09.2005. Šis nelielais stāsts būs par patērētāju segmentāciju jeb kā iepērkas amerikāņu sievietes. 2004. gada sākumā ASV, Midwestern tika veikts pētījums sieviešu apģērbu mazumtirdzniecības sektorā. Kompānija, pēc kuras pasūtījuma tika veikts šis pētījums, sieviešu apģērbu mazumtirdzniecības tirgū darbojas jau 20 gadus. Pircēju vidū šī tirdzniecības tīkla zīmola atpazīstamību varētu vērtēt kā viduvēju, katrā ziņā šis zīmols nebija no tiem, ko izvēlas vispirms. Kompānijai piederēja 300 veikalu, kuri aptvēra visu reģionu. Tuvākajā nākotnē kompānija uzstādīja lielu mērķi – ievērojami palielināt tirgus daļu, tādēļ tika pieņemts lēmums padziļināti izpētīt veikala tīkla pircējas.

Pētījuma galvenais uzdevums bija izprast, kā pircējas varētu palīdzēt īstenot kompānijas nākotnes plānus, tādēļ bija jāatrod atbildes uz šādiem jautājumiem: “Kādas pircējas zīmols šobrīd visvairāk piesaistījis?”, “Kāda pircēju grupa būtu jāpiesaista, lai nodrošinātu kompānijas izaugsmi nākotnē?” un visbeidzot “Cik liela būs jaunā mērķa grupa no kopējās iedzīvotāju struktūras?”. Pircēju segmentācija kā pētnieciskā pieeja šajā gadījumā visprecīzāk atbilda uzstādītajam pētījuma mērķim (pētījums ietvēra gan kvalitatīvo (FGD), gan kvantitatīvo (CATI) metožu izmantošanu).

Pircēju segmentācijas pamatā bija trīsdimensiju analīze. Analīzē tika ņemti vērā sociāldemogrāfiskie parametri (vecums, izglītība, sociālekonomiskais statuss, ģimenes statuss u. c.), dzīvesstils (pamatvērtības un uzskati) un būtiskākie ieradumi attiecībā uz sieviešu apģērba izvēli (pamatvērtības un uzskati attiecībā uz modi, iepirkšanos, medijiem, tehnoloģijām u. c.). Segmentācijas rezultātā tika iegūtas piecas atšķirīgas pircēju grupas (sk. zīm. 1):

Pirmā grupa – “DĪVAS”. Viņām patīk būt modernām, un viņas mīl iepirkties. Uz dzīvi un nākotni lūkojas optimistiski. Viņas tērē daudz laika un enerģijas, lai labi izskatītos. Nemitīgi eksperimentē ar savu izskatu un stilu. Pirmās, kuras izmēģina visu jauno, lai gan materiālie līdzekļi ir ierobežoti. Otrā grupa – “ŽONGLĒTĀJAS” . Salīdzinot ar “Dīvām”, šīs pircējas mazāk tērē laiku un naudu apģērbiem un aksesuāriem, taču arī viņas aktīvi interesējas par modi. Tomēr ikdienā vairāk izvēlas praktisku apģērbu, nevis seko modes tendencēm. Trešā grupa – “IEPIRKŠANĀSHOLIĶES” . Šīm pircējām prieku sagādā pats iepirkšanās process, nevis apģērbs. Viņas ir moderni ģērbušās, taču neizvēlas sekot modes tendencēm, bet gan regulāri iepērkas. Ceturtā grupa – “NEATKARĪGĀS”. Viņas nedz iepirkšanās procesam, nedz modes tendencēm nepievērš īpašu uzmanību. Ja vien viņas vēlētos, viņām būtu gan laiks, gan nauda, ko tērēt apģērba iegādei, taču šīs sievietes materiālos resursus izvēlas tērēt savādāk. Piektā grupa – “PRAGMĀTIĶES” . Šīm pircējām nav tik daudz laika un naudas kā “Neatkarīgajām”. Viņas arī īpaši neinteresējas par modes aktualitātēm un apģērbu – viņu izvēli iepērkoties nosaka cena, nevis mode.

Kā izmantot iegūtos rezultātus jeb kā pircēju izpēte var palīdzēt izstrādāt izaugsmes stratēģiju?

Galvenais ieguvums no pircēju segmentācijas – mazumtirgotājs var veidot atbilstošu zīmola stratēģiju, ņemot vērā trīsdimensiju analīzes rezultātus. Demogrāfiskie parametri ļauj saprast, kas ir šīs pircējas un kur viņus dzīvo (pirmā dimensija). Zinot pircēju dzīvesstilu, var veidot atbilstošu komunikāciju (otrā dimensija). Savukārt, zinot pircēju pamatvērtības un uzskatus attiecībā uz modi, iepirkšanos, medijiem, tehnoloģijām, var veidot preču un pakalpojumu piedāvājumu, kas vislabāk apmierinātu pircēju vajadzības (trešā dimensija).

No segmentācijas rezultātā iegūtajām grupām mazumtirgotāja nākotnes nodomiem precīzi atbilda viena grupa – “Dīva”. Šī segmenta izvēli par galveno mērķa grupu noteica divi iemesli. Pirmkārt, “Dīva” jau šobrīd veidoja lielāko pircēju daļu – 40 % no pircēju struktūras. Otrkārt, šo segmentu par ideālu kandidāti padarīja optimistiskais gars un kaisle uz modi – viņas pastāvīgi atjaunoja savu garderobi ar interesantām un modernām lietām. Šo divu faktoru kombinācija mazumtirgotājam norādīja skaidru virzienu, kurp attīstīties.

Nākamais solis, pēc Dīvas definēšanas par galveno mērķa grupu, bija noskaidrot “Dīvu” procentuālo skaitu kopējā iedzīvotāju struktūrā. Pētījuma rezultātā tika secināts, ka “Dīvas” psihogrāfiskajam profilam atbilst 24 % no visām sievietēm vecumā no 15 līdz 45 gadiem, kas iepērkas specializētajos sieviešu, jauniešu apģērbu vai arī lielo apģērbu veikalos ASV. Iespējams, mazumtirgotājam bija būtiski zināt, ka “Dīvas” no saviem ikmēneša ienākumiem 30 % tērē modes lietām – apģērbam un aksesuāriem. Šī segmenta lielais pārstāvju skaits un viņu tēriņu apjoms “Dīvu” darīja par ļoti pievilcīgu mērķi mazumtirgotājam, un arī mazumtirgotājs ideāli atbilda “Dīvas” vērtībām un pārliecībai.

Tagad mazumtirgotājam bija skaidrs, kas ir viņa produkcijas pircējs un kādas ir šī pircēja vēlmes un vajadzības. “Dīva” un iegūtā informācija par viņu bija pamats, lai risinātu visus ar zīmola veidošanu saistītus jautājumus: “Kādi produkti “Dīvai” patiktu?”, “Kāds veikala iekārtojums viņai patiktu?”, “Kāda smarža un skaņa viņai patīk?”, “Kā “Dīvu” vislabāk informēt par veikalu un tā piedāvājumiem?”, “Kādi pasākumi būtu jāveic, lai “Dīva” būtu laimīga, apmierināta un lojāla pircēja?”.

Nobeigums jeb mazumtirgotāja panākumi

Kompānija iekļāva pētījuma rezultātus sava biznesa pamatstratēģijā par produktu, komunikāciju, veikala vidi un pircēju apkalpošanu. Jaunais zīmola attīstības virziens tika izplatīts gan kompānijas iekšējā komunikācijā, gan ārējā komunikācijā ar klientiem. Turklāt veikala interjers tika pārveidots tā, lai vislabāk atbilstu “Dīvas” vajadzībām. Mazumtirgotājs izvērtēja arī veikalu atrašanās vietas – tika iegādāti vairāki nekustamie īpašumi, ņemot vērā “Dīvas” uzturēšanās vietas. Lai arī kompānija tikai nesen ir uzsākusi reorganizāciju, jaunās pārmaiņas jau ir devušas rezultātus – mazumtirgotājs nesen noslēdza savu visienesīgāko mēnesi pēdējo septiņpadsmit gadu laikā.

Pēcvārds

Ceru, ka ar šo rakstu esmu atbildējusi uz jautājumiem “Kāpēc nepietiek ar patērētāju sociāldemogrāfisko segmentāciju?”, “Kāpēc situācijas izpētei jāizmanto gan kvalitatīvas, gan kvantitatīvās metodes?”.

Veiksmi un radošu garu ikdienā un svētkos!

Diāna Grencmane
TNS Latvia
projektu direktore
t 7096300
e diana.grencmane@tns.lv