Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Zīmolu izaicinājumi
Klientu apkalpošana
Reklāmu ietekme


Personāla pētījumi
Darbinieku piesaistība


Mediju pētījumi
Reklāmu skaits
Mediju plānošana


Sociālie pētījumi
Info par veselību internetā


Arhīvs


www.tns.lv


Pārdodam jaunajiem?

 

22.04.2015. Reklāmas mērķis galvenokārt ir piesaistīt klientus. Bet tas nav tas, ko lielākā daļa reklāmu paveic. Pajautājiet lielākajai daļai tirgotāju, kam reklāma ir domāta, un viņu atbilde gandrīz droši būs saistīta ar cilvēkiem, kuri nepērk viņu zīmolu vai nepērk tādā apmērā, kā viņi vēlētos. Vai nu jūs maināt priekšstatus vai vienkārši palielināt pārdošanas apjomus, ir iespējams, ka jūsu mērķis ir saistīts ar to, lai tie patērētāji, kas to nav darījuši pirms tam, tagad izvēlētos jūsu zīmolu.

 

Diemžēl daudzi reklāmdevēji un viņu radošās aģentūras strādā „uz aklo”, kad runa ir par klientu piesaistīšanu. Un tas ir tāpēc, ka, pirmkārt, viņiem trūkst izpratnes par to, kādu vietu viņu zīmols ieņem dažādu klientu prātos. Kā atklāj jaunais TNS pētījums par reklāmu īstermiņa un ilgtermiņa ietekmi, tas ir plaši izplatīts gadījums.

 

Brīnumainā kārtā izzūdošās zīmolu priekšrocības

 

Viena no pētījumā aplūkotajām reklāmām ir ļoti interesantā veidā realizētā Austrālijas ledus kafijas zīmola Dare reklāma. Tajā parādīts velosipēdists, kuram jāpiedzīvo briesmīgas sekas, jo viņš ir pārāk miegains, lai, pieslēdzot velosipēdu, atšķirtu laternas stabu no autostāvvietā novietotas kravas automašīnas. Kopējās efektivitātes testi parādītu, ka šī reklāma paveic savu darāmo: tā ne tikai iesaista lielu daļu auditorijas, tā viņus motivē un arī uzrāda spēcīgu ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli potenciālu (Affective Memory Potential), veidojot asociācijas patērētāju prātos, kas liek viņiem pievērst uzmanību zīmolam un nosliekties par labu tam nākotnē. Ir tikai viena problēma: šis iespaids lielā mērā tiek atstāts uz tiem, kas jau dzer Dare un kuriem jau šis zīmols patīk. Attiecībā uz tiem, kas nebija iepriekš devuši priekšroku, iespaidīgie skaitļi sāk pazust. Kas attiecas uz potenciālajiem jaunajiem klientiem, Dare jaukā reklāma neveicina ne īstermiņa motivāciju, ne arī veido zīmola priekšrocības ilgtermiņā. To pārdod – bet tikai tiem, kuri jau to pērk.

 

 

 

Tas nav vienīgais. Mūsu veiktā analīze parāda, ka lielam skaitam reklāmu, kuras, liekas, veicina pirkumu veikšanu un veido spēku prātā (Power in the Mind) faktiski ir ļoti neliela ietekme uz tiem, kas nedod priekšroku attiecīgajam zīmolam. Šo reklāmu ietekme aprobežojas ar tiem, kuri visticamāk būtu iegādājušies šo preci jebkurā gadījumā. Tās var veiksmīgi pildīt uzdevumu saglabāt, nostiprināt un no jauna apliecināt esošo lojalitāti zīmolam, bet vairumā gadījumu tas nav tas, ko no tām sagaida.

 

Nevienlīdzīgais spēles laukums

 

Ir ļoti svarīgi nošķirt klientu piesaistīšanu un noturēšanu, izstrādājot un testējot reklāmas, jo divu dažādu auditoriju prātiem ir ļoti atšķirīgas izejas pozīcijas. Un šī iemesla dēļ vienas grupas reakcija jums ļoti maz pastāsta par otras grupas reakciju. Tiem patērētājiem, kuri dod priekšroku zīmolam, ir jau izveidojušās emocionālas atmiņas saistībā ar zīmolu, savienojumi starp neironiem smadzenēs, kas ātri uzliesmo un rada spēcīgu efektu, kad ir kaut kas tāds, kas tos iedarbina. Dare reklāma padara lielisku darbu, aktivizējot ar Dare saistītas emocionālās atmiņas esošo klientu prātos, un rezultāti parāda, ka šīs emocionālās atmiņas ir ļoti pozitīvas un spēcīgas. Tās nodrošina šo klientu uzmanību, un tās motivē viņus, atgādinot, ka viņiem šis zīmols nav vienaldzīgs. Veicot dziļāku ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli potenciāla (Affective Memory Potential) analīzi, atklājas pašpastiprinošs cikls: reklāmas novitāte un neparedzamība atjaunina un nostiprina atmiņas; humors ietver spēcīgu emocionālo grūdienu, veicinot spēcīgāku asociatīvo iespaidu uz smadzenēm; ir būtiski, ka esošās atmiņas rosina klienta smadzenēm uztvert reklāmu kā būtisku, un tāpēc tik vērtu, lai radītu par to jaunas atmiņas.

 

Tādā veidā iepriekš pastāvošās emocionālās atmiņas rada reklāmai ārkārtīgi nevienlīdzīgu spēles laukumu. Pateicoties tām, ir daudz vieglāk radīt iespaidīgu zīmola ietekmi uz esošajiem klientiem – bet tās nodrošina arī to, ka sasniegtie rezultāti šo esošo klientu vidū nepateiks jums neko par to, kā šīs reklāmas strādās to cilvēku vidū, kuri jau iepriekš nav bijuši gatavi pirkt jūsu zīmolu.

 

Tas nozīmē, ka dati par reklāmas efektivitāti uzrāda ļoti atšķirīgus rezultātus atkarībā no tā, kā jūs tos analizējat. Nošķiriet tos patērētājus, kuri jau ir piesaistīti zīmolam, no tiem, kuri nav, un viss sāk izskatīties pilnīgi atšķirīgi. Iespaids, kādu radījusi Barclay draudzīgā reklāma par tās Pingit naudas pārvedumu pakalpojumu Lielbritānijā, Well Fargo emocionālā apcere par sarunām ASV, La Vie est Belle smaržu zīmols Francijā un daudzi citi, kuru efektivitāte krītas, visi atkrīt dramatiskā un sarūgtinošā veidā, kad mēs jautājam, vai viņi var nodrošināt klientu piesaisti.

 

Veidot motivējošas atmiņas nepiesaistīto vidū

 

Tomēr mūsu veiktā analīze pierāda, ka šis kritums nav neizbēgams. Reklāma pilnīgi noteikti spēj radīt klientu atzinību no nulles punkta. Bet tam nepieciešams kaut kas vairāk par raksturīgām īpašībām, kas patīk esošajiem faniem. Austrālijā atpakaļgaitā pārraidīta reklāma par Vegemite jautras mūzikas pavadījumā pārspēj visas pārējās, veidojot jaunas emocionālās atmiņas. Amerikas Savienotajās Valstīs apdrošinātājs Allstate, ar himnu par riskiem dzīvē, kas pārliecina gan neaktīvos klientus, gan tos, kas iepriekš nebija piesaistīti. Ir Motorola, ar reklāmu popularizējot jauna telefona funkcijas, kas parāda, vai spēks prātā (Power in the Mind) jau eksistē vai nē. Atraktīva reklāma no Krievijas par ķiršu dzērienu Ya, kas dara to pašu. Un radikālā veidā realizēta Spānijas Loterias y Apuestas del Estado, kas atstāj milzīgu ietekmi uz daudziem, kas nepiedalās loterijās.

 

Kas šajās reklāmās ir tāds, kas citiem acīmredzami ļoti radošiem veikumiem nav? Kāpēc Vegemite gūst panākumus tur, kur Dare negūst? Kas Allstate reklāmā ir tāds, kā dēļ tam ir lielāka iespēja piesaistīt jaunus privāto finanšu pārvaldības jomas klientus nekā Wells Fargo? Kad mēs analizējam šo reklāmu ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli potenciālu (Affective Memory Potential), īpašības, kas apvienojas, lai radītu dziļāku, ilgtermiņa ietekmi uz cilvēku smadzenēm, mēs atklājam, ka starp tiem, kas nodrošina klientu piesaisti un tiem, kas to nedara, sāk parādīties konsekventa un būtiska atšķirība.

 

Visiem labi izdodas komponente “Jaunums”, kas ir ļoti svarīgi, lai iegūtu uzmanību un veidotu vai stiprinātu emocionālās atmiņas. Un viņiem labi padodas komponente “Emocionālais iespaids”, kā rezultātā smadzenēs nonāk ķīmiskās vielas, lai veidotu spēcīgākus neironu savienojumus. Būtiskā atšķirība starp tām ir viņu spēja  realizēt trešo komponenti “Būtiskums” starp tiem cilvēkiem, kuriem pirms tam nav pastāvējušas attiecības ar šo zīmolu. Šis ir galvenais izaicinājums, kas reklāmām jāpārvar, lai veidotu emocionālās atmiņas tur, kur to pirms tam nav bijis – un tas ir tas, kur Dare, Wells Fargo, Barclays un pārējie atpaliek. Nav vienas burvju formulas, lai šādā veidā uzburtu “Būtiskumu”, bet Vegemite, Allstate un citi iesaka dažādas metodes un īpašības, kas strādā.

 

Vegemite reklāmas novitāti jeb "Jaunumu" veido vienkāršs paņēmiens, parādot apgrieztā secībā, kā roku pāris gatavo brokastīs bez čaumalas vārītu olu un grauzdiņu. Tās emocionālo iespaidu rada labu noskaņu veidojošais mūzikas pavadījums. Tās pats svarīgākais aspekts - būtiskums - nāk no olas. Vegemite ir viens no pasaulē labākajiem paraugiem “patīk vai nepatīk” produktam. Ir jāpārliecina tos, kas iepriekš to noraidījuši, ka jaunajā kontekstā tas viņiem ir būtisks. Reklāmas sižeta apgrieztā secība nozīmē, ka tai nav jābūt būtiskai tikai tiem cilvēkiem, kuriem patīk Vegemite. Tā ir būtiska jebkuram, kuram brokastīs patīk bez čaumalas vārītas olas. Un tie ir daudzi austrālieši.

 

 

 

Wells Fargo un Allstate reklāmas abas ir saviļņojošas un emocionālas ar pakāpeniski pieaugošu mūzikas pavadījumu, bet Allstate ir divas izšķirošas priekšrocības. Pirmkārt, tās emocionālais grūdiens ir vienkārši daudz jaudīgāks: lielisks scenārijs, bērna apburošais stāstījums, domas raisošas idejas un tēli. Ir neiespējami to noskatīties, nejūtot, kā skudriņas skrien pa muguru, un tas dod papildu ķīmiskās izejvielas, ar ko strādāt, veidojot motivējošas asociācijas smadzenēs. Otrkārt, tiešā saistībā ar iepriekšējo, tās tēmas ir universālas un būtiskas visiem. Allstate reklāma ir par dzīvi ar visiem ikdienā sastopamajiem apdraudējumiem. Tas ir sižets, ar ko visi cilvēki sastopas katru dienu. Filmā parādītie tēli un situācijas ir rūpīgi atlasīti, lai radītu šo katra cilvēka dzīves iespaidu. Wells Fargo reklāmā, no otras puses, ir ar daudz mazāk būtiskā visiem. Tās tēma par sarunu spēku strādā esošo klientu vidū, kuri var atpazīt ideju par sarunām ar banku, bet tas nozīmē daudz mazāk tiem, kas to nav piedzīvojuši.

 

 

 

Reakcija īstermiņā, ieguvumi ilgtermiņā

 

Kā parādīja Bineta un Fīlda veiktais IPA pētījums pirms dažiem gadiem, lai sasniegtu pārdošanas rādītāju ilgtspējīgu, kumulatīvu pieaugumu, pats svarīgākais ir veidot emocionālās atmiņas. Pateicoties šādam “emocionālam lādiņam”, kā viņi to sauca, katra reklāma sāk ceļu no augstāka pakāpiena, kad runa ir par tirgus daļu. Pamatojoties uz TNS veikto analīzi, mums nepieciešams pievienot prasību, ka emocionālās atmiņas jāveido to patērētāju vidū, kur emocionālais lādiņš iepriekš nav bijis. Tas ir ļoti svarīgi, lai iegūtu kumulatīvu efektu. Tas nodrošina to, ka zīmoli saņem ilgtermiņa atdevi no savām investīcijām katrā kampaņā, palielinot tirgus daļu, iegūstot jaunus klientus, vienlaicīgi papildinot to ar emocionālo atmiņas stiprināšanu tiem, kuriem viņi jau patīk.

 

Piesaistīšana vai noturēšana: izdarīt apzinātu izvēli

 

Līdzsvars starp šiem diviem procesiem – klientu piesaistīšanu un klientu noturēšanu – protams, ir atkarīgs no apspriestā zīmola lieluma – un cik daudz cilvēkiem pašlaik varētu būt ar to saistība. Ja Coca-Cola reklāma veic lielisku darbu to cilvēku vidū, kuriem jau ir pozitīva attieksme pret zīmolu, tad visticamāk tā arī paveic lielisku darbu un punkts. Bet tādiem zīmoliem kā Dare vai Allstate ilgtspējīgi ilgtermiņa panākumi ir pilnībā atkarīgi no viņu spējas gūt sekmes ārpus esošo patērētāju loka. Daudzi zīmoli tiešām apzināti seko klientu noturēšanas stratēģijai, sargājot tirgus daļu un audzējot tēriņus esošo klientu vidū dažādos periodos un dažādu iemeslu dēļ; bet daudz vairāk ir to, kuri seko noturēšanas stratēģijai, faktiski to neapzinoties.

 

Būtiskums un radošums

 

Šajā rakstā esam argumentējuši par to, cik svarīgi ir radīt būtiskumu to cilvēku vidū, kuri vēl neuzskata sevi par piederīgu jūsu zīmolam vai produktam. Nodrošināt to, ka jūsu radošās idejas uzrunā pēc iespējas vairāk potenciālo klientu, izklausās kā banālas reklāmas recepte – bet ne tādā gadījumā, ja jūs aplūkojat reklāmas, kas guvušas panākumus. Pilnīga izpratne par ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli potenciālu (Affective Memory Potential) palīdz mērķēt uz būtiskumu tādos veidos, kas ir gan tēlains, gan spēcīgs. Ja reklāmās nav kaut kas jauns un negaidīts, tās nevar piesaistīt mūsu neironu tīklus. Ja tās neskar dziļākus motivācijas slāņus vai vēlmes, tās pilnībā neizmanto iespēju to paveikt. Loterias y Apuestas del Estado reklāma ir veltījums nezūdošajam sapņu un iztēles spēkam; Ya reklāma ir nekautrīga jutekliskuma deva; Motorola reklāma ir empātija darbībā; Allstate reklāma ir eposs par cilvēka garu. Visas ir izstrādātas tā, lai aktivizētu attiecīgās smadzeņu daļas – un centušās paveikt to tādā veidā, ka tas nav atkarīgs no esošās zīmola lomas cilvēku dzīvēs.

 

Anne Rainere (Anne Rayner)

TNS APAC Reģionālā direktore, Zīmola vērtības & Komunikāciju jomā

Anne ir eksperte zīmolu vērtības noteikšanas un komunikāciju jomā, strādājot ar klientiem no dažādām nozarēm, lai izstrādātu atziņas, kas veido zīmolu panākumus.
Kopš pievienošanās TNS 2002.gadā, Anne ir ieguvusi plašu pieredzi, veidojot zīmola vērtības un komunikāciju programmas zīmoliem visā Āzijas un Klusā Okeāna reģionā. Viņas kompetences jomās ietilpst reklāmas programmu plānošana un testēšana un saskarsmes punktu plānošana, kā arī iekšējā tirgus novērtēšana un optimizācija, izmantojot zīmola izpēti un starpmediju novērtējumu.

 

Stīvs Kandlišs (Steve Candlish)

TNS Starptautiskais tehniskais konsultants Zīmola vērtības & Komunikāciju jomā

Stīvs ir atbildīgs par R&D programmu palaišanu, izvēršot metodiku un veidojot zināšanu pārvaldību praksē. Viņa kompetences jomas ietver segmentēšanu un tiešsaistes un starpmediju komunikāciju.


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības