Īsumā par visu


Par Kantar TNS
Rebrendings


Mārketinga pētījumi
Jauniešu vērtības
Reklāmas veiktspējas mērījumi


Mediju pētījumi
Iepirkšanās internetā
TV kampaņu piesātinājums
TV auditorijas pētījums


Tehnoloģijas & risinājumi
Patērētāju ilgais ceļš līdz TV
Komunikācijas paradumu maiņa


Arhīvs


www.tns.lv

Reklāmas veiktspējas mērījumi – īsāki un efektīvāki


  
21.10.2016. Mūsu steidzīgajā laikmetā arvien grūtāk kļūst pievērst un noturēt cilvēku uzmanību. No vienas puses, tas ir izaicinājums reklāmdevējiem – kā reklāmai izlauzties un izcelties plašajā komunikācijas gūzmā, un no otras puses, tas ir izaicinājums pētniekiem – kā pēc iespējas ātrāk nomērīt reklāmas efektivitāti, nezaudējot mērījuma kvalitāti?

 

Kantar TNS mārketinga komunikāciju eksperti visā pasaulē strādā pie tā, lai reklāmu efektivitātes mērījumi kļūtu arvien īsāki un paši mērījumi – respondentiem atraktīvāki. Adaptējot pasaules ekspertīzi Latvijas patērētāju uztverei, esam nonākuši pie septiņu soļu risinājuma reklāmas mērījumos. Ar šiem septiņiem soļiem ir pilnīgi pietiekami, lai ātri noteiktu praktiski jebkuras reklāmas efektivitāti.


Septiņu soļu pieeja reklāmas efektivitātes mērījumam

 

 

1.solis: sasniedzamība

Vairākumā komunikācijas kampaņu Latvijā viens no elementiem ir TV reklāmas – tām tiek atvēlēta kampaņas “nesošā loma” un piešķirti iespaidīgi budžeti. Tāpēc pirmais, ko mēs izvērtējam TV reklāmu gadījumā, ir to auditorijas sasniedzamības rādītāji (Reach, GRP, TRP). Datus mēs iegūstam no Kantar TNS Reklāmu reģistra, un kā papildus pievienoto vērtību varam piedāvāt datus arī par reklamētā zīmola tuvāko 2-3 konkurentu TV klipu sasniedzamības datiem kampaņas periodā, nosakot, vai klienta reklāmas kampaņa televīzijā ir bijusi pietiekami sadzirdēta, salīdzinot ar lielākajiem konkurentiem.

 

2.solis: ievērošana

Skatīties ne vienmēr ir ieraudzīt, tāpēc papildus sasniedzamības datiem vienmēr ir jānomēra arī ievērošanas rādītāji – vai mērķa grupā patērētāju selektīvā uztvere ir “piefiksējusi” konkrēto kampaņu katrā no kanāliem, vai tā būtu TV vai digitālā reklāma, vai sponsorēšanas aktivitāte, loterija vai jebkura cita veida reklāma. Šajā posmā ir vērtīgi paskatīties arī mediju pārklāšanos - cik daudz ir unikālo konkrētajā medijā reklāmu ievērojušo īpatsvars jeb kāds ir katra kanāla tīrais vai papildinošais pienesums kampaņai.

 

3.solis: sapratne

Sapratne ir spēja reklāmā pareizi nolasīt zīmola pausto ziņojumu, kā arī sasaistīt reklāmu ar konkrēto zīmolu. Var gadīties, ka reklāma ir tik atraktīva un aizraujoša, ka visā reklāmas radošajā izpausmē patērētājs nepamana pašu reklamēto produktu vai pat zīmolu. Turklāt svarīgi ir nošķirt sapratni spontānajā līmenī (ko patērētājs pats atstāsta) no virzītā (ko viņš atpazīst no dotā ziņojumu saraksta).

 

4.solis: patikšana

Lai kā Latvijas iedzīvotāji teiktu, ka viņiem nepatīk reklāmas, tas nav attiecināms uz visām reklāmām – ir daudz reklāmu, kas viņiem patīk, turklāt pat ļoti. Reklāmas patika ir svarīgs elements patērētāja emocionālajā iesaistē, līdzīgi kā Facebook “Like” poga. Šajā gadījumā nosakām arī to, kas ir tie elementi reklāmā, kas veicina patikšanu un otrādi – kas reklāmā nepatika.

 

5.solis: ietekme uz zīmolu

Kantar TNS pētījumi visā pasaulē atklāj to, ka reklāmai mēdz būt īstermiņa un ilgtermiņa ietekme uz zīmola turpmāko izvēli. Īstermiņā reklāma var aktivizēt patērētājus, ja tā ir patikusi un likusi par to runāt ar citiem. Savukārt ilgtermiņa panākumu pamatā ir reklāmas spēja uzrunāt mērķauditoriju vienlaikus trīs līmeņos – pārsteigt ar kaut ko jaunu, emocionāli uzrunāt un atbilst patērētāju vajadzībām. Tikai tad, ja izpildās visi šie trīs nosacījumi, var runāt par reklāmas ilgtermiņa ietekmi patērētāja prātā uz zīmola turpmāko izvēli.

 


6.solis: motivēšana

Reklāmai ir svarīgi ne tikai patikt patērētājiem un iespiesties viņu atmiņā, bet arī motivēt. Atkarībā no kampaņas veida (zīmola atpazīstamības veidošanas, pārdošanas veicināšanas, jaunu produktu virzības utt.), katrai reklāmai tiek noteikti konkrēti motivēšanas rādītāji, kas jāsasniedz definētajā primārajā mērķauditorijā (esošie vai potenciālie pircēji, biznesa vide, sabiedrība kopumā utt.).

 

7.solis: rīcība

Ja motivēšana var būt arī tīri emocionālas reakcijas attiecībā uz zīmolu veidošanās reklāmas ietekmē, tad rīcība savukārt jau ir konkrēti nomērāms fakts – ko un kā patērētājs darīja reklāmas iespaidā. Šajā posmā mēs varam savienot datus no aptaujas (ko pauduši patērētāji) ar uzņēmuma iekšējiem datiem (piemēram, pārdošanas apjoma izmaiņas). Uzņēmuma iekšējos datus par tā klientu uzvedību reklāmas ietekmē īpaši ērti ir savienot ar aptaujas datiem, ja reklāmas efektivitāte tikusi mērīta klientu vidū no uzņēmuma iesniegtās klientu datu bāzes (kurā savukārt var būt dažādi klientu raksturojošie parametri, kā, piemēram, patēriņa apjoms, lojalitāte, rentabilitāte u.tml.).

 

Mūsu jaunākie mērījumi Latvijā rāda, ka ar jauno septiņu soļu modeli reklāmas efektivitātes mērījumu internetā ir iespējams veikt pat 7 minūšu laikā. Tas ir ātri respondentam un izmaksu ziņā efektīvi pasūtītājam. Turklāt mūsu uzkrātā pieredze ļauj salīdzināt iegūtos rezultātus ar etalonmērījuma jeb “benchmarkinga” datiem Latvijā un Baltijā.

 

Ja vēlaties noskaidrot savas reklāmas efektivitāti, sazinieties ar mums!

 

Ilva Pudule

TNS lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


 


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības