Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Neatvairāmi zīmoli
Zīmolu komunikācija
Neiromārketinga pieredze
Auto zīmolu tendences


Personāla pētījumi
Personāla vadītāja loma
Lielo uzņēmumu darbinieki
Spoguļpētījumi


Mediju pētījumi
Reklāmas tirgus
Sociālo tīklu lietošana


Sociālie pētījumi
Ceļošanas plāni
Pārvietošanās pilsētās


Tehnoloģijas & risinājumi
HiPO darbinieku pētījumi


Arhīvs


www.tns.lv


Zīmola komunikācijas ietekme uz zīmola pozicionējumu

 

23.04.2014. Domāju, nevienam nav noslēpums, ka komunikācija ir ārkārtīgi svarīga neatvairāma zīmola izveides sastāvdaļa, un tās radīšanai tiek tērēta nozīmīga daļa no mārketinga budžeta.

 

Parasti, plānojot komunikācijas aktivitātes, tiek domāts gan par to, kā vislabāk ziņu pasniegt patērētājiem, gan arī, kādos kanālos vislabāk sasniegt patērētājus. Lai sasniegtu savus klientus, tiek izmantots viss iespējamais – joki, jaunas tehnoloģijas, pārsteiguma momenti utt.

 

Tomēr der atcerēties, ka komunikācijas mērķis nav tikai izklaidēt publiku vai likt atpazīt reklāmu, bet ietekmēt cilvēku domas un jūtas attiecībā uz zīmoliem, kas attiecīgi ietekmē viņu izturēšanos un izvēli. Tādēļ, veidojot neatvairāmu zīmolu, komunikācijā svarīgāk par iepriekš minētiem aspektiem ir sekot līdzi, lai visa zīmola komunikācija tiktu veidota:

 

■  konsekventa;
■  emocionāli piesaistoša;
■  atbilstoša kopējam zīmola tēlam un pozicionējumam.

 

Būtiski ir atcerēties, ka komunikācija nav tikai TV reklāma. Piemēram, Latvijā labi zināmais un pielietotais komunikācijas elements ir sponsorēšana. Lai arī sponsorēšana ieņem lielu nozīmi daudzu zīmolu stratēģijās, lēmumus par sponsorēšanu reti pārbauda vai testē tikpat rūpīgi kā visu pārējo komunikāciju. Piemēram, ja zīmols A neievēro konsekvenci komunikācijā, veidojas situācija, ka šis zīmola A tēls iedzīvotāju vidū tiek neviennozīmīgi vērtēts, jo reklāmā zīmols tiek pozicionēts kā Premium, augstas klases zīmols, bet lai sasniegtu plašāku auditoriju, sponsorē šovu, kuru skatās daudzi, bet ne potenciālie Premium zīmola lietotāji.

 

Kā vēl viens komunikācijas elements ir arī personības, kas tiek piesaistītas, lai pārstāvētu zīmolu, piemēram, reklāmā, prezentācijā, kādā pasākumā. Arī tām ir liela nozīme, jo personībām ir jāatbilst šī zīmola pozicionējumam.  Šāds personības elements ir efektīvs situācijās, kad personība kļūst par sinonīmu konkrētam zīmolam jeb pašas personības “zīmols” konsekventi atbilst pārstāvētajam zīmolam. Būtiski arī lai pati personība un tās paustās izjūtas, vērtības, ko tā pārstāv, atbilst zīmolam. Lai arī Latvijā šo personību loks ir ierobežots un vairumā gadījumu vairāku zīmolu „sejas” vai „balsis” dublējas, lai iegūtu zīmola unikalitāti, veidojot neatvairāmu, konsekventu zīmola tēlu, ir vērts pievērst uzmanību arī šim elementam.

 

Domājot par komunikācijas elementiem, nedrīkst aizmirst arī par emocijām, jo tās rada zīmolam nozīmi un mērķi, izveido spēcīgu saikni ar patērētājiem un kalpo kā neatvairāma zīmola izveides pamats. Par emociju nozīmi vairāk uzziniet Intas Priedolas rakstā! Turklāt efektīvai komunikācijai, kas zīmolu padara neatvairāmu, jābūt stratēģiski gan piesaistošai, gan emocionālai.

 

Komunikācijas atbilstības mērījumi aizvien tiek veikti neregulāri, un parasti lielāka uzmanība tiek pievērsta tikai ietekmes, pamanāmības un pievilcības datiem, kas nebūt nav visa nepieciešamā informācija, lai novērtētu komunikācijas efektivitāti un radītu neatvairāmu zīmolu.

 

Komunikācijas izpētē būtu jānomēra arī tas, kā komunikācijas elementi veido vienotu zīmola konsekvenci un neatvairāmību. Piemēram, zīmolam A jāpārliecinās, kā komunikācijā ietvertā mūzika, vide, sižets, pieaicinātā personība atbilst šī zīmola stiprinātāja vai pārstāvja tēlam, vai arī kāda veida sponsorēšana atbilst zīmola A pozicionēšanas mērķim. Nomērot šos elementus un strādājot pie komunikācijas izveides, var to efektīvāk veidot saskaņā ar zīmola stratēģiju, nostiprinot zīmola neatvairāmību.

 

TNS zīmola komunikāciju iesaka mērīt, izmantojot TNS NeedScope™ metodoloģiju. Tādējādi standarta komunikācijas pētījumi tiktu pacelti jau citā līmenī un palīdzētu nomērīt ne tikai standarta ietekmi, pamanāmību, pievilcību, bet arī:

 

■  kā komunikācija veido emocionālu saikni ar tai paredzēto auditoriju?
■  kā emocionālais ziņojums saskan ar plānoto zīmola pozicionējumu?
■  kā komunikācijas elementi atbilst identificētajai pozīcijai?
■  kā tos pienācīgi izmantot visos komunikācijas pasākumos – reklāmā, sponsorēšanā, sižetā u.tml, lai pastāvētu konsekvence to emocionālajos solījumos?

 

Tā rezultātā var veidot vienotu komunikāciju, kas rada neatvairāmu zīmolu un efektivizē mārketinga budžeta izmantošanu.

 

Lai uzzinātu par spēju veicināt zīmola pozicionējumu atbilstoši mērķiem, sazinieties ar mums!

 

Sigita Kalnakārkle

Klientu vadītāja
Sabiedrības uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e sigita.kalnakarkle@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības