījās valsts pārvalde, nevalsts organizācijas un plašas
sabiedrības masas, bet, no otras puses, tās ir lielo tabakas izstrādājumu
ražotāju intereses. Kā citādi, ja tabakas industrija ir viena no peļņu
nesošākajām nozarēm pasaulē? No šī skatu punkta arī aplūkosim, kas īsti notiek
un ko tabakas ražotājiem sola globālas smēķēšanas apkarošanas aktivitātes.
Cik efektīvas ir tabakas reklāmas kampaņas?
Lielai daļai cilvēku joprojām atmiņā ir “Marlboro” reklāmas ar skaistiem
dabasskatiem un vīrišķīgiem kovbojiem, “LM” reklāmas ar jautriem un jaukiem
jauniešiem, “Camel” reklāmas ar ekstremāliem ceļotājiem utt.
Visu šo
reklāmu pamatvērtība bija brīvības garšas un piedzīvojumu gara baudīšana, ko
sniedz smēķēšana. Vai varat iedomāties vēl vieglāku veidu, kā atslēgties no
realitātes, sajusties brīvam, iegūt jaunus iespaidus un kļūt par “īstu” vīrieti
vai emancipētu sievieti? Uzsmēķē cigareti, un tu jau jāj pa Teksasas prēriju vai
traucies mazā laiviņā pa baisu upi..
Sabiedrībā dominējošie stereotipi,
ka smēķēšana ir vīriešu prerogatīva vai pubertālu pazīmju posma pārvarēšanas
zīme, ko pastiprināja reklāmas rādītie tēli, gaidas un iespaidi, darīja savu –
smēķētāju pulks strauji paplašinājās un lielo korporāciju ienākumi ik gadus
pieauga.
Pieauga līdz brīdim, kad vecā labā Eiropa un ASV sāka apjēgt,
cik īstenībā maksā “brīvības garša”, – vispārēja veselības līmeņa
pasliktināšanās, plaušu vēža saslimšanas gadījumu palielināšanās un kritiskais,
tā dēvēto pasīvo, smēķētāju skaita pieaugums.
Tad arī sākās
pretsmēķēšanas programmu izstrāde valsts līmenī, kas pēdējos gados atspoguļojās
TV tabakas reklāmu aizliegšanā, jaunu vērtību “PAR VESELĪGU DZĪVESVEIDU”
izplatīšanā jauniešu vidū, smēķēšanas aizliegšanā publiskās vietās
utt.
Būdamas uzstājīgas, visas šīs organizācijas sāka panākt savu –
arvien vairāk cilvēku atmeta smēķēšanu, daudzi nopietni aizdomājās un liela daļa
jauniešu principiāli nevēlējās smēķēt, jo uzskatīja to par kaitīgu ieradumu, no
kura pēc iespējas ātrāk jāatbrīvojas.
Kas notiek ar tabakas ražošanas industriju?
Kas paralēli notiek ar tabakas ražotājiem? Viņiem ir aizliegts publiski
reklamēt savu preci. Sabiedrība nopietni apsver, vai smēķēšana patiešām sniedz
“brīvību”, nevis ir “pieradums”, no kura grūti atbrīvoties. Smēķēt vairs nav tik
stilīgi, kā tas bija vēl pirms 10 gadiem.
Kā tad šādos apstākļos saglabāt
peļņu? Ko darīt, lai stimulētu turpināt smēķēt arī esošos smēķētājus, nerunājot
par jaunu “klientu” piesaistīšanu? Pēdējos gados šis ir nopietns jautājums, kas
laika perspektīvā var spēcīgi apdraudēt pašas industrijas pastāvēšanas
pamatus.
Ja prece netiek plaši reklamēta, bet tie reklāmas veidi, kas
atliek, piemēram, preses reklāmas, nespēj pietiekami stimulēt potenciālo
smēķētāju interesi par jaunām markām, tad kādā veidā Eiropas Savienības
apstākļos piesaistīt patērētāju uzmanību tabakai?
Informācijas izplatīšanas kanāli
Izņemot reklāmu, ir vairāki netieši avoti, no kuriem cilvēki uzzina par
smēķēšanu un tās sniegtajām priekšrocībām. Tie ir:
- ģimene – ģimene vai primārās socializācijas institūts sniedz pirmo
smēķēšanas pieredzi jaunajam sabiedrības loceklim. Ja ģimenē kāds smēķē, tad
pastāv liela varbūtība, ka nākotnē arī bērns var turpināt šo “tradīciju”;
- apkārtējie smēķētāji , kas rada priekšstatu par dažādām cigarešu
markām (piemēram, markas “X” cigaretes smēķē strādnieki un pensionāri, tātad
tās ir lētas un zemas kvalitātes cigaretes, jo viss, kas ir lēts, nevar
lepoties ar augstu kvalitāti; markas “Y” cigaretes smēķē priekšnieki, tāpēc tā
ir laba un prestiža cigarešu marka);
- cigarešu paciņas izskats – paciņas ar apaļiem stūrīšiem tiek
uzskatītas par stilīgām, jo atšķiras no paciņām ar taisniem stūriem. Šādas
paciņas, atšķirībā no “kantainajām sāncensēm”, rada sajūtu, ka cilvēks ir
progresīvāks, stilīgāks un izsmalcinātāks;
- atziņas – dažādu smēķētāju atziņas par cigarešu markām, salīdzinot
tās ar citām (piemēram, markas “X” cigaretēm ir labāka garša un nemetas
klepus, bet markas “Y” cigaretes ir vieglākas un maigākas);
- televīzija, grāmatas utt. – parasti filmās galvenie varoņi mēdz
smēķēt. No tā rodas zināma pārliecība, ka cigaretes ir nopietno un visvareno
cilvēku atribūts. Atliek noskaidrot cigaretes marku un... var droši
līdzināties savam elkam. To pašu var attiecināt arī uz noteiktu sociālo grupu
viedokļu līderiem – ja, piemēram, cilvēks, kuru es respektēju, smēķē (bet viņš
taču ir gudrs!), tad tas nav tik kaitīgi;
- tautas gudrība, dziesmas, dzeja utt. – vairākām tautām ir sastopami
teicieni, kur tiek minēta arī smēķēšana kā viena no procesa sastāvdaļām. Var
minēt tradicionālo indiāņu piemēru par “miera pīpes izpīpēšanu” vai latviešu
teicienu “kaut ko izpīpēt” (atrast risinājumu) . Ir arī vairākas
populāras dziesmas, kuru saturā ir pieminēta smēķēšana. Kā vienu no piemēriem
var minēt pirms dažiem gadiem tik populāro hitu “Иду, курю” utt.
- publiskas vietas – pieturas, ielas, parki, un it īpaši izklaides
vietas, kur smēķēšana iet roku rokā ar alkoholu un sniedz acīm redzamu baudu.
Uzturoties šādās vietās, apmeklētājam ir 3 alternatīvas – iegādāties gāzmasku,
nepievērst dūmiem uzmanību vai pašam sākt smēķēt, jo tautā saka, ka kaitīgāk
ir ieelpot dūmus, nekā smēķēt pašam;
- veikali – cigaretes pārdod pie kases. Tāpēc, katru reizi
iegādājoties preces, pircēji ir spiesti “saskatīties” ar cigarešu stendu, pie
kura parasti tiek izvietoti dažādi produktu virzīšanas kampaņu paraugi – “pērc
marku “X” un papildus saņemsi bez maksas šķiltavas” utt.;
- Face-to-face izplatīšanas kampaņas – pa pilsētu
staigā skaistas meitenes un noteiktas cigarešu markas smēķētājiem piedāvā
uzspēlēt un nezaudēt, balvā saņemot tās pašas šķiltavas, uzlīmītes un citus
mazsvarīgus sīkumus. Šādu akciju sauklis ir “Smēķē vairāk un saņem lielākas
balvas!”
Ko varam secināt? Ja reklāma plašsaziņas līdzekļos ir
aizliegta, tabakas ražotājiem jāmēģina atrast citus ceļus, kas netiešā veidā
spētu aizvest tos pie patērētāja apziņas. Lai saprastu, kāpēc un kā dzimst vai
mirst vēlme iegādāties cigaretes vēl un vēl, ar patērētāja vērtību izpēti var
būt par maz.
Kā atrast tuvāko ceļu līdz patērētāja apziņai?
Ir pienācis laiks, kad cilvēka uzskatus un vērtības jāsāk apskatīt viņa
ikdienas dzīves prakses rakursā. Lai to noskaidrotu, jārod atbildes uz šādiem
jautājumiem:
- Kā patērētājs uzzināja par smēķēšanu? Kādā veidā viņš pirmo reizi
saskārās ar šo fenomenu (smēķē ģimenē, redzēja TV utt.)?
- Vai viņam smēķēšanas process likās saistošs un kāpēc? Vai
patērētājam iepatikās dūmu smarža vai patika pats “dūmu ražošanas” process
utt.?
- Kāda attieksme pret smēķēšanu ir viņa tuvāko cilvēku vidū? Smēķēt
ir labi / slikti, stilīgi, vai tā ir kā identifikācijas pazīme – “ja nesmēķē,
tevi neatzīst par pilnvērtīgu grupas locekli utt.).
- Kāda ir sabiedrības attieksme pret smēķēšanu? Vai sabiedrība
iebilst vai atbalsta utt.? Kā sabiedrība attiecas pret smēķējošiem bērniem,
vīriešiem, sievietēm utt.)?
- Kuri ir tie informācijas un pārliecināšanas kanāli, kas var ietekmēt
patērētāja izvēli par labu smēķēšanai? Kas var stimulēt pievērsties
smēķēšanai vai atteikties no tās?
- Kādas ir situācijas, kurās smēķēšana palīdz / traucē? Varbūt ir
situācijas, kurās nav iedomājams nesmēķēt un kuras bieži gadās noteiktās
sociālās grupās?
- Vai ir kāds dvēseles stāvoklis, kad rodas vēlme uzsmēķēt? Piemēram,
cigaretes palīdz ātrāk atbrīvoties no depresijas? Tā vismaz gudri ļaudis
runā...
- Vai cigarešu paciņas izskats stimulē vēlmi uzsmēķēt? Varbūt kāds
vēlas vienmēr nēsāt līdzi skaistu cigaretes paciņu, ar to aizvietojot citus
fetiša piederumus – mīkstas rotaļlietas utt.)?
- Vai smēķēšana ir neatņemams dzīves atribūts? Iespējams, ka biznesa
sieviete, smēķējot cigaretes, jūtas līdzvērtīga saviem vīriešu kārtas
partneriem.
- Protests. Sākot smēķēt, bērni cenšas pietuvoties pieaugušo pasaulei
vai protestē. Kāpēc tādi paši motīvi nevarētu vadīt arī pieaugušos cilvēkus?
- Ar smēķēšanu saistītie stereotipi. Var gadīties, ka vairāki
stereotipi par smēķēšanu kaitīgumu nav patiesi un otrādi. Šo mītu publiska
apgāšana var izrādīties veiksmīga biznesa attīstības ziņā.
- Kāpēc es vispār smēķēju? Lielākoties atbildes uz šo retorisko
jautājumu mēdz būt neloģiskas, bet šādu tādu informāciju tās sniedz, kas
palīdz izskaidrot zināmas likumsakarības utt.
Šo sarakstu var turpināt.
Tomēr ir skaidrs – ar anketēšanas palīdzību bieži vien ir par maz, lai
izprastu cilvēka dvēselē notiekošo un sastādītu viņa ikdienas dzīves un
rīcības pamatojuma plānu. Tāpēc, lai saglabātu esošās pozīcijas, nepārkāpjot
aizlieguma rāmjus, tabakas ražotājiem ir nopietni jāapsver tālākā patērētāju
izpētes taktika.
Kontakti: Dmitrijs
Ščegoļevs projektu vadītājs t 7096300 e dmitrijs.scegolevs@tns.lv
|