Īsumā par visu


TNS pasaulē
5 jautājumi ekspertam
Pētījumu atdzimšana


Mārketinga pētījumi
Efektīva kampaņa
Klientu apkalpošana
Ieguldījumi attīstībā


Personāla pētījumi
Personālvadības funkcijas


Mediju pētījumi
Reklāmdevēju aktivitāte
Kolektīvā iepirkšanās


Sociālie pētījumi
Elektroinstalācijas iegāde
Īstermiņa kredītņēmēji
Sporta līdzjutēji


Tehnoloģijas & risinājumi


Arhīvs


www.tns.lv


Tuvojas tirgus pētījumu atdzimšana?

 

15.10.2013. Kad biju pēdējā kursa students koledžā, gāju uz padziļināto kursu Sociālo zinātņu metodoloģijā.  Vienai no grāmatām, ko man bija jālasa, bija diezgan iespaidīgs nosaukums “Unobtrusive Measures: Nonreactive Research in Social Science.”  1966.gadā to pirmo reizi publicēja Vebs (Webb), Kempbels (Campbell), Švarcs (Schwartz) un Sečrests (Sechrest). Grāmata ir kļuvusi par klasiku un ir piedzīvojusi vairākus izdevumus un kopš tā laika tiek joprojām izdota. Vienmēr atceros pāris fragmentus grāmatas sākumā un esmu par tiem pastiprināti domājis pēdējos pāris gados, domājot par tirgus pētījumu esošo stāvokli un kur mēs tiekam virzīti:

 

“Šodien sociālo zinātņu pētījumu lielākais vairums balstās uz intervijām un anketām.  Mēs nožēlojam šo pārlieku lielo atkarību no vienas maldīgas metodes…”

 

“…Bet galvenais iebildums ir tas, ka tās tiek izmantotas vienas pašas.  Neviena pētījumu metode nav pilnībā objektīva. Intervijas un anketas jāpapildina ar metodēm, kas pārbauda tos pašus sociālo zinātņu mainīgos lielumus, bet kurām ir atšķirīgi metodoloģiskie trūkumi.”

 

Tagad, izskatot tirgus pētījumu vēsturi gadsimta garumā kopš to rašanās, viena lieta, kas bijusi nemainīga, ir bijušas pārmaiņas.  Gadu gaitā jaunas metodes parādās un aizvieto vecās, un tās var dažiem būt diezgan nepatīkamas izmaiņas.  Pāreja no dzīvokļu intervijām uz telefonintervijām, uz tiešsaistes aptaujām izraisīja diezgan asas debates. Ne visas no tām šodien ir norimušas. Mēs turpinām piedzīvot jaunus būtiskus pilnveidojumus aptaujas tipa pētījumu jomā, īpaši mobilajā arēnā (kas sniedz mums jaunas iespējas izprast “šeit un tagad”), apšaubot pieejas, kas izmanto jaunākās atziņas no uzvedības ekonomikas un neirozinātnes, un  “mikro pētījumos”.  Google Patērētāju aptaujas noteikti daudziem nozarē lika pārskatīt attieksmi pret aptauju garumu, un ko viņi var uzzināt no neliela skaita jautājumu.

 

Lai gan visas šīs pārmaiņas bijušas svarīgas, tās īsti nav apstrīdējušas fundamentālo priekšnoteikumu, kas ir nozares pastāvēšanas pamatā. Tirgus pētījumi aizsākās pirms nepilna gadsimta, lai piepildītu ļoti specifisku vajadzību:  tirgotājiem bija nepieciešama informācija, lai pieņemtu labus biznesa lēmumus, un tāda informācija lielākoties nepastāvēja.  Tirgus pētījumu nozare veidojās, lai izstrādātu to informāciju. Kā esam pieredzējuši, mūsu izmantotās metodes laika gaitā ir attīstījušās, bet galvenais tirgus pētījumu pastāvēšanas iemesls nekad īsti nav mainījies.

 

Līdz šim, tas pastāv.

 

Mēs vairs nedzīvojam pasaulē, kur informācija ir reti sastopama.  Tieši pretēji, mēs esam pārpludināti ar datu apjomu - lielu, vidēju un mazu. Tas atspoguļo visfundamentālāko izaicinājumu tirgus pētījumu biznesa modelim kopš to pirmsākumiem.  Galu galā tieši tagad gandrīz visi piedāvājuma pieprasījumi skan šādi “mums ir problēma; mēs vēlamies pētījumu, lai rastu atbildi.”  Ja mums vairāk nav nepieciešams veikt pētījumu, lai rastu atbildi, vai nozares pastāvēšanas pamata iemesls lielā mērā vienkārši izzūd?  Vai konsultanti vienkārši pārņem “mūsu” vietu, sniedzot atziņas?

 

Tirgus pētījumu sabiedrībā ir daudzi, kurus biedē šādi jautājumi, bet es domāju, ka mums būtu jājūtas atbrīvotiem, nevis nobiedētiem. Mums tagad ir iespēja pievērsties dažām pamatproblēmām pētījumu sakarā un virzīties uz daudz aizraujošāku nākotni, kas balstās uz atziņu izstrādi ar dažādu datu integrācijas formu palīdzību.  Lai nokļūtu šajā jaunajā vietā, būs nepieciešamas fundamentāli atšķirīgas nostādnes un prasmes no tirgus pētnieku puses.

 

Vecā pētījuma nostādne pārsvarā ietver jautājumu uzdošanu.  Ir neierobežots jautājumu skaits, ko varam uzdot aptaujā, un to daudzums tiek sašaurināts, pirms sākam vākt datus.  Jūsu karjeras laikā attīstītās prasmes fokusējas uz datu vākšanu:  izlases veidošana, anketas izstrāde, krostabulācija.  Tad jūs parasti turpināt, lai veiktu diezgan aprakstošu rezultātu analīzi.

 

Jaunā pētījuma nostādnes un prasmes vairāk ietver esošo datu kopu pētīšanu un iztaujāšanu. No dažādiem avotiem ir pieejams milzīgs datu apjoms, bet tie nav pielāgoti, lai atbildētu uz specifiskiem jautājumiem, tāpēc mums nepieciešams būt spējīgiem izdomāt, kā atbildēt biznesa jautājumus ar mums pieejamiem datiem. Šiem soļiem nepieciešamas ļoti atšķirīgas prasmes – kā mēs atrodam attiecīgus datus? Kā mēs veidojam saikni starp šiem dažādajiem datiem?  Mēs varam pieiet tai no “maigās integrācijas” tipa perspektīvas, kur mēs sarindojam dažādus datu avotus un no visiem iegūstam vienu atbildi.  Vai mēs varam pieiet tai vairāk no “smagās integrācijas” tipa perspektīvas un  modelēt, un iegūt prognozes, izmantojot ļoti dažāda veida (un apjoma) datus.  Pēdējais ir tagad slavena (bet patiešām reta putna) “datu zinātnieka” kompetence.

 

Negribu teikt, ka aptauju veikšana izzudīs; tā būs daļa no lielākas datu ekosistēmas, ko mēs izmantosim. Bet mums vispirms vajadzēs pieņemt, ka vecās pieejas ne vienmēr ir pareizās pieejas un atzīt to, ka cilvēku teiktais aptaujās ne vienmēr atbilst patiesībai. Piemēram, mani kolēģi TNS ir veikuši lielu darbu, izmantojot “pasīvo klausīšanos”.  Izmantojot tehnoloģiju, mēs varam noteikt, vai (pieteikušies) dalībnieki ir bijuši pakļauti digitālajai reklāmai. Nesen esam paplašinājuši iespējas, ietverot arī TV reklāmas.  Kādā testā jautājām respondentiem, kuri, kā jau zinājām, vai nu bija vai nebija pakļauti testa reklāmai, pastāstīt mums, vai viņi atpazīst reklāmu – pilnīgi standarta jautājums reklāmu pētījumā.  Konstatējām, ka procentuālais apjoms tiem, kuri teica, ka atpazīst reklāmu, būtībā bija tas pats kā tiem, kuri, kā jau zinājām, bija pakļauti, un tiem, kuri, kā jau zinājām, faktiski nebija to iepriekš redzējuši, tādējādi parādot „atmiņas uzdevumu” neuzticamību, piemēram, reklāmas atpazīstamība.

 

Tātad mums ne tikai kā nozarei jāveic daudz darba, lai iemācītos, kā izmantot daudzos mums pieejamos datu veidus (Lielu, vidēju un mazu), mums jāturpina strādāt, lai noskaidrotu, kā un kad iekļaut aptaujās iegūtos datus. Nākamie pieci gadi būs ļoti aizraujošs laiks tiem „ar krampi”, lai palīdzētu tam īstenoties.  Kā teica sešdesmitajos, “ja tu neesi daļa no risinājuma, tad tu esi daļa no problēmas.”  Es aicinu jūs būt daļai no risinājuma.

 

Lerijs Frīdmens (Larry Friedman), Ph.D.

TNS vadošais pētnieks Ziemeļamerikā

 

Par Leriju Frīdmenu

Viņš ir TNS vadošais pētnieks Ziemeļamerikā. Lerijam ir vairāk nekā 30 gadu pieredze pētījumu jomā, un viņš ir strādājis tirgus pētījumu jomā, pārstāvot gan klientus, gan pētījumu aģentūras. Lerijs aktīvi sniedz konsultācijas uzņēmumu augstākā līmeņa vadītājiem par veikto pētījumu iespaidu uz biznesu. Ir arī bieži lasāmas viņa publikācijas, un viņš uzstājas neskaitāmos nozares forumos, ieskaitot ARF, IIR, AMA un ESOMAR konferencēs. Viņš ir 2009 ARF “Great Mind in Innovation” balvas ieguvējs. Lerija tirgus pētījumu pieredze aizsākās uzņēmumā “General Foods Corporation”.

 

Kopš tā laika viņš ir strādājis vairākās jomās, ieskaitot FMCG, finanšu pakalpojumus, farmāciju (OTC un Rx), IT, telekomunikācijas, automobiļu rūpniecību un citas. Viņam ir ievērojama pieredze dažādās pētījumu jomās, piemēram, zīmola tēla pētījumos, monitortipa pētījumos, komunikāciju pētījumos (digitālā un tradicionālā), sociālo mediju, patērētāju pieredzes pētījumos, stratēģiskajos un segmentācijas pētījumos, un jaunu produktu attīstīšanā. Viņam ir plaša pieredze, apvienojot šos dažādos pētījumu veidus un iegūstot no tiem lielākus stratēģiskus slēdzienus. Lerijs ir saņēmis filozofijas doktora grādu sociālajā psiholoģijā Kolumbijas universitātē.


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības