Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Neatvairāmi zīmoli
Zīmolu komunikācija
Neiromārketinga pieredze
Auto zīmolu tendences


Personāla pētījumi
Personāla vadītāja loma
Lielo uzņēmumu darbinieki
Spoguļpētījumi


Mediju pētījumi
Reklāmas tirgus
Sociālo tīklu lietošana


Sociālie pētījumi
Ceļošanas plāni
Pārvietošanās pilsētās


Tehnoloģijas & risinājumi
HiPO darbinieku pētījumi


Arhīvs


www.tns.lv


Kas kopīgs L’oreal, Red Bull un Audi? Jeb kāds ir neatvairāmu zīmolu noslēpums?

 

23.04.2014. Redzamākā atbilde ir tā, ka tie visi ir ārkārtīgi veiksmīgi: pasaules vadošais kosmētikas zīmols, pasaules vadošais enerģijas dzēriens un visātrāk augošais automašīnu zīmols uz planētas. Šo veiksmes faktus uzrāda WPP pētījums par zīmoliem BrandZ un ziņojums par Top100 visvērtīgākajiem zīmoliem.

 

 

Bet tas nav viss! Šie zīmoli ir ne tikai spēcīgi, atpazīstami un populāri, tie ir neatvairāmi. Tie ir zīmoli, kuri kļūst par spontānu, instinktīvu izvēli konkrētu vajadzību apmierināšanai noteiktā kontekstā. Šādu zīmolu vara nodrošina tiem veiksmi, kas šķiet gandrīz maģiska, bet īstenībā to paveic ļoti konkrētas īpašības.

 

Neatvairāmu zīmolu spēks nāk no to perfektās pielāgotības noteiktu patērētāju vajadzībām un noteiktiem apstākļiem. Zīmoliem nepieciešami uzņēmēji, kas pilnībā izprot to vajadzību iedabu, uz ko viņi mērķē, un kas uzcītīgi strādā, lai vajadzības apmierinātu. Tā ir sistemātiska vajadzību izpratne un disciplinēta pieeja zīmolam, lai panāktu tā viengabalainību.

 

Neatvairāmi zīmoli apmierina patērētāju vajadzības vispārliecinošākajā veidā

 

Lai kļūtu neatvairāms, vajadzīga drosme, līdera dotības un izlēmība. Pētot neatvairāmu zīmolu stratēģijas un attīstību, vērojams, ka tie apzināti ietver sevī noteiktas īpašības un izturēšanos. Neatvairāmība nav tikai attieksme vai iekšējā kultūra, tas ir precīzs scenārijs, kas lietojams mērķtiecīgi un disciplinēti, ja ar zīmolu tiešām vēlas panākt vajadzīgo ietekmi gan uz instinktīvu, gan apzinātu lēmumu pieņemšanu.

 

Astoņi aspekti, kurus apvienojot rodas neatvairāmi zīmoli

 

Vai jūsu zīmols ir uzticams speciālists?
Know-how jeb prasmes un zināšanas „kā darīt” ir galvenais nākotnē neatvairāma zīmola higiēnas faktors. Kad patērētāji jāpārliecina par to, ka tas ir labākais risinājums viņu konkrētajām vajadzībām, tas prasa apzinātus pierādījumus tam, ka tieši šis zīmols zina, ko dara, un zīmolam par to patērētāju pārliecināt vajag gan apzinātajā, gan neapzinātajā (instinktīvajā) līmenī.

 

Vai spējat noturēties priekšgalā?
Neatvairāmi zīmoli nevar atļauties stāvēt mierā. Tie attīstās veidos, kas uztur interesi patērētājos un iesaista tos spēlē. Viņi atbild apkārtējai pasaulei un izrāda, ka spēj paredzēt un vadīt izmaiņas, nevis tikai sekot tām.

 

Vai jums pietiek drosmes par kaut ko iestāties?
Neatvairāmi zīmoli ne tikai vienkārši uzrāda atšķirības. Tiem jāuzrāda tādas atšķirības, kas patērētājiem tiešām ir svarīgas, un jāpietiek arī drosmes fokusēties uz šīm atšķirībām pat tad, ja tas nozīmē noraidījumu no dažu patērētāju puses.

 

Vai zināt, kāda ir mūsu emociju nozīme?
Emocijas neatvairāmiem zīmoliem viņu patērētāju acīs piešķir unikālu nozīmi un mērķi, zīmoli kļūst instinktīvi pievilcīgi. To nav iespējams izskaidrot ar prātu, bet visi neatvairāmi zīmoli ļoti labi emocionāli atbilst patērētājiem konkrētajā vajadzību stāvoklī. Neatvairāma zīmola maģijas pamats ir meistarīga darbošanās ar emocijām, šķiet, tās valda pār visu kategoriju.

 

Vai jums ir pašiem sava emocionālā simbolu valoda?
Simbolisms ir emociju valoda un atslēga, ar ko iedarbina lēmumu pieņemšanu mūsu ātrajā, intuitīvajā domāšanas režīmā. Neatvairāmi zīmoliem it visā iekļauj sajūtu valodu (simbolismu): produktu dizainam, iepakojumam un piegādei, logo, fontiem, balss tonim un mūzikai. Visos šajos elementos ar mērķi izraisīt noteiktas emocijas lietotas instinktīvi izprotamas krāsas, formas un tēli. Tādējādi precīzi saskaņotais simbolisms zīmolu padara prātā un sirdī spilgti paliekošu.

 

Vai jūsu zīmols labi sasaistās?
Zīmoli apmierina vajadzības trijos apzinātos un neapzinātos līmeņos: funkcionālajā, sociālajā un emocionālajā. Ja zīmols ar emocionālu saikni cieši un dabiski sasaista visus minētos līmeņus, tam piemīt laba viengabalainība.

 

Vai jūsu zīmols visos saskares punktos ir konsekvents?
Jaunam neatvairāmam zīmolam viens no lielākajiem izaicinājumiem ir katrā no atšķirīgajiem saskares punktiem konsekventi saskaņot izskatu, ziņojumu un emocijas. Konsekvences panākšana un uzturēšana ne tikai uzlabo neatvairāmību, bet arī maksimāli palielina mārketingā ieguldītā budžeta atdevi.

 

Vai jūsu zīmolu atpazīst visos produktos un kategorijās?
Neatvairāmi zīmoli to īpašniekiem sagādā vērtīgus aktīvus. Neatvairāms zīmols iekļauj galveno zīmolu, apakšzīmolus un tā variantus - un visos saglabājas vienota zīmola arhitektūra.

 

Vai var atļauties būt neatvairāms?

 

Neatvairāmiem zīmoliem nav jābūt lieliem, lai arī tie nenovēršami aug, un tiem nav jābūt arī dārgiem, lai arī neatvairāmība zīmoliem ļauj kāpināt savu piedāvājumu un produktu cenas, salīdzinot ar konkurentiem. Visvairāk tos raksturo sapratne par sarežģīto, emocionālo pozīciju, ko tie ieņem patērētāju prātos. Vēl neatvairāmiem zīmoliem piemīt izlēmīga drosme izmantot astoņas neatvairāmības īpašības. Šīs īpašības nodrošina pamatīgu ietvaru jebkuram zīmolam, kam piemīt ambīcijas kļūt neatvairāmam. Un – tās ir ambīcijas, kam vajadzētu piemist ikvienam zīmolam.

 

Kā novērtēt sava zīmola neatvairāmību?

 

Neatvairāmības apmēra mērīšanai TNS, apkopojot dažādus zīmolu pozicionējumu pētījumus un analizējot funkcionālās, sociālās un emocionālās saiknes starp zīmoliem un patērētājiem dažādos vajadzību stāvokļos, ir izstrādājis metodiku neatvairāmības koeficienta jeb IQ aprēķinam.

 

IQ indekss veidots 100 punktu skalā. Ja IQ ir mazāks par 50 punktiem, zīmola komunikācijai praktiski nav ietekmes uz patērētāju izturēšanos un izvēli. Šajā līmenī zīmolam ir iespējams pretoties. Zīmols tirgū kļūst par ieguvēju, kad IQ sasniedz 60 vai ievērojami pieaug virs šī līmeņa. Zīmoliem ar IQ 70 iespējas tikt lietotiem šajā vajadzību stāvoklī ir līdz 70%. Kad IQ pārsniedz šo rādītāju, zīmoli kļūst patiesi neatvairāmi. IQ 80 dod divtik lielu vajadzību stāvokļa tirgus daļu kā IQ 50. Savukārt zīmola snieguma analīze astoņos iepriekšminētajos aspektos, ļauj pilnveidot zīmola vadības stratēģiju un panāk augstu zīmola magnētismu.

 

Vairāk par astoņiem zīmola magnētisma aspektiem, veiksmīgiem netvairāmu zīmolu veidošanas piemēriem aicinām uzzināt TNS seminārā „Kā veidot neatvairāmu zīmolu?", kas notiks 2014.g. 24.aprīlī.

 

Ja jums ir interese apmeklēt semināru, lūdzu, sazinieties ar TNS mārketinga vadītāju Lauru Vendeli, rakstot e-pastu uz laura.vendele@tns.lv.

 

Inta Priedola

Vecākā klientu vadītāja
Zīmolu vadības un komunikācijas izpētes eksperte
t 67 096 300
e inta.priedola@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības