Īsumā par visu

Atklāj zīmola konkurētspēju
Globālais un lokālais konteksts
Mirkļi bez emocijām - vispārināti risinājumi

Optimizē zīmola izaugsmes iespējas
Mērķtiecīga diferencēšanās
Virši-A pieredzes stāsts zīmolvedībā
NeedScope darba grupas - ceļa kartes zīmola izaugsmei

Rīkojies drosmīgi un konsekventi
Spēcīga un pārliecinoša komunikācija ar patērētajiem
Patērētāju vajadzības mediju stratēģiju plānošanā
Emocionālās vajadzības darba devēja izvēlē


Arhīvs


www.tns.lv

Globālais un lokālais konteksts iedzīvotāju vērtībās un vajadzībās

 

Dažreiz ir grūti izprast, kāpēc kādu zīmolu mīl un pērk vairāk, bet kādu citu nē? Tiek pētīta zīmola konkurētspēja un attīstības iespējas nozares kontekstā – meklējot zīmola priekšrocības un vienlaikus arī nepilnības tēlā vai komunikācija, tiek analizēts un skatīts nozares konteksts un konkurentu pozīcijas.

 

Izteicienu “cilvēks nav vientuļa sala” viegli var projicēt arī uz zīmolu. Tas diezgan ātri apstiprinās, meklējot zīmola iespēju atšķirties un konkurēt, bet nereti tiek aizmirsts uz situāciju paskatīties no cilvēka jeb patērētāja skatupunkta. Viņa noskaņojumu, attieksmi, izvēli neietekmē tikai nozares pārstāvju intensīvā komunikācija un šķēpu laušana, bet arī sabiedrības vēsturiskais un kultūras fons, kā arī notikumi nacionālajā un globālajā kontekstā.

Katrai sabiedrībai ir sava, no citas sabiedrības atšķirīga kultūras pieredze – vēsture, tradīcijas, paražas. Tas viss veido unikālu kodu kopu, kas nosaka to, kas šajā sabiedrībā ir svarīgi un kādas ir dažādu vajadzību izpausmes, arī nozares kontekstā. Bieži vien mēs paši nemaz nepamanām mūsu sabiedrībai raksturīgos kultūras kodus, jo šie kodi mums ir norma un ikdiena.

 

Kādi ir pēdējo gadu aktuālie notikumi globālajā un nacionālajā kontekstā, un kā tie ietekmē Latvijas iedzīvotāju noskaņojumu?

 

Liela daļa notikumu, kas ietekmē šodienu, aizsākās jau 2014. gadā, 2015.-2016. gadā bija šo notikumu «augstākie punkti», un reti kurš no tiem šodien ir zaudējis aktualitāti.

 

Šie un citi notikumi iezīmē lokālā un globālā mēroga savīšanos. Nevar noliegt pasaules konteksta ietekmi uz valsts mēroga notikumiem. Un, ja pasaules konteksts ietekmē valsti, tas liek aizdomāties par pasaules un valsts konteksta ietekmi uz indivīdu/ iedzīvotāju attieksmēm, sajūtām, vajadzībām un to izpausmēm.

 

Vērojams, ka globālo un vietējo notikumu iespaidā Latvijas iedzīvotāju vidū ir aktualizējies personiskās un valsts drošības jautājums. 43% Latvijas iedzīvotāju atzīst, ka šobrīd nejūtas droši. Lielākoties tas ir saistīts ar globālajiem notikumiem, kas saistīti ar fizisko drošību - bēgļu krīze Eiropā, militārie konflikti. Tomēr jāatzīmē, ka Latvijas iedzīvotāju drošības sajūtu ietekmē arī notikumi, kas saistīti ar ekonomiku un labklājību - Brexit un ASV prezidenta vēlēšanu rezultāti, kā arī aktīvā diskusija par dažādu jomu reformām Latvijā (nodokļu, veselības un izglītības).

 

Tomēr, lai vai kādi globālie satricinājumi šobrīd ir mums apkārt, Latvijas iedzīvotāji ar savu dzīvi kopumā ir apmierināti (75%), un lielākā daļa ir apmierināti gan ar ģimeni, gan darbu, izglītību, mājokli un ar savu dzīves līmeni. Apmierinātībai ar dzīvi ir novērojama pozitīva ilgtermiņa tendence un arī prognozes par nākamajiem 12 mēnešiem liecina, ka vairākums iedzīvotāju uz savu dzīvi kopumā skatās pozitīvi.

 

Vērojot izmaiņas iedzīvotāju viedokļos un noskaņojumā, var teikt, ka iezīmējas šādas svarīgas lietas:


 

Domas un rūpes par ekonomisko situāciju – gan savā mājsaimniecībā, gan valstī un Eiropā, kas liecina par labklājības nozīmi sabiedrības ikdienas kārtībā;


Lokālā mērogā pieaugusi paļaušanās uz sevi un savas mājsaimniecības resursiem, iespējām – te varētu runāt par individuālā atbildīguma pieaugumu un individuālo spēju apzināšanos;


Globālā mērogā izkristalizējas ārējā atbalsta nozīmīgums – drošības un stabilitātes meklējumi ārpus savām robežām;

 


Tikmēr globalizācija, bezrobežu sasaiste ar pasaules notikumiem sekmē nepieciešamību vismaz individuālā līmenī atjaunot robežas starp Latviju un citām sabiedrībām, apliecināt valsts un savu identitāti – tas izpaužas kā lepošanās par valsts sasniegumiem, vērtībām un sniegtajām iespējām. Arī šādas izpausmes rada individuālo drošības sajūtu.

 

 

Lai arī sabiedrībā vērojamas kopīgās iezīmes aktuālo vērtību kontekstā, kas ietekmē sabiedrības noskaņojumu, uzvedību, reakciju uz notikumiem, ikdienas dzīvi, vienlaikus 2016. gada nogalē Kantar TNS veiktais iedzīvotāju vērtību pētījums atklāj, cik dažādi mēdz izpausties reakcijas uz aktuālajiem notikumiem un cik dažādi tiek realizētas vērtības atkarībā no personības tipa un dzīves uzstādījumiem jeb arhetipa.

 

Lai atklātu vērtības iedzīvotāju zemapziņas līmenī, veicām segmentāciju, izmantojot universālu psiholoģisku modeli, kas atklāj cilvēku zemapziņā valdošās sajūtas, vajadzības.
 

 

Vērtību segmentācija atklāj, ka Latvijā sabiedrībā vērojama duāla pieeja tam, kā tiek realizētas vajadzības pēc labklājības, drošības un individuālo spēju apzināšanas. 43% iedzīvotāju to realizē, saliedējoties ar citiem un novērtējot ikdienas sniegtās iespējas. Vienlaikus 33% iedzīvotāju globālo un nacionālo notikumu intensitāte veicinājusi lielāku koncentrēšanos uz personīgās izaugsmi un labklājības kāpināšanu. Turklāt vērojams, ka sabiedrībā pieaug vajadzība pēc notikumiem, kas veicina labklājību un izaugsmi, vērojama savas individuālās atbildības apzināšanās, bet samazinās paļaušanās uz citu cilvēku, sabiedrības atbalstu.
 

Ko darīt zīmoliem? Kā spēt piesaistīt patērētāju uzmanību un veicināt lietotāju pieķeršanos?


Zīmoliem vajag saskaņot kopējās tendences iedzīvotāju noskaņojumā ar vajadzībām nozares kontekstā. Tas, ka kopumā sabiedrībā vērojama tendence “tvert dzīvi vieglāk” (būt ikdienas mirkļu baudītājiem, sabiedriskiem un dzīvespriecīgiem), nenozīmē, ka tieši šādu zīmola komunikāciju iedzīvotāji sagaida no zīmola kādā konkrētā nozares kontekstā.

Aplūkosim patērētāju vajadzību segmentācijas piemēru vienā konkrētā nozarē Latvijā - kā tās atšķiras no kopējām sabiedrības vērtībām. 
 

Šajā konkrētās nozares kontekstā redzams, ka ir būtiski mazāka patērētāju vajadzība pēc bezrūpīgas, dzīvespriecīgas zīmola komunikācijas, savukārt augstāka ir vajadzība pēc vērtībām, kas simbolizē gādīgumu, stabilitāti un harmoniju. Tātad šajā nozarē ir lielāka varbūtība tikt sadzirdētam, runājot tieši caur šīm vērtībām, nevis uzsverot vispārējo pozitīvismu.


Lai patiesi izprastu patērētāju vajadzības un vērtības, nepietiek tikai sekot līdzi globālajām tendencēm un kopējam sabiedrības noskaņojumam – ir nepieciešams patiesi dziļi pētīt un analizēt, kas notiek patērētāju prātos un kas intuitīvajā līmenī ietekmē patērētāju izvēli un pieķeršanos produktam un zīmolam.  

 

 

 

Lai izprastu, kuriem mirkļiem ir patiesa nozīme patērētāju dzīvē, tie ir jāatrod un jāapzinās.


Inta Priedola
Vecākā klientu vadītāja

Brand Strategy | Consulting
t 67 096 300
e inta.priedola@kantartns.com


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības