Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Atbildīga biznesa nozīme
Nākotnes veidotāji


Personāla pētījumi
Darba tirgus tendences


Mediju pētījumi
Reklāma radio
Reklāmas tirgus


Sociālie pētījumi
Kas rada mājīgumu?
Preču otrā dzīve


Tehnoloģijas & risinājumi
Kādi ir uzticami dati?


Arhīvs


www.tns.lv


Kā reklāmdevējiem pieņemt lēmumu, kurā radio stacijā izvietot reklāmu?

 

21.01.2015. Kā zināms, viens no reklāmdevēju iecienītākajiem reklāmas kanāliem ir radio. Latvijā šobrīd ir gandrīz 40 radio stacijas. Kā izvēlēties uzņēmumam piemērotāko? Kā zināt, ka reklāmas kampaņa izvēlētajā radio stacijā būs efektīva? Ar mērķi atvieglot reklāmdevējiem lēmuma pieņemšanu, kurā radio stacijā ir visefektīvāk izvietot reklāmu, piedāvājam apkopojumu par faktoriem un rādītājiem, kurus jāņem vērā, izvēloties sev piemērotāko radio staciju.

 

1. Reklāmas kampaņas mērķis

 

Pirms uzsākt izvērtēšanu, kurā radio stacijā izvietot reklāmu, uzņēmumam ir jādefinē reklāmas kampaņas mērķis. Piemēram, informēt iedzīvotājus par jaunu produktu vai veicināt tā atpazīstamību, vai, piemēram, paaugstināt atkārtoto pirkumu skaitu jau tirgū esošam produktam utt. Reklāmas kampaņas mērķis savukārt noteiks tos rādītājus, kuri būs jāanalizē, vērtējot, cik efektīvi ir izvietot reklāmu tajā vai citā radio stacijā. Piemēram, ja reklāmas kampaņas mērķis ir informēt pēc iespējas vairāk cilvēku par jaunu uzņēmuma produktu, tad būs svarīgi, lai jūsu reklāmu būtu dzirdējis pēc iespējas lielāks unikālo klausītāju skaits (Reach). Tomēr, ja ir jāveido patērētāju attieksme pret zīmolu, tad svarīgāk ir koncentrēties uz to, lai jūsu reklāmu viens radio klausītājs būtu dzirdējis pēc iespējas vairāk reizes.

 

2. Mērķa grupas izvēle

Pirms lēmuma pieņemšanas par to, kurā radio stacijā izvietot reklāmu, uzņēmumam ir skaidri jādefinē, kas ir uzņēmuma mērķa grupa, kuru šai reklāmas kampaņai ir jāsasniedz, piemēram, pēc sociāli demogrāfiskiem parametriem - vecuma, dzimuma, tautības utt., atkarībā no tā, kādai iedzīvotāju grupai produkts paredzēts. Atbilstoši ir jāizvērtē, cik lielā mērā izvēlētās radio stacijas vai radio staciju grupas klausītāju sociāli demogrāfiskais sadalījums atbilst reklāmdevēja mērķa grupai. Šāda informācija ir pieejama ne tikai par radio stacijas klausītājiem kopumā, bet arī par atsevišķām nedēļas dienām un laika joslām. Nav efektīvi pārraidīt reklāmu tajās radio stacijās, kuras uzņēmuma mērķa auditorija neklausās. Jāatzīmē, ka mērķa grupu ir iespējams definēt ne tikai pēc sociāli demogrāfiskiem parametriem, bet arī pēc iedzīvotāju dzīves stila, patēriņa paradumiem un citiem reklāmdevējam svarīgiem faktoriem.

 

3. Radio staciju auditorijas kvantitatīvie un reklāmas kampaņas efektivitātes rādītāji

 

Tad, kad ir noteikta reklāmas kampaņas mērķa grupa un izvērtēts radio staciju klausītāju profils, jāizvērtē arī šo radio staciju auditorijas kvantitatīvie rādītāji. Visprecīzāko informāciju iegūsiet, ja lūgsiet radio staciju kvantitatīvos rādītājus aprēķināt konkrētai reklāmas kampaņai kopumā, ņemot vērā tieši tos dienas laikus, kad tiks pārraidīta reklāma. Svarīgākie radio auditorijas rādītāji ir:

 

Reach (aptvere) – kopējā sasniegtā auditorija jeb unikālais klausītāju skaits, kas reklāmu dzirdēs vismaz vienu reizi.

 

 

AQH (Average Quarter Hour) - vidējais 15 minūšu radio stacijas klausītāju skaits. Svarīgs radio auditorijas rādītājs, kas ļaus izvērtēt, kuros dienas laikos attiecīgajai radio stacijai ir visvairāk mērķa grupas klausītāju. AQH rādītājs tiek izmantots reklāmas kampaņas kopējā kontaktu skaita aprēķinā (Gross Rating Points - GRP, Target Rating Points - TRP), kā arī cenas par sasniegtās auditorijas tūkstoti (Cost Per Thousand - CPT) aprēķinā.

 

Frequency (Frekvence) – raksturo to, vidēji cik reizes viens mērķa grupas pārstāvis dzirdēs uzņēmuma reklāmu. Šis ir viens no svarīgākajiem reklāmas kampaņas efektivitātes rādītājiem, jo mārketinga zinātnē ir pierādīts, ka patērētāju uzvedību neizmaina vienu reizi dzirdēta reklāma.

 

4. Cenas

 

Viens no radio stacijas izvēli ietekmējošiem faktoriem ir arī reklāmas kampaņas kopējā cena jeb kopējais reklāmas kampaņai nepieciešamais budžets, kā arī cena par 1000 sasniegtiem klausītājiem (Cost Per Thousand - CPT) vai cena par vienu reitinga punktu (Cost Per Point - CPP), kas ir ekvivalents vienam procentam iedzīvotāju izvēlētajā mērķa grupā un kas parāda, kādas ir izmaksas, lai sasniegtu šo vienu procentu.

 

Pieņemot lēmumu, kurā radio stacijā izvietot reklāmu, ir jāizvērtē viss iepriekš minētais faktoru kopums. Protams, domājot par to, kuri faktori noteiks to, vai reklāmas izvietošana ir efektīva, vienmēr kāds no faktoriem būs relatīvi svarīgāks par citiem. Tas ir atkarīgs no uzņēmuma komunikācijas un mārketinga mērķiem. Visbiežāk reklāmdevēji domā, ka efektīvākā reklāmas kampaņa radio ir tāda, ar kuras palīdzību tiks sasniegts pēc iespējas lielāks cilvēku skaits ar iespējami mazākām izmaksām. Tomēr nereti efektīvāk ir izvietot reklāmu radio stacijā ar salīdzinoši mazāku klausītāju skaitu, bet precīzāk sasniedzot savu mērķa auditoriju.

 

Jautājumu, kā pieņemt lēmumu, kurā radio stacijā veikt reklāmas kampaņu, TNS lūdza komentēt mārketinga nozares ekspertam Inspired Academy vadītājam un lektoram Jānim Kļaviņam, kurš ir strādājis par reklāmas tirgus analītiķi, komunikācijas stratēģiju veidotāju, kā arī vadījis mediju aģentūru:

 

„Katras reklāmas kampaņas mērķis ir nevis par kādu naudas summu nopirkt kādu auditorijas vienību kādā mediju kanālā, bet gan ar komunikācijas aktivitātēm panākt vēlamas uzvedības izmaiņas definētajā mērķauditorijā. Tas ir sākuma punkts reklāmas aktivitātēm.

Situācijas, kad saskaramies ar reklāmu, ir ļoti mainīgas – mēs dienas (nedēļas, mēneša, utt.) laikā atrodamies dažādās fiziskās vietās, mums ir dažādi garastāvokļi, esam dažādās sociālās vidēs, mums pat ir dažādi sasniedzamie mērķi, atkarībā no apstākļiem. Iesaku sākt  mazu reklāmas kampaņu plānošanu, uzdodot sev jautājumu: kādi būtu ideālie apstākļi, kuros ar mūsu komunikācijas materiāliem būtu vislielākā iespējamība patēretājam izmainīt savu uzvedību mums velamā veidā (parasti saka – izdarīt pirkumu, taču ir ļoti daudzas kampaņas arī ar citiem uzvedības mērķiem). No šī jautājuma arī sākas komunikācijas plānošana. Vēl ir nepieciešams atcerēties, ka ar vienu reklāmas gadījumu patērētājam, visdrīzāk, nepietiks, ka saturam (tāpat kā satura nesējam - medijam) ir ļoti daudzi kontekstuāli parametri (prestižs, zīmola atbilstība mediju kanālam, utt.). Un tikai tad, kad šīs lietas ir vairāk vai mazāk skaidras, var sākt skatīties uz cenām. Reizēm cenas dēļ būs jāpiekāpjas uz mazāk kvalitatīvu risinājumu, taču tas ir normāli, jo jūs zināt, kas ir tas, ko jūs upurējat par labu zemākai cenai. Šādās (mazu kampaņu) situācijās mēģināt rīkoties tikai pēc zemākās cenas par kontaktu es varētu salīdzināt ar iepirkšanos lielveikalā, vadoties pēc zemākās cenas par kilogramu – neatkarīgi no preces. Jūs iziesiet no veikala ar daudzām pakām sāls un maisu ar kartupeļiem – bet ko jūs patiesībā gribējāt nopirkt?”

 

Signe Hokonena

Mediju pētījumu vecākā klientu vadītāja
Mediju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e signe.hokonena@tns.lv


© 2020 TNS Latvia | Autortiesības