Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Optimālā cena
Zīmolu IQ


Mediju pētījumi
Reklāmu apjoms
Mediju patēriņš


Sociālie pētījumi
Tipiskais latvietis
Apmierinātība ar dzīvi
Eiropieši un izglītība


Tehnoloģijas & risinājumi
Kvalitāte pētījumos
Planšetdatori pētījumos


Arhīvs


www.tns.lv


Kā ar aptaujas palīdzību noteikt optimālo cenu?

 

15.09.2014. Latvijas uzņēmumi, strādājot pie jaunu produktu vai pakalpojumu attīstības, visai bieži saskaras ar jautājumu – kāda varētu būt šī produkta vai pakalpojuma optimālā cena? Kā noteikt cenu tā, lai tā būtu vienlaikus gana augsta, lai uzņēmums gūtu labu peļņu, un vienlaikus gana zema, lai neaizbiedētu potenciālos lietotājus? Rast precīzu atbildi uz šo jautājumu var, pielietojot dažādas patērētāju aptaujas metodes, kuru ietvaros tiek uzdoti speciāli izstrādāti jautājumi optimālās cenas noteikšanai.

 

Latvijā zināmākā optimālās cenas noteikšanas metode ir pagājušā gadsimta 1970.gados holandiešu ekonomista van Vestendorfa izstrādātā cenu jutīguma mērīšanas metode jeb Price Sensitivity Meter (PSM). Šīs metodes ietvaros respondentam jāatbild uz četriem jautājumiem attiecībā uz dažādiem cenas un kvalitātes uztveres rādītājiem. No atbildēm uz šiem jautājumiem tiek iegūtas četras savstarpēji krustojošās līknes, kuru krustpunkti raksturo dažādus cenu līmeņus, un kur optimālā cena atrodas zonā starp šiem krustpunktiem. Tomēr mārketinga pētnieki šo metodi arvien retāk pielieto, jo tā ir gana sarežģīta respondentam dažādu cenu modelēšanai, kā arī viens respondents nespēj adekvāti novērtēt vairāk par 2-3 šādiem modeļiem, kamēr mūsdienās arvien biežāk ir vajadzība novērtēt pat 5-6 jaunā produkta vai pakalpojuma moduļu (piedāvājuma variantu) optimālās cenas.

 

Vēl viena Latvijā zināmāka, bet retāk pielietota metode ir kondžointa (conjoint) metode. Tās ietvaros respondentam tiek piedāvāts modelēt viņam svarīgās produkta vai pakalpojuma īpašības, tostarp arī optimālo cenu. Tas ir noderīgi, ja ir nepieciešams saprast, kuras tieši produkta vai pakalpojuma īpašības un cik daudz no tām iekļaut piedāvājumā, un par kādu cenu šo variantu piedāvāt. Kondžointa metode tiek retāk pielietota, jo tā prasa izstrādāt salīdzinoši komplicētu metodoloģiju, turklāt intervijas ilgums parasti ir gana garš (15-30 minūtes), kas savukārt liek pētniekiem papildus motivēt respondentus koncentrēties atbilžu sniegšanai. Ar kondžointa metodi iegūto datu apstrādei ir nepieciešama speciāla analītiskā programmatūra un, protams, arī spēcīgi datu apstrādes un interpretācijas speciālisti.

 

Abām šīm metodēm ir viens būtisks ierobežojums – tās, vismaz pamata modelī, neņem vērā iespējamo tirgus apgrozījumu (gan naudas, gan lietotāju skaita izteiksmē) un tāpēc nav parocīgas mārketinga speciālistiem iespējamo ieņēmumu un no tiem izrietošās peļņas prognozēšanai pie katra noteiktā cenas līmeņa. Vēl viens abu šo metožu ierobežojums ir tāds, ka mūsdienās cilvēkiem ir arvien grūtāk koncentrēties uz tādu sarežģītu uzdevumu kā dažādu īpašību modelēšana veikšanu, kas ietekmē arī to, ka aptaujās arvien retāk tiek pielietoti komplicēti mērījumi. To vietā ir rasts cits risinājums, kā ar mazāka apjoma un sarežģītības pakāpes jautājumiem nomērīt optimālo cenu un vienlaikus noskaidrot arī tirgus potenciālo apjomu.

 

Uzdodot speciāli izstrādātus jautājumus par optimālo cenu un iespējamo patēriņa apjomu esošiem vai jauniem produktiem vai pakalpojumiem, mēs varam noskaidrot gan vienu optimālo cenu, pie kuras tiks sasniegts lielākais tirgus apjoms (apgrozījums), gan arī prognozēt tirgus apjomu pie citiem cenas līmeņiem.

 

Veicot speciālus ekonometriskos aprēķinus, par katru pētīto moduli tiek iegūti rezultāti, kas tiek grafiski attēloti, atspoguļojot pieprasījuma izmaiņas atkarībā no cenas un no tā izrietošo potenciālo lietotāju skaitu un iespējamos ieņēmumus. Viens no šiem rezultātu attēlošanas veidiem ir redzams šajā grafikā.

 

 

Dotajā piemērā par rezultātiem no mērījuma, ko varētu veikt produkta ražotājs, kas vēlas noteikt optimālo cenu jaunajam produktam, var redzēt vairākas būtiskas tendences:

 

■  Produkta ražotājs sasniegtu lielāko tirgus apjomu - nepilnus 200 tūkstošus eiro -, ja vienu produkta vienību pārdotu par 3,5 eiro;

 

■  Taču, ja ražotājs gribētu palielināt peļņu no vienas vienības pārdošanas, viņš, paceļot cenu līdz 4,5 eiro, iegūtu gandrīz tikpat lielu apgrozījumu – 180 tūkstošus eiro, jo, neskatoties uz mazāku pircēju vai pirkumu skaitu, ieņēmumu līmenis strauji nekristos, pateicoties augstākajai cenai;

 

■  Protams, ja nozarē valda spēcīga konkurence un ražotājām ir grūti atrast tādu pievienoto vērtību, lai šo produktu pārdotu par 4,5 eiro, tad cenu var nolaist līdz konkurentu vidējai cenai tirgū, kas, piemēram, ir 2,5 eiro; par šādu cenu ražotājs kopumā varētu ieņemt 160 tūkstošus eiro, tomēr tad ražotājam ir jādomā, ko viņš var optimizēt uzņēmuma iekšienē, lai produkta pašizmaksa būtu būtiski mazāka un tuvotos 2 eiro.

 

Šīs metodes priekšrocība ir tā, ka viena pētījuma ietvaros respondents var novērtēt viena piedāvājuma dažādus moduļus (vēlams gan nepārsniegt 5-6 moduļus). Turklāt katram modulim vajadzības gadījumā papildus cenai var pievienot arī plānoto pirkumu skaitu - piemēram, par cenu x eiro respondents mēnesī nopirktu y vienības (tomēr šādā gadījumā nevajadzētu testēt vairāk par 3 moduļiem). Līdz ar to, šīs metodes ietvaros var aprēķināt gan potenciālo tirgus apjomu naudas izteiksmē, gan iespējamo lietotāju un pirkumu skaitu. Tas viss kopā ar konkurentu cenu tirgus analīzi mārketinga un cenu noteikšanas speciālistiem palīdz ātri un efektīvi veikt turpmākos aprēķinus, kas nepieciešami produkta vai pakalpojuma potenciālās rentabilitātes noteikšanai.

 

Ja jums rodas kādi jautājumi par cenu mērījumiem vai jūs vēlaties nomērīt sava produkta vai pakalpojuma optimālo cenu, lūdzu, sazinieties ar mums!

 

Ilva Pudule

Lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības