Īsumā par visu


Mārketinga pētījumi
Laimīgi pircēji
Lojalitātes kartes


Personāla pētījumi
IT darbaspēka izaicinājumi
Koučings


Mediju pētījumi
Reklāmu izmēri
Preses lasīšana
Skatīšanās ar laika nobīdi
TV panelis


Sociālie pētījumi
Kultūras patēriņš
Rūpes par veselību


Tehnoloģijas & risinājumi
Zīmola spēks


Arhīvs


www.tns.lv


Laimīgi pircēji tērē vairāk

 

17.12.2013. Fakts, ka laimīgi pircēji tērē vairāk ir viena no visvairāk atzītajām patiesībām mazumtirdzniecībā. TNS mazumtirdzniecības pētījumi parāda korelāciju starp pircēju apmierinātību un to summu, ko viņi iztērē. Šobrīd, kad zīmoli un mazumtirgotāji saskaras ar kopīgu izaugsmes problēmu, mazumtirdzniecības pētījumu nozīme ir lielāka nekā jebkad agrāk. Saskaroties ar izaugsmes problēmu, pārāk daudz uzņēmumu uzdod jautājumus nepareizā veidā. Piemēram, uzņēmumi vaicā: „Kā es varētu pārdot savu zīmolu lielākos apjomos?” vai „Kā es varētu piedabūt pircējus tērēt vairāk?”, viņi uzreiz novirza uzmanību no pircēja. Un, ja tas, ko kāds pircējs vēlas pirkt, atšķiras no tā, ko viņiem vēlas pārdot, uzņēmumi nelietderīgi velta savas pūles, lai panāktu, ka pircējs dara to, ko viņš negrib darīt, nevis lai padarītu to laimīgu.

 

Zīmolu ražotāji mazāk pievēršas pircēju domu pētīšanai, bet atbalsta mazumtirgotāju klientu peļņu nesošos stāstus, un tas ir novedis pie dzīšanās pēc tādiem datiem, kas sniegs atbalstu konkrētam zīmolam vai produkta reklamēšanai, nevis centīsies patiesi izprast pircēju. Bez reālas pircēja izpratnes ražotāji un mazumtirgotāji cīnās, lai zīmols un tā kategorija kļūtu populāri. Tiešām, viņi bieži visus pasākumus organizē tā, ka rezultāts ir pretējs paredzētajam. Neskatoties uz miljoniem dolāru, kas ieguldīti investīcijās pēdējos desmit gados, pircēju izpēte nav nākusi par labu pašam pircējam. Mūsu globālajā datu bāzē parādās informācija, ka kopējā pircēju apmierinātība faktiski pēdējos gados nedaudz samazinājusies. Daudzu zīmolu ražotāji uzskata, ka viņiem nav citas iespējas, kā tikai turpināt paļauties uz cenu atlaidām kā galveno līdzekli pircēju izvēles ietekmēšanai. Kā lai mēs rīkojamies citādāk, ja mēs esam nolēmuši koncentrēties uz visuzticamāko, jau pierādīto stratēģiju, kas pastāv pircēju pārliecināšanai tērēt vairāk?

 

Laimes noslēpums

 

Lai koncentrētos uz to, kā pircējus padarīt laimīgus, mums jāatzīst vispirms tā pieredze, kas dod pretēju rezultātu. Mēs vēlētos domāt par iepirkšanos kā pozitīvu pieredzi, kas centrēta ap risinājumu rašanu, kā apmierināt vēlmes un vajadzības. Realitāte ir ļoti atšķirīga. Pircēji pavada laiku neizvēloties lielu skaitu produktu, lai spētu koncentrēties uz tiem produktiem, kas tos tiešām interesē, un noraidīt lietas nav nemaz tik jautra padarīšana. Meklēšana, galvenokārt, ir negatīva pieredze, un pircējs piedzīvo īsti pozitīvas emocijas tad, kad viņš vai viņa atrod sev nepieciešamo preci. Tas parādīs mums mūsu galveno priekšnoteikumu: lai padarītu pircējus laimīgākus, mums nepieciešams palīdzēt viņiem vieglāk atrast un nopirkt to, ko viņi vēlas iegādāties.

 

No pirmā acu uzmetiena, tas neizklausās pārāk grūti. Bet, ja iztirzājam šo faktu pa sastāvdaļām, parādās problēmjautājumi saistībā ar pircēja laimes sajūtu. „Atvieglot pircējiem iepirkšanos...”, izklausās pietiekami vienkārši. Bet fakts ir tas, ka lielākā daļa cilvēku uzskata, ka viņu uztverē pirkt pārtikas preces ir ikdienas darbs, un katrs no mums var nosaukt dažas produktu kategorijas, kurās mums nepatīk iepirkties. Iepirkšanās nav dzīves galamērķis, tā ir novirzīšanās, ko mēs esam spiesti pieņemt kā pašu par sevi saprotamu savā dzīvē. Lai atvieglotu pircējiem iepirkšanos, mums kādu brīdi ir jāatliek malā mūsu pašu vēlmes un jāņem vērā, ka lielākā daļa pircēju gribētu tērēt mazāk, nevis vairāk laika veikalā.

 

„... kā atrast... ”, ir tā teikuma daļa, kur šis mērķis sāk kļūt grūti sasniedzams. Mūsdienīgā lielveikalā var atrasties 80000 preces, ko izvēlēties, bet bieži vien pircējs pērk tikai nedaudz lietas jebkurā braucienā uz veikalu, un mēģinājums atrast nepieciešamās preces var izrādīties tas pats, kas meklēt adatu siena kaudzē. Lai palīdzētu pircējiem atrast meklēto, mums jāizprot pircēja īpašais uzdevums pie plaukta, iepērkoties katrā konkrētā kategorijā.

 

Tas mūs noved pie vārdiem „... un iegādāties to, ko viņi vēlas nopirkt.” Pircēji iegādājas preces, lai apmierinātu neskaitāmas vajadzības dažādos gadījumos bieži vien viena iepirkšanās brauciena laikā. Viņi bieži lūdz, vai nu palīdzēt izdarīt izvēli vai pārapdrošināties, ka viņu izvēle ir pareiza. Bet, ja mēs sniedzam šo palīdzību, ja mēs palīdzam pircējiem nopirkt to, ko viņi vēlas pirkt, tad mums ir jāsaprot, kāpēc tie iepērkas un kādam gadījumam tie iepērkas. Vienkārši izsakoties, ja mēs vēlamies padarīt pircējus laimīgus, mums ir jāsaprot, kāpēc un kādam gadījumam tie iepērkas, kāds uzdevums pie katra plaukta tiem ir un kā mēs varam samazināt laiku, ko viņi pavada šī uzdevuma izpildei.

 

Trīs principi, kā izprast pircējus

 

Kad mēs sākam pētīt pircēju paradumus, uzdodot katram pircējam jautājumu, ko tie vēlas iegādāties, mēs varam izveidot shēmu pircēja uzvedības atspoguļošanai un tādējādi radīt daudz efektīvāku rīku komplektu, kas ieteiktu, kā pircējam rīkoties un atstāt savu naudu veikalā. TNS ir izstrādājusi trīs principus, kā izprast pircējus, kas ir būtiski, lai padarītu pircējus laimīgākus un tādējādi stratēģiski piesaistītu pircējus zīmoliem un mazumtirgotājiem. Šie principi ir mūsu pētījuma galvenais sasniegums:

 

1. Iepirkšanās uzdevums un paredzētais pielietojums ir galvenais pircēja uzvedības un produkta izvēles princips.

 

Kategorijas pirkumi notiek plašākā iepirkšanās braucienā vai uzdevumu kontekstā un tiek veikti, lai apmierinātu konkrētu patērētāja vajadzību vai lietošanas mērķi. Tas pats pircējs rīkosies ļoti atšķirīgi atkarībā no sava iepirkšanās uzdevuma. Nedēļas akciju veikalam, piemēram, ir pavisam atšķirīgs uzdevums, nekā izskriet no mājas un nopirkt steidzami nepieciešamu preci. Un vienkāršas iepirkšanās kontekstā viens un tas pats pircējs izvēlēsies atšķirīgus produktus atkarībā no to paredzētā lietojuma un gadījuma (piemēram, vai viņi plāno īpašu gadījumu vai arī tās ir kārtējās ģimenes vakariņas).

 

Pircēju dalīšana noteiktos tipos nespēj konstatēt, ka katra pircēja uzvedība un motivācija būs krasi atšķirīga. Ir ļoti svarīgi apzināties pircēju uzdevumus un paredzētos lietošanas gadījumus kā galvenos uzvedības rādītājus. Paredzētais lietošanas gadījums reizē nosaka arī to, kādus produktus pircējs izvēlēsies. Izstrādājot aktivizēšanu, ka sasaista pircēja uzdevumus ar dažādiem lietošanas gadījumiem, mēs iegūstam atslēgu, ar ko atslēgt jaunu kanālu un klientu pieauguma iespējas.

 

2. Pircēji ir vai nu „jau izlēmuši” vai „atvērti”, iepērkoties kādā kategorijā, un tas nosaka viņu uzdevumu pie plaukta.

 

Uzdevums pie plaukta katram pircējam ir atkarīgs no tā, vai tas ir nolēmis jau ko nopirkt, vai ne. Pirmās grupas uzdevums ir atrast konkrēto produktu, otrai grupai vēl ir jāizvēlas pie plaukta. Atšķirt „jau izlēmušos” un „atvērtos” pircējus ir būtiski viņu vajadzību izprašanai. TNS pētījumu rezultāti liecina, ka 69% no lielveikala pircējiem iegādājas to pašu zīmolu, kuru tie iegādājās pēdējo reizi no šīs kategorijas. Un tas nav nejauši. Iepirkšanās ir ļoti ierasta, un daudzi lēmumi tiek pieņemti ilgi pirms pircēji sasniedz plauktu.

 

Pircēji pavada lielāko daļu sava laika pie plaukta, meklējot produktu, kuru viņi zina un vēlas iegādāties. Un kad viņi ir aizņemti, meklējot konkrētu produktu, viņus nevar ietekmēt, tie ir pilnīgi akli pret jebko, kas nav saistīts ar uzdevumu viņu sarakstā. Kad pircēji ir meklēšanas režīmā, viņi vienkārši neredz to, ko tie nemeklē. Lielākā daļa produktu kategoriju vadītāju un tirgotāji mēģina pārtraukt meklēšanas procesu un „iedarbināt” apsvēršanas procesu. Tomēr problēma šeit ir tāda, ka pircējam ir noteikts uzdevums, un traucējumi veikt šo uzdevumu drīzāk aizkavēs pircēju un izraisīs neapmierinātību.

 

Un ir skaidrs, ka pircējs būs neapmierināts:

■  Jo ilgāk pircējs pavada laiku, meklējot produktu kategorijā, jo lielāka iespējamība, ka viņš tam atmetīs ar roku un dosies prom no plaukta, neko neielicis grozā.

■  Vidēji 30% no pārtikas preču pircējiem, kas pārlūko plauktu, dodas prom tukšām rokām.

■  20% no precēm, ko pircēji ir konkrēti plānojuši iegādāties, nenokļūst grozā.

 

Veids, kā „vest pie prāta” jau izlēmušus pircējus, nav pārtraukt vai paplašināt meklēšanu - ir jāpalīdz viņiem pabeigt to, strādāt pēc pircēja sastādītās darba kārtības, nevis mēģināt mainīt to. Tikai tad viņiem būs laiks un vēlēšanās apsvērt papildu pirkumu iespēju. Šī iemesla dēļ ir svarīgi, lai kategorijas organizācija atspoguļo jau izlēmušā pircēja navigācijas vajadzības.

 

Tajā pašā laikā mums tomēr jāatceras, ka lielas iespējas paveras darbā ar atvērto pircēju. Atvērtie pircēji rīkosies atšķirīgi un aktīvi pieņems lēmumus: viņi pavada vairāk laika pie plaukta, tie biežāk izlasa informāciju, un tiem ir citas vajadzības nekā jau izlēmušajam pircējam. Mums ir jānodrošina pircēji ar preču sortimentu un jāaicina uz rīcību, izvietojot vēstījumus uz produktu iepakojumiem. Pārdošanas vietas ir paredzētas, lai vērstos pie atvērtā pircēja.

 

Saskatot atšķirību starp jau izlēmušiem un atvērtiem pircējiem, var noteikt, vai aktivizācija veikalā piedzīvos veiksmi vai neveiksmi. Lai pircēju apmeklējumi pieaugtu, mums jāpalīdz atvieglot pircēja uzdevumu un apzinīgi jācenšas apmierināt atšķirīgās jau izlēmušo pircēju un atvērto pircēju vajadzības.

 

3. Pierādīts, ka palīdzot pircējiem ātrāk un vieglāk atrast produktus, kurus viņi vēlas, palielinās arī viņu vēlme tērēt naudu.

 

Palīdzēt pircējiem ātrāk un vieglāk iepirkties ir tas, ar ko mēs varam darīt viņus laimīgākus un palielināt vēlmi tērēt naudu. Kā jau tika atzīmēts, pircēji pavada lielāko daļu sava laika, meklējot produktus, kurus viņi zina, ka vēlas tos nopirkt veikalā. Viss, ko mēs darīsim, lai samazinātu šo laiku un tādā veidā palielinātu ātrumu, ar kādu pircēji iepērkas, novedīs pie pārdošanas apjomu pieauguma.

 

Mazumtirdzniecības efektivitāte bieži ir izteikta, mērot pārdošanas apjomu rādītājus. Bet, ja mēs domājam vairāk par pircējiem, kļūst skaidrs, ka visatbilstošākais „aktīvs” mums ir pircēja laiks (pircēju skaits x veikalā pavadītais laiks). Daudzu stratēģiju un taktiku pamatā ir maldīgs uzskats, ka jo ilgāk pircējs paliek veikalā, jo vairāk tas atstās naudu veikalā. Tomēr pētījumi konsekventi liecina, ka pircēja laika samazināšana, palielinot izdevumu ātrums, ir panākumu atslēga:

 

■  Pastāv cieša korelācija starp izdevumu ātrumu un pirkumu groza lielumu. Jo ātrāk pircēji izdod naudu, jo vairāk viņi tērē.

■  10% pircēju laika tiek pavadīts aktīvajā atlasē, 90% tiek tērēti navigācijā. Palielināt laiku, ko pavada veikalā, bieži nozīmē palielināt laiku, kas patērēts neapmierinātā meklēšanā.

■  Pircēji apskata iepakojumu un pārdošanas vietas materiālu vidēji mazāk par sekundi, tādēļ papildu laiks parasti nenozīmē papildu zīmola iesaistīšanu.

 

 

Runas par pircēju piesaistīšanu plauktam un teātra izveidošanu veikalā ir laba lieta, bet nekas nepiesaista pircējus vairāk kā ātra veikala izstaigāšana. Šī iemesla dēļ viegla iepirkšanās ir prioritāte. Ir pierādīts, ka iepirkšanās ātruma uzlabošana un iepirkšanās vieglums palielina pārdošanas apjomu. Turklāt pircējs, kurš spēj pabeigt savu iepirkšanos ātri un viegli, iespējams atgriezīsies atkal un atkal, tādējādi palielinot mazumtirgotāju lojalitātes un ilglaicīgo klientu vērtību.

 

Kopsavilkums

 

Ja mēs novirzām mūsu mērķi no tā, kā „apmierināt” zīmolu uz to, kā padarīt pircēju laimīgu, kļūst daudz vieglāk atrast veidu, kā palīdzēt attīstīties zīmoliem un mazumtirgotājiem. Fakts ir tāds, ka apmierināti pircēji tērē vairāk. Rezultātā rekomendācija ir viena - atvieglot pircējiem atrast preci un palīdzēt nopirkt to, ko viņi vēlas pirkt. Rezultātā pieaugs pārdošanas apjoms gan kategorijām, gan zīmoliem tajās. Lai to izdarītu, mums vispirms jāsaprot, kāpēc un kādiem gadījumiem pircēji iepērkas. Tad jāprot atšķirt uzdevumus, kas mainās pie plaukta, un jāpalīdz ātri rast risinājumu meklējumos. Tā ir arī pircēja laimes atslēdziņa. Un dati liecina, ka tad, kad tas tiks sasniegts, pārējais atrisināsies pats no sevis.

 

Barijs Lemons (Barry Lemmon)

TNS mazumtirdzniecības pētījumu globālais vadītājs

 

Par Bariju Lemonu

Barijs Lemons vada starptautisku TNS ekspertu grupu, kuras mērķis ir palīdzēt uzņēmumiem attīstītiet, balstoties uz pircēju sniegtajām atziņām. Barija karjera pētniecībā, patērētāju un pircēju izpētē ilgst vairāk nekā 20 gadus. Šajā laikā viņš ir bijis arī rīkotājdirektors Worldpanel Apvienotajā Karalistē un rīkotājdirektors FashionTrak Īrijā.


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības