Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Reklāmu efektivitāte


Personāla pētījumi
Darbs un ģimene
Apmierinātība ar darbu


Mediju pētījumi
Internets un bērni
Reklāmu skaita prognoze


Sociālie pētījumi
Tradīciju nozīme
Naivie vēlētāji
Vēlētāju aktivitāte
Klimata pārmaiņas


Tehnoloģijas & risinājumi
Attiecības ar klientiem


Arhīvs


www.tns.lv


Eiropas reklāmu kampaņu efektivitāte Latvijā

 

17.06.2014. Mērot dažādu reklāmu kampaņu efektivitāti, visai bieži savā praksē saskaramies ar gadījumiem, kad Latvijas kampaņu efektivitātes rādītāji ir nozīmīgi zemāki nekā Eiropas etalonmērījuma (benchmarking) dati. Parasti to var izskaidrot ar vairākiem faktoriem, to starp mentalitātes jautājumu – mūsu iedzīvotāji ir tendēti likt zemākus novērtējumus reklāmu efektivitātei, jo daļa no viņiem negrib atzīt reklāmu patieso ietekmi uz viņu iegādāto produktu vai pakalpojumu izvēli. Tomēr, arī netieši mērot šo ietekmi, mēs novērojam līdzīgus rezultātus. Bet vai tiešām tikai mentalitāte ietekmē efektivitātes vērtējumu? Varbūt tomēr arī reklāmas radošumam ir nozīme? To mēs nolēmām pārbaudīt empīriskā veidā, Latvijas iedzīvotājiem lūdzot novērtēt Eiropas kampaņu efektivitāti.

 

Mērījumam izvēlējāmies divas arī Eiropā TNS mērītās TV reklāmas, kurām eiropiešu vidū bija salīdzinoši labi rezultāti. Tās bija apdrošināšanas kompānijas Allstate un mobilā telefona Moto X reklāmas.

 

Apdrošināšanas kompānijas Allstate reklāma

 

 

Mobilā telefona Moto X reklāma

 

 

Mērīto reklāmu īstermiņa efektivitātes rādītāji Latvijā izrādījās nedaudz zemāki, nekā bija novērots Eiropā, un kas ir arī parasti novērojama parādība reklāmu mērījumos. To var skaidrot ar iepriekš pieminēto mentalitāti, kas mums liek reklāmas uztvert un attiecīgi novērtēt „kritiskāk”, nekā tas ir raksturīgi Rietumeiropā. Tomēr gan Eiropā, gan Latvijā abas šīs reklāmas pārsniedza attiecīgi Eiropas un Latvijas etalonmērījumus, kas norāda uz to, ka šīs reklāmas ir spējīgas aizraut un īstermiņā stimulēt tajās paredzēto reakciju uz reklāmu.

 

 

Īpaši spēcīga ir bijusi šo reklāmu spēja radīt emocionālo iesaistību, turklāt Latvijā Allstate reklāma ir bijusi pat emocionāli aizraujošāka nekā Moto X reklāma. Savukārt Latvijā attiecībā uz iespaidu izplatību tikai Moto X reklāma ir spējusi būtiski pārsniegt Latvijas vidējos etalonmērījuma rādītājus telekomunikāciju nozarē. Arī šajā gadījumā jārēķinās ar diviem būtiskiem faktoriem:

 

■  pirmkārt, mobilā telefona Moto X reklāmā tiešām ir paustas vairākas lietas, par ko parunāt ar citiem - līdz ar to nostrādā t.s. „funkcionālā taustāmā labuma” princips jeb spēja patērētājam viegli atcerēties konkrētās lietas, par ko ir stāstīts reklāmā, lai tās, savukārt, tālāk pārstāstītu citiem;

 

■  otrkārt, arī citās aptaujās Latvijā ir vērojama tendence, ka iedzīvotāji nevēlas kādam kaut ko „ieteikt”, jo viņi uzskata, ka lēmumi jāpieņem katram pašam par sevi. Tāpēc jautājumos par iespaidu dalīšanos mūsu iedzīvotāji ir piesardzīgāki pozitīvo atbilžu paušanā, jo daļa tos uztver kā pakalpojuma „reklamēšanu citiem”.

 

Jāatzīmē, ka abu reklāmu mērījumu gadījumā jaunieši ir tie, kas biežāk ir bijuši šo reklāmu emocionāli aizrauti, kā arī sekojoši vairāk dalījušies savos iespaidos ar citiem. Arī citos pētījumos ir vērojamas līdzīgas iezīmes, ko var skaidrot ar vecumposmu psiholoģiju – jauniem cilvēkiem reklāmas ir pašsaprotama lieta (pretstatā vecākajai paaudzei, kas neizauga kopā ar reklāmām un kam tas bija jaunums, kas parādījās tikai viņu brieduma gados), tāpēc arī jauniešu attieksme pret tām ir pozitīvāka. Turklāt jauniešu uztverē dalīšanās ar iespaidiem var būt ne tikai tiešais kontakts, bet arī „share” vai „like” pogas nospiešana internetā, tādējādi „neapgrūtinot” citus ar savu „uzmācīgo reklamēšanu”.

 

Mērītajām reklāmām Eiropā un arī Latvijā ne tikai īstermiņā, bet arī ilgtermiņā ir labi efektivitātes rādītāji, kas turklāt ir nozīmīgi augstāki par attiecīgi Eiropas un Latvijas etalonmērījumiem. Likumsakarīgi, ka Eiropā un Latvijā tieši Allstate reklāma ar emocionālo stāstījumu par bērniem un piedzīvojumiem ir veicinājusi ilgtermiņa efektivitātes komponentes „Emocionālais iespaids” (Affective impact) augsto novērtējumu. Attiecīgi mobilā telefona Moto X jauno iespēju reklamēšanas gadījumā Eiropā un Latvijā augstāki par pārējām divām ir tieši komponentes „Jaunums” (Novelty) rādītāji.

 

 

Lai reklāmai izveidotos spēcīgs ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli iespaids, tai ir jāveido pozitīvas emocionālās atmiņas par zīmolu. Un, lai mūsu prātos radītu šādas pozitīvās atmiņas, mūsu smadzenēm ir jāreaģē uz visām trim ilgtermiņa efektivitāti veidojošām komponentēm:

 

■  reklāmai ir gan jāpārsteidz ar kaut ko jaunu, negaidītu (Jaunums);

■  reklāmai jārada pozitīva saikne ar zīmolu (Emocionālais iespaids);

■  reklāmai arī jāatbilst patērētāja tā brīža vajadzībām (Būtiskums).

 

Tikai tad, ja visas trīs šīs komponentes reklāmā nostrādā vienlīdz spēcīgi, tās ir spējīgas radīt ilgtermiņa ietekmi uz zīmola izvēli.

 

Mērīto reklāmu vidū spēcīgāks ilgtermiņa ietekmes uz zīmola izvēli potenciāls (Affective Memory Potential jeb AMP) ir Allstate reklāmai – 25% Eiropā un 6% Latvijā. Salīdzinot ar Eiropas rādītāju, mūsu 6% var šķist ļoti mazs rādītājs, tomēr salīdzinājumā ar citām Latvijā tapušām reklāmām, šis rādītājs ir nozīmīgi augstāks (jo vidēji tas svārstās ap 2%). Līdz ar to var secināt, ka, ja Allstate nolemtu ienākt Latvijas tirgū ar šādu reklāmu, tai būtu daudz lielāks potenciāls izveidot ilgtermiņa nospiedumu patērētāju prātos, nekā ar Latvijā tapušu reklāmu (kam parasti AMP rādītājs nepārsniedz 4%).

 

Līdz ar to, te arī ir atrodama mūsu atbilde uz raksta sākumā uzdoto jautājumu – jā, radošumam ir nozīme! Jo, pat neskatoties uz Latvijas zemākiem rādītājiem salīdzinājumā pret Eiropu, salīdzinājums ar citām Latvijā tapušām kampaņām nāk par labu šīm ārzemju reklāmām. Protams, var diskutēt par ieguldījumiem Eiropā un Latvijā reklāmu tapšanā un izvietošanā medijos, bet tas jau būs mūsu nākamo rakstu par reklāmu efektivitāti mērķis – iepazīstināt jūs ar ROI, CPT un citiem efektivitātes aprēķiniem, kur tiek ņemts vērā reklāmu kampaņu budžets. Šoreiz bija stāsts tikai par efektivitāti īstermiņā un ilgtermiņā.

 

Ja jums rodas kādi jautājumi par šiem mērījumiem vai jūs vēlaties nomērīt savas reklāmas efektivitāti, lūdzu, sazinieties ar mums!

 

Ilva Pudule

Lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības