Īsumā par visu

Atklāj zīmola konkurētspēju
Globālais un lokālais konteksts
Mirkļi bez emocijām - vispārināti risinājumi

Optimizē zīmola izaugsmes iespējas
Mērķtiecīga diferencēšanās
Virši-A pieredzes stāsts zīmolvedībā
NeedScope darba grupas - ceļa kartes zīmola izaugsmei

Rīkojies drosmīgi un konsekventi
Spēcīga un pārliecinoša komunikācija ar patērētajiem
Patērētāju vajadzības mediju stratēģiju plānošanā
Emocionālās vajadzības darba devēja izvēlē


Arhīvs


www.tns.lv

Vienotā emociju valoda zīmolvedībā: Virši-A

 

Mārketinga pētījumos tiek pielietotas daudz un dažādas izpētes metodes.  Bet kā pētījumos iegūtās atziņas mārketinga vadītāji pielieto zīmolvedībā ikdienā? Uz sarunu aicinājām Līgu Brasliņu – VIRŠI-A mārketinga vadītāju un Kantar TNS ilggadējo sadarbības partneri. Jau iepriekšējā darba vietā – uzņēmumā Latvijas Balzams – Līga sadarbojās ar mūsu uzņēmumu, tāpēc viņas pieredze mārketinga pētījumu atziņu pielietošanā praksē aptver vairākas nozares, dažādus produktus un pakalpojumus. Lūdzām Līgu padalīties ar savu pieredzi pētījumu, to starp NeedScope, patērētāju emociju izpratnes un pārvaldības izpētes metodikas, pielietošanā zīmolvedībā. Un Līgas stāsts bija patiesi aizraujošs. 

 

Uzsākot strādāt VIRŠI-A par mārketinga vadītāju, Tu šī gada sākumā vērsies pie mums, jo vēlējies veikt tirgus segmentācijas pētījumu. Kas Tevi uz to pamudināja?


Mēs dzīvojam laikā, kad funkcionālās īpašības zīmoliem, vai pareizāk sakot produktiem, piemīt vienlīdz lielā mērā. Ir jābūt kaut kam ļoti unikālam, kaut kam ļoti neredzētam, kādai spilgtai tehnoloģiskai inovācijai, lai zīmols spētu atšķirties ar funkcionālām īpašībām. Mēs zinām, ka mūsu patērētājs ir vairāk emocionāla, nekā racionāla būtne. Mēs gribējām VIRŠI-A līdzšinējo veiksmes faktoru – emocijas – sistematizēt un saprast, kas tieši patīk mūsu patērētājam, izprast kādi ir mūsu patērētāji, kuriem patīk zīmols, un kā mēs zīmolu varētu efektīvi un veiksmīgi vadīt. Latvijā mums ir daudz ģeniālu uzņēmēju, daudz ģeniālu mākslinieku un reklāmas aģentūru, kas spēj radīt brīnišķīgus mākslas darbus, kas kaut kādu laiku patīk konkrētām patērētāju grupām. Bet mums – zīmolu vadītājiem – ir, kur piestrādāt pie šīs patikas noturēšanas. Nevis paļauties vienreizējai veiksmei, ka kaut kas mums izdevās, jo mums bija labs noskaņojums vai iedvesma, bet ka mēs zinām – šai veiksmei apakšā ir konkrētā formula, ka tas ir apzināti un mēs to varam izskaidrot. Un zīmola veiksmes stāstos apakšā tiešām ir formula! Veiksmīgu zīmolu vadībā nav nekas no maģijas, tajā nav nekas no brīnuma. Zīmola patika ir izskaitļojama parādība, kura noved pie viena vai otra rezultāta, un to uzminēt bez metodoloģijas ir diezgan sarežģīti. Tāpēc vērsāmies pie speciālistiem, kas to gadu garumā ir darījuši, un kas ir šīs metodoloģijas dzīvotspēju pierādījuši. Manā praksē, jau strādājot “Latvijas Balzamā”, ir bijusi ļoti veiksmīga pieredze ar Kantar TNS un NeedScope metodi gan saistībā ar zīmoliem “Rīgas Dīva”, gan ar “Cosmopolitan Dīvu”, gan ar “Amber Gold” degvīnu. Tie ir starptautisku atzinību ieguvuši jaunradīti zīmoli, kas ir spējuši uzņēmumiem nodrošināt ievērojamu eksporta papildpeļņu. Līdz ar to veikt segmentācijas pētījumu man likās tikai pirmais loģiskais solis, ko darīt, pirms tālāk plānot mārketinga stratēģiju un aktivitātes.


Kāpēc tieši NeedScope?


NeedScope ir unikāla metodoloģija, kurā gadsimtiem ilgas teorētiskas zināšanas ir apkopotas praktiskā instrumentā. Mēs visi vairāk vai mazāk esam zinoši psiholoģijā, zinām, ka zemapziņa spēcīgi ietekmē patērētāju rīcību. Izšķiroši svarīgs vienmēr ir instruments, kā šīs teorētiskās zināšanas pārnest uz komerciālu vidi. Ņemsim piemēru par lauku apstrādi: var jau iet ar kapli un cerēt kaut ko izkaplēt, bet var arī izmantot modernu tehniku, kas plānoti darbu paveic noteiktajā laikā. NeedScope metodes viena no konkurences priekšrocībām ir vairāku gadu desmitu aprobācija praksē veiksmīgu zīmolu radīšanā.  Interesanti, ka šī metode man bija zināma jau vairāk nekā divdesmit gadus, tikai es nezināju metodes nosaukumu un principus, jo tie tika turēti starptautisko zīmolu galveno ofisu kompetencē, citu valstu zīmolvedības komandām vien sniedzot zīmola attīstības vadlīnijas. Ar NeedScope strādā gandrīz visi lielie starptautiski veiksmīgie zīmoli, arī tie, kuri ir ienākuši Latvijā ar savām kompetencēm.


Kas NeedScope metodoloģiju atšķir no pārējām?

 

Viena no vislielākajām pievienotajām vērtībām NeedScope segmentācijai ir tās vienkāršība un savienojamība ar zīmola vadības metodēm.  Praksē pastāv daudz labu, pat ģeniālu metožu, kuras speciālists spēj saprast, tikai iedziļinoties tajās vairāk nekā astoņas stundas, bet pēc tam nesaprotot, ko ar šo rezultātu darīt. Varbūt pat saprot, bet nākošais izaicinājums ir sadarbība ar citiem kolēģiem, kuriem arī ir jāsaprot un jautājums – vai viņi vēlas tik ļoti iedziļināties. Lielākā daļa no tirgvedības pētījumiem konstatē esošo stāvokli tādā vai citādā rakursā. Labi, bet ko tālāk? Tas ir tāpat kā mežā konstatēt, kur atrodies, bet bez kartes. Un tā diemžēl ir ļoti lielā mērā Latvijas, es arī uzdrīkstos teikt, Baltijas realitāte, ka katram – gan uzņēmuma, gan mārketinga vadītājam – ir savs plaukts ar daudz dažādiem, labiem, gudriem pētījumiem, kuros ir aprakstīts tēlaini mežs, kurā atrodamies, bet bez saprotamām norādēm, kā nokļūt vienā vai otrā vietā. Šādi pētījumi uzdod jautājumu “Nu un? Jā, tā tas ir, bet ko darīt tālāk? Kā ar to strādāt? Kā to attīstīt tālāk?” Tā ir patiešām liela un sāpīga pētījumu problēma Baltijā. Esmu novērojusi savā pieredzē, ka aprakstītā izmantošanas iespēju fenomena un lielo izdevumu dēļ, uzņēmumos pastāv diezgan liela skepse no vadītāju, jo īpaši no uzņēmumu vadītāju, puses par atkal kaut kādiem “jauniem pētījumiem” – ko jūs tur pētīsiet? NeedScope galvenā pievienotā vērtība ir iegūtās vadlīnijas par nozares vai kategorijas lauku ar  skaidri definētām vadlīnijām par iespējām tālākajā zīmola attīstībā. NeedScope piedāvā karti, kā iegūto informāciju pielietot praksē. Iegūtās vadlīnijas gan par savu, gan par konkurējošiem zīmoliem ir ļoti skaidras un konkrētas. Otrs neatsverams metodes ieguvums ir starptautiskā sasaiste – mēs spējam ļoti viegli saprast arī mūsu starptautiskos konkurentus, jo viņi galvenokārt izmanto šo pašu metodoloģiju. Tas ļauj runāt tajā pašā valodā, kādā runā citi, un šo pētījumu savienojamība ir milzīga priekšrocība, kad mums ir jāizdara secinājumi eksporta tirgu apgūšanā, un šiem secinājumiem ir jābūt ātriem un labi saprotamiem mūsu starptautiskajiem kolēģiem.


Vai es pareizi sapratu, ka NeedScope ir vienkāršs pētījums pielietošanā? Ka tā metodika ir vienkārša? Jo daudziem pati metodika liekas sarežģīta.


Labākai izpratnei minēto vienkāršību es no savas puses varētu definēt arī kā loģisku strukturētību, kas spēj un ļauj izsekot soli pa solim, kur zīmols atrodas un tā izaugsmes iespējas.  Es saprotu kolēģus, kas saka, ka nav vienkārši, jo statistika nevar būt vienkārša! Tā ir statistika. Tā ir komplicēta un tādai tai jābūt, lai iegūtu daudzfaktoru rezultātu. Taču statistikas gala rezultātam ir jābūt vienkāršam, un tam ir jāspēj izvest vienkāršu speciālistu no problēmas (jeb datu kopas) līdz secinājumam, izgaismojot neziņas tumsu saprotamā valodā ar skaidrām norādēm par nozares un tajā esošo zīmolu iespējām. Tā ir kā pacelšanās ar helikopteru nedaudz virs atrašanās vietas ar iespēju paskatīties uz kopainu: jā, mēs atrodamies šeit, un mēs varam iet tur, vai iet tur, bet tas prasīs to vai šo rīcību. Un tas ir ļoti loģiski, ļoti saprotami, un galu galā aizraujoši. NeedScope metodoloģijas pamatā ir statistiskie labirinti. Cik mēs esam saskārušies ar to datu kopām, tie ir diezgan komplicēti, bet priekšrocība metodei ir tā, ka mēs redzam strukturizētus un apvienotus gala secinājumus un zinām, ko pēc tam ar tiem iesākt.


Kādi ir Tavi galvenie ieguvumi pēc pētījuma veikšanas?


Mēs esam sapratuši, kāpēc mīl mūsu zīmolu. Mārketinga komunikācija attiecas uz pilnīgi jebkuru komunikācijas saskarsmi ar patērētāju – katra darbība atstāj savu nospiedumu zīmola pieredzē. Šis pētījums ikdienā dod argumentāciju, kāpēc mums kaut ko vajag darīt tā, un nevis citādāk. Kāpēc mums, piemēram, vajag brūnu mežģīņu maliņu, nevis sarkanas magones. Mēs, protams, varam darīt citādāk, bet tad mēs kļūstam nedaudz šizofrēniski vai nedaudz frankenšteiniski fragmentēti, tad mēs neizturam savu tēlu, savu stāstu līdz galam. Protams, ka mēs mēdzam saskarties ar kolēģu jautājumiem: nu cik tad ilgi jūs tās mežģīnītes tur liksiet – vai tad citas krāsas paletē nav? Kolēģi, kuri ir radoši, gandrīz vienmēr vēlas kaut ko pamainīt. Tāpat kā nāk vasara ar jaunām kleitām, jaunām krāsām, pēc tam nāk rudens ar rudens krāsām – gribas pārmaiņas. NeedScope palīdz mums argumentēti mārketingā izturēt zīmola stāstu un stilu. Mēs redzam, ka šāda pieeja strādā. Subjektīvi mums kā kolēģiem var patikt vai nepatikt konkrēts risinājums, bet tai mērķa auditorijai, kam mēs to taisām, viņiem patīk stāsts, un mēs to izturam. Mēs saņemam brīnišķīgas atsauksmes par veidu, kā mēs komunicējam, un mēs to redzam tieši transformējamies finansiālos rezultātos. NeedScope sniedz mums spēju redzēt, kur mēs ejam un kas palīdz mums ceļā uz mūsu mērķi. Diskusijas par zīmola attīstību un izskatu, kas notiek jebkurā kompānijā, ir diezgan kaislīgas – katram ir sava izpratne par to, kas ir skaisti, un kas nav skaisti. Bet, ja mēs spējam vienot savu komandu šajā stāstā par to, kāds ir mūsu patērētājs, un kādu mēs gribam redzēt zīmolu mūsu patērētāju dzīvē, tad mēs visi kļūstam nedaudz saliedētāki, un mums visiem ir nedaudz vieglāk kopā arī strādāt. Tā ir augsta pievienota vērtība metodei. Protams, ka pēc kāda laika ir jāpārskata komunikācija, mēs nevaram kļūt vienveidīgi. Savukārt pati metode piedāvā variāciju loku.

Vēl viens aspekts, ko es gribētu minēt, ir arī atvieglotais darbs ar aģentūrām: mēs varam iedot konkrētas vadlīnijas, kādi mēs izskatāmies, balstoties uz Kantar TNS NeedScope segmentācijas rezultātiem. Un aģentūras, kuras ir iepazīstinātas ar šo metodi, uzreiz momentāni saprot mūsu valodu. Mums nav jāvelta laiks, stāstot viņiem, kāpēc tā un kāpēc ne savādāk. Uzreiz veidojas vienota terminoloģiju valoda, kurā mēs runājam, un kurā mēs transformējam savus profesionālos terminus, izstrādājot komunikāciju. Pat brīfā rakstot, mēs vienkārši minam segmentu un pierakstām iekaviņās “Kantar TNS NeedScope”, aiztaupot sev paragrāfus aprakstam.  


Ko Tu saskati NeedScope kā metodes trūkumus? Varbūt pirms pētījuma Tev bija kādas bažas vai šaubas, vai tas pētījums atbildēs uz Taviem biznesa jautājumiem? Varbūt tas, ka rezultāts būs ļoti sarežģīts un būs ļoti jāiedziļinās, nebūs saprotams, ko darīt tālāk?


Viens no aspektiem, ko gribētos vēl vairāk pētījumā, būtu vēl izstrādātāka zīmola ceļa iespēju karte, atbildot vēl paplašinātāk uz jautājumu, kā mēs radoši tālāk varam attīstīt zīmolu. Lai gan mums tiek iedoti skaidri instrumenti, kur un kā virzīt zīmolu tālāk, tomēr joprojām ir diezgan plašs nezināmo loks. Iespēju traktēšana notiek diezgan subjektīvi, gribētos tur iekļaut vairāk izkalkulētas veiksmes. Iespējams, ka tā ir nākotnes vīzija saistīta ar  mākslīgās inteliģences sniegtajām iespējām, kas spētu NeedScope segmentos vēl detalizētāk uzzīmēt zīmola iespēju karti. Joprojām mēs liekam klāt diezgan daudz subjektīva radošuma un interpretāciju variācijas, lai nonāktu pie kāda skaista, gaumīga un, vēlams, patērētāju mīlēta risinājuma, tajā pašā laikā, turot pulsu uz zīmola identitātes vadlīnijām, kuras ar pētījumu esam sapratuši. Rezumējot – pētījums mums izgaismo lauku, bet joprojām laukā ir daudz nezināmo, kur atliek paļauties uz veiksmi.


Baltijā tirgzinības ir salīdzinoši jauna joma, ne senāka par 20 gadiem, un joprojām zīmolu izstrāde vietējiem uzņēmumiem zināšanās balstītā metodoloģijā ir reti sastopama prakse. NeedScope noteikti  nav pieeja “man patīk, es jūtu, es gribētu”. NeedScope ir empīriski pārbaudīta, teorijā balstīta metode, kas spēj profesionāli segmentēt tirgu un pozicionēt zīmolu mērķa auditorijas gan racionālās, gan iracionālās vajadzībās. Laikā, kad hipotētiski katrai otrai vietējai kompānijai ir plauktā apputējuši kādi desmit pētījumi, tas ir izaicinājums pārliecināt kolēģus, ka šāds jauns pētījums mums ir noderīgs ne tikai īstermiņā, bet tas būs zīmola bāzes pamats ilgtermiņā. Un, protams, nevar nepieminēt arī to, ka pats pētījums ir ļoti kvalitatīvs un apjomīgs, līdz ar to monetāri ietilpīgs tirgvedības budžetā.


Ko mēs, Kantar TNS varētu darīt, lai neskaidrību darbā ar rezultātiem būtu mazāk? Cik lielā mērā mūsu piedāvātie work-shopi palīdz?


“Work-shopi” ir brīnišķīgi un “work-shopi” lielākās vai mazākās grupās nekad nebeidzas – tas ir nemitīgs attīstības ceļš. Bet es šos baltos laukumus ieskicēju tāpēc, ka nav cilvēka kompetencē to izprast bez tehnoloģiju iesaistes. Kādā brīdī psiholoģijas lauka zinātnieki nodefinēja pamatvajadzības cilvēkam, balstoties uz zemapziņas pētījumiem, kas bija veikti gadu simtiem ilgi – viens, otrs, un trešais, un tad nāk kāds ģeniāls prāts, kas to visu saliek kopā, apkopo. Tas ir iespējams tāpēc, ka ir veikti tik daudzi iepriekšējie pētījumi. Tā ir kā piramīdas vai leduskalna apakšējā daļa. Iespējams, ka kaut kādā brīdī, pateicoties tehnoloģijām un mākslīgam intelektam, mēs tiksim tikpat lielā kokā augšā. Leduskalns mums tirgvedībā ir saprotams simbols, bet tikpat labi mēs to varētu salīdzināt ar ozolu. Ozols sakņu sistēmā ir tikpat liels, kā tas ir augšpusē – redzamajā daļā. Simboliski zīmola izpratnē tā sakņu sistēmu un stumbru Kantar TNS palīdz mums izprast apkopojot socioloģijas, antropoloģijas un ekonomikas zinātnes, taču  koka plaukšana un zaļošana ir palikusi veiksmes un radošuma ziņā. Tādā brīvā radošuma un iedvesmas laukā, kur var rasties brīnišķīgi darbi. Bet var arī nepaveikties.
Jā, un tur ir šī jaunrades nezināmā maģija. Skatoties uz ozolu, jebkuram ir skaidrs, ka brīnumu nav. Tā ir sistēma, kas ļauj katrai zīlei būt daļai no vienota veseluma. Tāpat kā ozolam ir daudz zaru un lapu, tāpat arī katram zīmolam ir sava vieta nozares vai kategorijas kokā. Man ir vīzija, ka šī veiksmīgā vieta ir noteikti daudz precīzāk aprakstāma, daudz precīzāk izkalkulējama. Būtu vēlams, ka mēs līdz tai tiktu, apzinot un pievienojot pareizās komponentes un mazinot nezināmo daļu. Bet, kā jau minēju, tā, iespējams, ir patāla nākotne, kur nepieciešama mākslīgā intelekta iesaiste.


Tavuprāt, kāpēc zīmoliem ir vajadzīga diferencēšanās?


Jo mēs paši – cilvēki – esam tik dažādi, un zeme, uz kuras dzīvojam, ir tik variabla. Katram patīk savs. Skaidrs, ka nav neviena elementa uz pasaules, kas vienlīdz kaislīgi patiktu visiem. Nu nav tāda! Pat mīlestība ir dažāda. Protams, mēs šo “lielo dažādo kopu” mārketingā protam labi sasegmentēt, tārgetēt un pozicionēt.  Un, jo precīzāki un fokusētāki esam, jo efektīvāku rezultātu varam panākt. Līdzīgi kā ar gaismas lāzera staru. Gaisma ir visur un tā ir ļoti dažāda, bet, ja mēs to koncentrējam, mēs spējam sagriezt visneiedomājamākās, viscietākās vielas pasaulē. Un tāpat ir ar zīmolu.

 
Tavs skatījums ir, jo fokusētāks tu esi, jo labāka finansiālā atdeve?


Protams! Mēs nevaram sasniegt izcilību, nekoncentrējoties konkrētai lietai vai procesam, kas mums patīk. Un tieši tāpat ir ar zīmolu. Ja mēs nekoncentrējamies uz mērķi, tad mēs vienkārši klīstam pa lauku kā tādas avis, bezmērķīgi ganoties. Skaists simbolisms ir stāstā  “Alise Brīnumzemē”, kur kaķis atbild Alisei – ja tu nezini, kur tu gribi nokļūt, tad ir vienalga, pa kuru ceļu tu ej. Mērķim pirms darbību uzsākšanas vajadzētu būt primāram, pajautājot, kur mēs gribam nonākt, ko mēs gribam pateikt ar šo zīmolu. Un, ja mēs nekur negribam nonākt, neko negribam pateikt, tad arī nevajag. Tad vajag ļauties dreifam un baudīt procesu. Varbūt var arī dreifēt, bet mana pieredze man stāsta, ja kāds produkts ir ticis līdz statusam, kad tam ir pielikts klāt mārketinga cilvēks, tad noteikti tā radītājā ir bijusi kaut kāda vēlme un arī mērķis. Un ir svarīgi šo vēlmi saprast un tālāk jau fokusēt.

 
Tas ir viens no mūsu izaicinājumiem, kad klients saka: “Es gribu būt labs visiem sešiem segmentiem, es gribu patikt pilnīgi visiem. Un vēl es gribu būt tāds pats kā galvenais konkurents, jo viņam iet labi!”


Tikpat labi mēs varam vēlēties kādā reklāmā uzlikt sievieti-modeli, kas patīk visiem vīriešiem – tas ir nereāli, tā tas nenotiek! Vai vīrieti-modeli, kas patīk visām sievietēm. Komerciālā izpratnē koncentrēšanās dod rezultātu. Bez koncentrēšanās ļoti labi un izcili rezultāti nav iespējami. Šeit būtu īstā vieta atgādināt par visiem zināmo Frankenšteinu. Mērķis bija radīt ideālo cilvēku, taču tas tika “salasīts” pa gabaliņiem. Patīk lauvas ausis – un tiek pieliktas lauvas ausis, patīk konkurenta nagi – tad pieliekam konkurenta nagus! Un beigās izveidojas monstrs.


NeedScope metodes vērtība ir vadlīnijas, kā izvairīties no frankenšteiniska zīmola. Tomēr es negribētu arī apgalvot, ka efektivitātes nopelni ir vien NeedScope metodei, jo mēs esam tik lieli, cik tie gara milži, kas ir pētījuši un strādājuši pirms mums. Un cilvēku izpētē tas ir lieliskais divdesmitais gadsimts ar psiholoģijas studijām, inovatīviem pētījumiem, hipotēzēm un pamatīgu iedziļināšanos cilvēka apziņas izpētē. Kantar TNS speciālisti ir izdarījuši milzīgu darbu, uzliekot šiem pētījumiem komerciāli antropoloģisku režģi. Tas ir milzīgs ieguvums visai zīmolvedībai, ka mēs spējam saprast savu patērētāju, nevis iegūstam dārgas atziņas, klaiņojot pa neziņas pļavu un bumsījot gar sētas sienām. Caur praktiski pielietojamu metodi mēs iegūstam sapratni, kāds ir mūsu zīmols, kādi ir citi nozares vai kategorijas zīmoli, un kur mēs varam nokļūt ar konkrētu pieejamo resursu krājumu. Kā zināms, katram zīmolam ir savs spēks, tāpat kā cilvēkam. Ir jāsaprot, kāds zīmolam ir šis resurss un kur ir tā visveiksmīgākais realizācijas potenciāls. Un tad jau tikai debesis ir limits.


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības