Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Kultūru atšķirības
Banku reputācija
Zīmoli digitālā pasaulē


Personāla pētījumi
Darbs ar klientiem
Nevēlama uzvedība
Uzņēmumu panākumi


Mediju pētījumi
Prese un reklāmas
Reklāmas tirgus


Arhīvs


www.tns.lv


Ideālais vīrietis – nacionālo kultūru mestais izaicinājums globālajiem zīmoliem

 

08.12.2015. Globālajiem zīmoliem nepieciešami globāli pieņēmumi. Un, lai gan tādi spēcīgi ietekmes avoti kā internets, starptautiskā tirdzniecība un Holivuda ir satuvinājusi valstis, reālajā dzīvē nacionālo kultūru atšķirības joprojām ir ļoti spēcīgas. Pētnieki starptautiskā vidē ar to sastopas ik dienu.

 

Kādēļ Amerikā ir tik svarīgi perfekti balti zobi? Kāpēc ķīniešu vīriešiem grūti nodibināt savstarpējo uzticēšanos? Kādēļ itālieši tik daudzas reizes atkārtoti amatā ievēlē Berluskoni? Un kādēļ vācu vīriešiem šķiet pieņemami staigāt apkārt kailiem?

 

Uz visiem šiem jautājumiem atbilde meklējama kultūras atšķirībās. Katrai kultūrai ir savs unikāls kodu komplekts. Tiem, kas vēlas izmantot globālus pieņēmumus, tas ir izaicinājums, jo šie kodi ir praktiski neredzami tiem, kas ar tiem dzīvo. Tas ir tāpat, kā cilvēki neuzskata, ka runā ar akcentu, bet ir pārsteigti, kad tā izrādās uzjautrinājuma tēma, cilvēkam nonākot citā vidē. Mēs esam akli pret savu kultūru. Esam kā zelta zivtiņa, kas peld ūdenī, un kuru pat nepamanām.

 

Ilgu laiku šis aspekts tirgus apguvējus īpaši neinteresēja. Spēcīgie zīmoli savu vietu ieguva, izmantojot tehnoloģijas un spēcīgu mārketingu. Bet, palielinoties konkurencei, priekšroku gūst tas zīmols, kas ir vispiemērotākais patērētāja vajadzībām un kas to pauž savā vēstījumā. Labs piemērs tam ir Ķīna, kurā reiz neapturamajiem McDonald’s un KFC bija jācīnās uz dzīvību un nāvi, lai turētos pretī vietējo restorānu zīmolu spiedienam. Šodien, ja vēlaties parādīt, ka esat “labākais, ko vien cilvēks var vēlēties”, jums patiešām jāzina, kā, piemēram, Brazīlijā un Anglijā atšķiras cilvēku viedoklis par to, kas ir moderns. Ikkatrs, kas darbojas ar starptautisku zīmolu, ir saskāries ar kultūru atšķirībām. Bet kā mēs varētu vieglāk izprast sarežģītās dažādo kultūru atšķirības?

 

 

Sistemātiska pieeja starpkultūru analīzei

 

Mūsu mērķis ir sniegt globālajiem zīmoliem padziļinātu ieskatu tajā, kā sasaistīt vispārējos pieņēmumus ar nacionālo kultūru īpatnībām. “Ideālā cilvēka” pētījums ir viens solis šajā virzienā – salīdzināmās kultūru analīzes piemērs, kas parāda, cik atšķirīgi nacionālās kultūras uztver vienu un to pašu lietu, piemēram, to, ko nozīmē būt vīrietim. Tā ir sanācis, ka šis jautājums ir patiesi aktuāls kultūras izpratnei, un atbildes uz jautājumu par ideālo vīrieti ir svarīgākas nekā tikai tas, kā pārdot vīriešiem konkrētus produktus. Bet pirms pieejam šai lietai nopietnāk, paskaidrosim, kā notika pētījums un sniegsim dažus piemērus tam, kādus rezultātus ieguvām un kā tas var būt noderīgi.

 

Cilvēki instinktīvi iedomājas, ka mūsu pētījums par ideālo vīrieti noskaidros, kādam šim vīrietim jābūt no sievietes seksuālā viedokļa. Bet tā ir tikai viena secinājuma daļa. Patiesībā pētījumā vīrietis tiek aplūkots caur sešu dziļi socioloģisku jautājumu prizmu par to, kādu vīrieti vēlas redzēt dažādās sfērās. Ir noskaidrots, ka katra kultūra atbild uz šiem jautājumiem atšķirīgā, sev unikālā, veidā. Klasificējot šo unikālo atbildi kā kodu un salīdzinot kultūras vienu ar otru (ābolus salīdzinām ar āboliem), mēs varam sistēmiski saprast to, kā kultūras atšķiras. Mūsu seši jautājumi ir izkristalizējušies no tādu domātāju darbiem kā Heidegers (Heidegger), Burdjē (Bourdieu), Levī-Stross (Levi-Strauss) un Vēbers (Weber). Mēs neuzstājam, ka būsim oriģināli, bet uzskatām, ka tas, kā esam sajaukuši šo socioloģisko kokteili, sniedz unikālu redzējumu par to, cik atšķirīgi katrā kultūrā tiek veidots ideālā vīrieša tēls.

 

Īsumā aplūkosim katru no sešiem jautājumiem.

 

1. Kā vīrietis iekļaujas sabiedrībā?

 

Angļu valodas termins “embeddedness”, ko varētu latviskot kā piesaistīšanos un iekļaušanos, raksturo ideālā vīrieša tipisko iederību socioloģiskajos apstākļos, kuros tas ir dzimis. Piemēram, Indijā, kur sociālās, dzimuma un dzīves lomas joprojām ir atkarīgas no tradīcijām, ideālā vīrieša identitāti skaidri definē viņa statuss, jo viņš ir Bramins, dēls vai ģimenes apgādnieks. Līdz ar to mēs raksturojam ideāla Indijas vīrieša piesaisti kā “saistītu ar lomu”. Turpretim Ķīnā, kur sociālās lomas nav tik strikti definētas, joprojām ļoti svarīgas ir sociālās attiecības. Ķīnas sabiedrībā nav tik strikta hierarhijas sistēma, bet tā ir sarežģīta, nepārtraukti mainīga sociālā un politiskā matrica. Ķīnā vīrieša identitāti nosaka viņa attiecības, nevis tas, kāds viņš ir vienatnē. Viņam ir rūpīgi jāizsver visi iespējamie riski, pirms kaut ko darīt vai teikt. Tieši tāpat kā ideālo vīrieti Indijā mēs raksturojām kā “saistītu ar lomu”, Ķīnā mēs to varam raksturot kā “piesardzīgu”. Nav viegli izskaidrot, kādēļ vīrieši (un sievietes) Ķīnā lēni veido uzticēšanos viens otram.

 

2. Kā vīrietis uzvedas?

 

“Modus operandi” jeb darbības veids attiecas uz to, kā ideālajam vīrietim jāuzvedas sabiedrībā, ņemot vērā tā būtību. Nepārtraukti mainīgajā pasaulē ideālajam ķīniešu vīrietim nepārtraukti jābūt stratēģiskam un saprātīgam, gluži kā Sun Dzi ikoniskajā “Kara mākslā”. Turpretim ideālais indiešu vīrietis ir egocentrisks un lepns, jo viņa ar lomām saistītajā pasaulē tieši to nozīmē būt vīrietim. Ideālā indiešu vīriešu “modus operandi” var raksturot kā cīnītāja tēlu – fiziski un seksuāli spēcīgu tēlu, kuram vienmēr jāizcīna kāda cīņa. Vai arī tā var izpausties kā labā tēva tēls, kas laiku pa laikam var būt nekontrolējami nikns. Ja Ķīnā dusmu izrādīšana nozīmē pazemojumu, tā ir pilnīgi pieņemama indiešu vīrieša statusa, spēka un ietekmes izpausme. “Ideālā vīrieša” pētījumā mēs esam atklājuši daudzas šādas pretrunas un īpatnības.

 

3. Kas ir vīrieša  X-faktors jeb stiprās puses?

 

“X-faktors” tiek iegūts no kultūras kapitāla socioloģiskās idejas: zināšanu veida, prasmēm vai praktiskā potenciāla, kas veicina vīrieša sociālo mobilitāti kultūras ietvaros. Ideālais vīrietis Ķīnā tiek iedomāts kā cilvēks, ko motivē sevis pilnveidošanas idejas, kuras tiek plaši paustas, izmantojot mākslinieciskas izpausmes formas, piemēram, kaligrāfiju, Taiczi vai klavieru spēli. Turpretim Indijā tiek uzskatīts, ka ideālā vīrieša “X-faktoru” veido garīgā pielāgošanās spēja un ielas gudrības – iztikt ar esošo, vieglākā ceļa meklējumi un tikšana galā ar dažādiem izaicinājumiem.

 

4. Kas ir vīrieša “galīgie mērķi”?

 

“Galīgie mērķi” attiecas uz veidu, kādā ideālais vīrietis rod līdzsvaru starp garīgajām un materiālajām vajadzībām. Ķīnā ideālais vīrietis cenšas rast materiālo drošību, bagātību un gandarījumu kā savu garīgo meklējumu mērķi. Viņam jābūt bagātam, lai godātu savus priekštečus un radiniekus. Viņš var būt reliģiozs, bet viņa bijība nesakņojas askētismā nabadzības dēļ, bet gan viņa spējā ziedot templim masīvu tīra zelta Budas statuju. Indijā, no otras puses, garīgums ir netieši ietverts katrā lietā, un garīgā bagātība ir cieši saistīta ar materiālo nabadzību.

 

5. Kā vīrišķā identitāte tiek definēta sievišķo identitāšu kontekstā?

 

Indijā vīrieši un sievietes sabiedrībā ir ļoti skaidri un noteikti nošķirti. Ideālais vīrietis atbilst mačo tipa ideālam, demonstrējot spēku un muskuļus. Savukārt viss sievišķais ir jutīgs, kautrs un pieticīgs. Ķīnā sievišķais un vīrišķais netiek tik ļoti nošķirti. Salīdzinājumā ar ideālo indiešu vīrieti, ideālais ķīniešu vīrietis var būt diezgan  androgēns, nošķirtība nav tik izteikta. Tādējādi, piemēram, indiešu reklāma alus zīmoliem ir pilna ar muskuļotiem puišiem, kas pretstatīti citiem muskuļotiem puišiem. Savukārt alus reklāmā Ķīnā mēs redzam gandrīz vienādu skaitu sieviešu un vīriešu, kas dzer un bauda alu, un nekad starp viņiem nav ne mazākās norādes uz konkurenci.

 

6. Kā vīrietis izrāda savu vīrišķo identitāti citu vīriešu kompānijā?

 

Mūsu beidzamais jautājums ir par izturēšanās veidu, kas raksturīgs vīrietim attiecībās ar citiem vīriešiem. Visās kultūrās ir gadījumi, kas norāda uz vīriešu kopības sajūtu, neievērojot striktas normas un noteikumus, bet arī šeit pastāv atšķirības starp kultūrām. Ķīniešu vīriešu kopā sanākšana ir “pārmērīga uzdzīve” dažādās izpausmēs un draudzīga sacensība, kuru laikā vīrieši var izrādīt tādas īpašības, kas parasti tiek slēptas citu acīm – spēks, lojalitāte un drošsirdība. Indijā turpretim vīriešu kopā būšana nozīmē atļauju “izlauzties” no pienākumiem, ko uzliek tradicionālās lomas – ko uzliek sievietes, vecāki, autoritātes, utt. Tas izpaužas caur tēmām “puiši paliek puiši” un atļauju uzvesties slikti, un ir agresīvāk nekā “pārmērīgā uzdzīve”, ko aprakstījām attiecībā uz Ķīnu.

 

Politiskais pierādījums

 

Mūs pārsteidza, ka saliekot kopā, kodi, kuros apkopota mūsu analīze (skatīt tabulu) sniedz atpazīstamu katras nācijas politiskā līdera raksturojumu. Indijas kodi saskatāmi Indijas premjerministrā Modi, amerikāņu kodi - Obamā, daļa ķīniešu kodu Ķīnas komunistiskās partijas ģenerālsekretārā Sji Dzjiņpinā (Xi Jinping), itāļu kodi – Berluskoni un tā tālāk. Uzskatām, ka tas ir intriģējošs apstiprinājums mūsu pieejai.

 

 

Kā tas var noderēt uzņēmumiem?

 

Mēs palīdzam uzņēmumiem saprast, kā uzrunāt cilvēkus dažādās kultūrās. Esam organizējuši seminārus, kas palīdz izprast to, kas agrāk tika uzskatīts par neatrisināmu problēmu. Bet potenciāls ir ne tikai tikt galā ar “vīriešiem”. Mūsu secinājumiem ir vērtība, jo, runājot par to, kas tiek sagaidīts no vīrieša, esam daudz uzzinājuši par to, kā kultūru atšķirības ietekmē zīmolus.

 

Piemērs tam ir šāds - atgriezīsimies pie mūsu sākotnējā jautājuma par to, kādēļ amerikāņi ir gandrīz kā apsēsti ar baltiem zobiem. Amerikas patērētāji jums pateiks, ka nevarat uzticēties cilvēkam, kam nav līdzens, balts smaids, tādēļ viņi lielas summas maksā par ortodontijas pakalpojumiem. Tam pretstatā ir vācieši, kas daudz runā par veselību un savu zobu stiprumu. Vācieši saista dabiskumu ar spēku, un zobi dabiski nav mirdzoši balti.

 

Tas ir paredzami. Bet šo novērojumu var izskaidrot, balstoties uz kultūras ideāliem. Ideāla amerikāņu vīrieša piederība kultūrai ir viņa “taisnīgais mērķis”. ASV ir vienīgā nacionālā  kultūra, kurā, kā esam secinājuši, piederības kods ir nepārprotami ētisks. Šajā zobu pasaulē amerikāņu impulss pret taisnīgo mērķi tiek izteikts vēlmē iegūt īpaši labus (baltus, līdzenus) zobus. Tagad pretnostatīsim to vāciešiem, kuru piederība ir “autentisks un piezemēts”. Vāciešu ideāli ir dabiska veselība un spēks, un mirdzoši balti zobi tiek uzskatīti par mulsinošu ārišķību. Tas nenozīmē, ka zīmoli nevar pārdot zobu baltināšanas produktus vāciešiem, bet šīs kultūras iezīmes ieskicē norādes, kā šādus piedāvājumus pozicionēt.

 

Kultūras dinamikas izprašana var palīdzēt gūt dziļu izpratni gudrākajiem zīmoliem, un tikpat milzīgas iespējas kļūdīties tiem, kas nav pietiekami piesardzīgi. Pieeja “viens izmērs der visiem” nekad nav bijusi laba pieeja globālajā zīmolu pozicionēšanā, un tagad mums vismaz ir kultūras karte, saskaņā ar kuru veidot zīmolu solījumus vietējām kultūrām.

 

Klausieties TNS tīmekļa apraidi (pocast) par to, kādēļ vācu vīrieši nevēlas Holivudas smaidu, un uzziniet vairāk par “ideālā vīrieša” pētījumu.

 

 

Par autoriem

 
Maikls Grifitss (Michael Griffiths)

Maikls ir etnogrāfs, sociokultūras analītiķis un zīmolu stratēģijas un komunikāciju konsultants, kura darba uzsvars likts uz Ķīnu. Maikls ir atbildīgs par TNS kvalitatīvajiem pētījumiem, kas palīdzēs klientiem savā labā izmantot patērētāju uzvedības un kultūru atšķirības.

 

Viljams Landels Mils (William Landell Mills)

Viljams ir TNS Global kvalitatīvo pētījumu direktors, kuram ir vairāk nekā 20 gadu darba pieredze šajā jomā. Jo īpaši viņš ir specializējies zīmolu veidošanā un virzīšanā. Strādājot TNS kvalitatīvo pētījumu jomā, Viljams ir atbildīgs par labās prakses veidošanu un jaunas domāšanas piedāvāšanu klientiem visā pasaulē.

 


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības